Epicvs.Apple第一局:“豪橫”碰瓷人和“理虧”的地主
2021年05月09日20:08

  來源:極客公園

  原標題:Epic vs. Apple第一局:“豪橫”碰瓷人和“理虧”的地主

  摘要

  商場沒有永遠的朋友,也沒有永遠的敵人。

  Epic Games 為了跟Apple“幹架”到底犧牲了多少遊戲玩家?答案是僅占《堡壘之夜》日活用戶的 10%。

  本週,Epic Games 起訴Apple的壟斷案終於正式開庭,隨之抖出的行業內幕,引來不少群眾吃瓜。關於 30% 的Apple稅是否被定義為壟斷,Epic Games 能否掀翻桌子,重定規則的爭論顯然無法立馬有個了斷。但是 8 個月的拉鋸戰之後,大家的目光又被拉回到 2020 年那場史上最大的“互撕”。

  丟“芝麻”,為了撿“西瓜”?

  應該說是《堡壘之夜》真正讓 Epic Games 嚐到賺得盆滿缽滿的滋味。2014 年,Epic 發佈了虛幻商城(Unreal Engine Marketplace),主要銷售虛幻引擎創作者上傳的內容資源,而在商城上線的前幾年,Epic 一直按照 30% 抽成。直到 2018 年底,Epic Games Store(EGS)遊戲商城上線,有了《堡壘之夜》作為營收來源之後,Epic 才把遊戲分成從 30% 下調至 12%。

  當去年夏天 Epic“ 碰瓷”Apple之後,外界紛紛質疑,Epic 為什麼敢拿對於自己如此重要的一款遊戲對抗Apple,更何況兩家公司的體量差了百倍。

  《堡壘之夜》在 2018 年和 2019 年的收入為 90 億美元,2020 年達到 51 億美元。不過從披露的收入結構來看,2018 年 3 月至 2020 年 7 月,PS4、Xbox One 分別占《堡壘之夜》收入的 46.8% 和 27.5%,iOS 排名第五,僅占收入的 7%,Android更少只有 0.5%。

  就拿為《堡壘之夜》貢獻收入最多的Sony來說,抽成也是 30%,不過為什麼沒有遭殃?同時在庭審中的一份材料顯示,除了 30% 分成,Sony還要針對跨平台遊戲,專門收取一筆費用。

  2018 年,Tim Sweeney 為了給《堡壘之夜》打造跨平台功能,曾找到Sony,不過Sony沒有及時回覆,結果 Epic 宣佈能在 Switch 上跨平台遊戲,讓唯一沒有加入跨平台的 PS 遭到玩家聲討。隨後Sony宣佈“妥協”,條件是當太多玩家在 PS4 上玩,卻在其他平台上付費時,Sony索要一筆跨平台抽成作為補償。

  Epic 並非以犧牲《堡壘之夜》為代價將矛頭指向 App Store 和 Google Play,恰恰是因為《堡壘之夜》給了 Epic 足夠的底氣,相比移動端,Time Sweeney 更加看重主機、PC,以及從一出生就打著“顛覆 Steam”的遊戲商城平台。

  EGS 不僅打破遊戲分發既定 30% 的規則,將抽成比例下調至 12%,還投入巨大在獨占和免費遊戲上。Epic 在 2019 年和 2020 年分別發佈免費遊戲 73 款和 103 款。僅在 EGS 上線前十個月,Epic 為免費贈送遊戲花費成本 1160 萬美元,也就是每個月光是送遊戲,就要花 130 萬美元。相比獨占,這錢還是小頭。2020 年,Epic 在獨占/限時獨占上投入大約 4.44 億美元。

  去年年底,也就是 EGS 上線兩週年的時候,Epic 公佈了一些數據,比如商城 PC 端用戶超過 1.6 億,2020 年 12 月的月活玩家為 5600 萬。但是庭審也揭露了故事的另一面,在 EGS 上線前十個月,Epic 通過免費贈送和獨占的方式獲得了 1850 萬新用戶,轉化為付費用戶只有 7%。

  EGS 過去兩年分別虧損 1.81 億美元和 2.73 億美元,今年預計虧損達到 1.39 億美元。從目前來看,Epic 做平台就是一個“無底洞”,不過 Sweeney 對此不以為然。

  對於Apple指出的虧損,Tim 反駁說現在投資目的是在未來獲得回報,做一款遊戲,開一家工廠和商店,都是同樣的道理 | 來源 Twitter

  掀翻桌子,重定標準

  在此之前,從沒有一家開發者敢對Apple這麼剛。

  去年夏天,《堡壘之夜》宣佈在 PC 和 PS4 等主機平台上減價,但是 iOS 和Android用戶想要享受優惠,必須繞開Apple和Google的應用內購買,用 Epic 新推出的支付功能來付款。這種“偷Apple稅”的做法直接遭到 App Store 下架。

  無論是對遊戲分發平台的抽成,還是Apple封閉生態的討論,“反壟斷”成了主要關鍵詞。

  4 月 30 日,歐盟對Apple發起反壟斷訴訟,可能導致Apple被處以相當於全球營收 10% 的罰款(Apple 2020 財年營收為 2745.15 億美元)。歐盟的控訴理由也不新鮮了,指責Apple在音樂流媒體市場里,既做玩家又做裁判,讓 Apple Music 得以有大樹好乘涼。

  這次庭審揭露了 2012 年微軟即將推出 iPhone 和 iPad 版的 Office,不過微軟的要求是Apple允許自己將用戶定向到微軟網站完成應用內購買,不料遭到Apple拒絕。早在 2011 年,Facebook 就因試圖往自己應用中集成社交遊戲與Apple起了衝突,直到 2020 年 Facebook 才推出剔除所有遊戲功能,僅保留直播功能的 Facebook Gaming。

  不過對於一些能讓 App Store 賺錢的應用,Apple的態度有了妥協。2018 年年初,Netflix 試圖在幾個市場測試,如果停止 iOS 用戶應用內購買會發生什麼情況?這個舉動讓Apple非常“慌張”,Apple內部想了一些辦法討好 Netflix,比如向 Netflix 提供“定製化應用程式接口”,用來修改Apple的訂閱,處理免費試用或者延長自動續訂日期,甚至根據 Netflix 要求構建功能。Apple還考慮增加 Netflix 在 App Store 中的推薦權重,而 Netflix 不用為此付費。

  去年 6 月,Tim Sweeney 在接受採訪時稱,EGS 製定了宏偉的計劃,首先就是在移動端——包括 iOS 和Android上面推出。所以利用《堡壘之夜》開炮不過是 Epic 下的第一步棋。不過無論是十年前的 Facebook 還是微軟,都沒能在 iOS 生態里再造一個“App Store”或是實現第三方支付手段。

  Epic 在指責Apple壟斷的時候,沒有意識到獨占、鎖區恰恰也是另一種“壟斷”| 來源 EGS 官網

  但是 Epic 撬開了一個口子,再也止不住反對Apple壟斷的呼籲聲。去年 9 月,Epic 聯合各個領域企業成立 Coalition for App Fairness(應用程式公平聯盟),覆蓋社交、支付、音樂等,目前成員接近 50 個。

  其實早在 2011 年的時候,App Store 負責人 Phil Schiller 就質疑過 30% 抽成的合理性。雖然近年來這家科技巨頭幾次調整佣金結構,還在去年將年收入低於 100 萬美元的開發者分成削減到 15%。但是這也被 Tim Sweeney 抓住了“把柄”。就跟Apple不同對待 Netflix 一樣,Sweeney 認為Apple這是在分化開發者,以維持自己的獨占地位,違背了平等對待所有開發者的原則。

  背靠Apple創造的生態,許多開發者取得了成功,這是這家科技巨頭創造的價值。然而就像十年前 Phil Schiller 所說,“我們真的能指望三七分成模式永遠持續下去嗎?”作為規則製定者和既得利益者,世界會對它持續變強變大一直“包容”下去嗎?

  “我們可能遲早得面對來自其他平台的挑戰,或是一些網頁端解決方案的衝擊。”Schiller 說到。

  野心

  事情發生前,Epic 和Apple是“友好”的。

  在庭審材料中顯示,《堡壘之夜》作為 App Store 最暢銷的遊戲之一被下架之前,Epic 與Apple曾就秘密交叉推廣協議來合作。2015 年,Epic 參加Apple發佈會的幾週之後,Tim Sweeney 就發郵件給庫克抱怨Apple的規則不公平,當時庫克一臉疑惑問到,“這就是之前參加排練的傢伙嗎?”

  然而,Apple不是第一家與 Epic 交好又分手的公司。2006 年,當 PC 遊戲生態沒有搭建起來,盜版遊戲遍地都是的時候,Epic 搭上了微軟這條大船,為 Xbox 推出 3A 大作《戰爭機器》,嚐到了甜頭。

  2008 年,隨著 iPhone 3G 發佈的同時,Apple推出 App Store,為了證明有作為遊戲平台的潛力,Apple找到 Epic 啟動了遊戲項目。然後,Epic 的《無盡之劍》系列連續三次登上Apple發佈會,那是第一款用虛幻引擎製作的手機遊戲。

  這個時候,Epic 的經營狀況出現了問題,《戰爭機器》一類 3A 主機遊戲的開發成本成倍增長,利潤縮水,同時與微軟在遊戲關卡設計上的矛盾讓 Sweeney 意識到,發行商和平台方永遠淩駕於開發者之上。

  與Apple互利互贏的幾年,Sweeney 也意識到新的平台正在崛起。《英雄聯盟》、《爐石傳說》等免費+內購等遊戲模式開始爆紅,這類遊戲可以不斷更新迭代,玩家始終玩到最新版本,持續產生收益。這個時候,Sweeney 找到能助力他走向下個階段的合作夥伴——2012 年,騰訊以 3.3 億美元收購 Epic 40% 股份,有了騰訊的資金和支援,Epic 得以全力開展《堡壘之夜》的研發。

Epic 大熱遊戲《堡壘之夜》| 圖片來源官網
Epic 大熱遊戲《堡壘之夜》| 圖片來源官網

  2016 年,微軟推出 UWP 通用平台試圖統一軟件分發,Sweeney 跳出來稱這是在走向封閉和壟斷,像 Steam 這樣的平台優勢會越來越少。只是他沒有想到的是,兩年後在推出 EGS 時指責 Steam 抽成太多,PC 遊戲分發領域沒有競爭只有 Steam 時,這段往事又會被網友翻出來。

  只不過,今天微軟和 Epic 的恩怨早已一筆勾銷,討伐Apple之路上,微軟堅定地與 Epic 站在一起。這也解釋了為什麼Sony沒有遭殃?或許只是因為今天 Epic 還沒有在主機領域與Sony正面交鋒。

  然而,在一樁樁分手又和好的戲碼里,Epic 早已學會如何“放大”自己的優勢。在一份備忘錄中,Epic 說,“除了來自消費者層面的巨大壓力,沒有什麼能讓Apple作出改變。”於是,App Store 將《堡壘之夜》下架正中了 Epic 下懷,Sweeney 帶頭在推特上瘋狂刷屏,號召全世界的玩家們聯合起來,解放《堡壘之夜》。

  Epic 一路順風的發展經曆里,還有故事的另一面。拿到騰訊投資的半年之後,也是開發《堡壘之夜》期間,Epic 早期核心成員悉數離場,Epic 收購的遊戲工作室稱,他們這種擅長創作劇情豐富、單人、昂貴遊戲的工作室已經不再被 Epic 需要了。

  彼時 Epic 已經有 200 多人。或許早期成員更加懷念十年之前,公司只有 10 幾、20 幾人的時候,那時候他們只是一群熱情而且古怪的遊戲開發者。十年之後,“Epic 變成了一家真正的公司。”一名早期員工感歎道。Tim Sweeney 也從那個埋頭寫虛幻引擎代碼的開發者,搖身一變成為遊戲界首富。

  只不過,這一次他更加野心勃勃,把未來瞄準了那個製定科技行業規則的公司。

  責任編輯 靖宇

  頭圖來源 Medium

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