便利蜂王紫:渠道媒體化時代以便利店構建都市情感共鳴地帶
2021年05月12日15:16

原標題:便利蜂王紫:渠道媒體化時代以便利店構建都市情感共鳴地帶

DoNews5月12日消息(程夢玲)近日,中國連鎖經營協會2021便利店大會在長沙舉行,便利蜂高級副總裁、運營CEO王紫在會上分享了關於“渠道媒體化時代以便利店構建都市情感共鳴帶”主題的實踐和思考。

王紫表示,隨著“媒體渠道化,渠道媒體化”趨勢的到來,當下的便利店不止是銷售渠道更是空間媒體,在北京、上海等20座城市佈局2000家門店的便利蜂,其空間媒體力量不可忽視,在消費喜好、消費方式不斷變動之下,便利蜂通過商品內容化、沉浸式體驗空間的打造充分發揮空間媒體特性,在遞上美食的同時加強和消費者之間的交互性和情感黏度。

關於商品內容化。據王紫介紹,願意為品質買單、注重消費體驗的Z世代正逐漸成為便利店主力消費群,面臨這部分消費者,便利蜂以打造品質美食為基礎,向Z世代開放互動渠道,向影視劇、動漫IP方開放共研渠道,以“專屬”的名義為每款食物注入定製化“靈魂”。

除介紹如何精準捕捉消費需求、如何匹配研發、門店如何選品外,現場王紫重點強調便利蜂和消費者共造美食的理念和方式,“我們希望通過深度互動來共造屬於消費者自己的美味,基於此,門店所有產品均以線上線下調研問卷、心願單等形式向消費者收集反饋意見,這些意見最終將以數據的形式給到自有工廠,由工廠端在第一時間進行調整。投入市場、反饋、調整、再投入市場、再反饋、再調整……這在便利蜂是循環不斷的操作模式。”

通過上述模式,便利蜂自今年4月同時推進12道熱餐和5款三明治升級。王紫舉例表示:“為讓青筍乾保持消費者期待的口感爽脆的狀態,便利蜂改善了製作技法,先使用循環冷水浸泡2小時,這過程中水溫必須維持在13-15攝氏度,浸泡後的筍片再擠壓掉多餘水分,然後在160度油溫裡面30秒撈出,並在10分鐘內速冷,速冷後溫度必須在8度以下,以此來提高青筍的口感。”

據瞭解,12道升級後的熱餐再次投入市場後,僅4月銷售環比3月上漲15.6%,除了熱銷的青筍炒肉,熗炒奶白菜在北京、天津成為搶手菜品,蔥油雙筍也得到了上海消費者的認可,成為回購率最高的菜品之一。

關於沉浸式體驗空間打造。王紫表示,作為重要的線下傳播渠道,便利店如何挖掘自身優勢並最終和消費者達成情感互動一直是各品牌都在思索的問題,而便利蜂找到的思路是圍繞有價值的信息打造沉浸式空間,在輕鬆、舒適、有趣的底色中和消費者分享。

“為此,便利蜂沿用門店選品邏輯,儘可能廣泛的和影視、藝人、遊戲、動漫、綜合類平台建立聯繫,並將這些資源納入便利蜂資料庫。而我們的系統會根據設定的3類維度9大細分標準滾動監測這些IP的相關數據,包括粉絲基數、關注熱度,用以評估潛在開發價值。”

據王紫介紹,便利蜂IP合作方式包括1)發揮電視屏、口播的信息告知功能2)打造IP產品,延伸IP故事3)IP場景落地,打造沉浸式空間。

此前,便利蜂與坐擁8億用戶的國民遊戲《開心消消樂》在冬季展開“暖心小幸福,寒冷消消消”的深度聯動。便利蜂為其在北京打造了5家IP主題門店,供粉絲打卡;粉絲們不但可以在全國門店聽到遊戲經典原聲音效和口播,還可以在線下參與購買麵包集貼紙的活動;便利蜂提供了最高價值100元的券禮包與價值88元的零食大禮包,作為《開心消消樂》遊戲抽獎中回饋粉絲的福利。根據便利蜂統計,僅7天的線上活動時間,該活動曝光超5000w,為便利蜂帶來新用戶近33萬,實現了雙方共贏的局面。

據瞭解,目前便利蜂已與多個知名IP、平台、藝人實現合作,包括電影《你好,李煥英》、電視劇《緊急公關》、歌手吳青峰、NBA球星恩比德、BBC《完美星球》。

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