中國茶品牌如何突出重圍?
2021年05月09日09:28

原標題:中國茶品牌如何突出重圍?

茶是中華文化的瑰寶,飲茶是中國人的一種日常生活方式。古代交通不便,中國南方和北部邊疆靠茶馬古道形了緊密的貿易連接。中國和歐洲經濟文化往來的重要通道——絲綢之路,輸出的主要就是中國的絲綢、瓷器還有茶葉。

相傳,當年蘇東坡初到杭州做官的時候,一次閑來無事,就到當地一個寺廟里遊玩,好想偶遇大師一起談個經、論個道。到了廟里,大家都不認識他,就把他當作普通香客對待。住持就叫蘇軾“坐”,隨口吩咐小和尚說:“茶”。

沒想到小和尚很會看師父眼色,師父這麼不上心,小和尚就端過來了一碗普通的茶。蘇軾並不在意就跟師父寒暄,幾句話下來,師父覺得此人談吐不凡,非等閑之輩,趕緊改口說, “請坐”,又叫小徒弟“敬茶”。

再聊幾句,師父徹底被蘇軾的才學所折服,趕緊問其來處,才知道眼前這位就是大名鼎鼎的蘇東坡。能跟大文豪對談,這下該師父受寵若驚了,趕緊起身恭敬地讓蘇東坡,“請上座。”吩咐小和尚:“敬香茶。”

蘇東坡走的時候,師父還請他留下墨寶,蘇東坡想了想,提筆寫了一副對聯:

坐,請坐,請上坐;

茶,敬茶,敬香茶。

住持看了,只覺面紅耳赤,羞愧不已。

這個故事生動體現了我們國人很多禮儀文化都跟茶有關,像人走茶涼、粗茶淡飯、三茶六禮等等,說的都是這些人情世故。

中國茶產業還未實現品牌化的戰略突破

中國是全球茶產量、茶消費量最大的國家,一年產茶量高達261萬噸,是第二名的印度的2倍,也是唯一一個可以生產六大茶類的國家。中國是茶的故鄉和茶文化的發源地,但在國內外都缺乏有影響力和競爭力的大品牌。而且按照人均喝茶量計算的話,我們在全世界連前十名也排不進去,這樣來看,“把茶文化、茶產業、茶科技統籌起來”,未來我們的茶葉市場還有巨大的上升空間。

中國茶產業現實的困境之一在於缺乏真正的市場強勢名牌。許多國人誤以為,西湖龍井、雲南普洱、福鼎白茶、武夷山大紅袍等都是響噹噹的茶業名牌。

其實,這些都是茶的品類,而不是品牌。更多的中國茶葉品牌可能在地方有一定知名度,但是在全國範圍內認知度卻很小,目前我國茶葉市場大約有4000億左右的規模,但是排前100名的企業加起來,總銷售額還不到市場份額的5%,可見茶企的集中度太低了。

這其中,很大一個原因是我們茶的品類太多、太豐富,光是紅茶、白茶、綠茶、黑茶、黃茶、烏龍茶這六大茶類,很多人就搞不明白。要不是對茶有一定研究的,也不知道安吉白茶是綠茶,鐵觀音是烏龍茶,白毫銀針、白牡丹、壽眉貢眉這些屬於白茶,還有很多細分的茶類,一個品種就有不下幾十種的口味。

這麼多的茶品類已經讓人頭暈眼花了,更複雜的是茶的衝泡方法,它對水質、器皿、置茶量、泡多長時間都有要求,想要真正瞭解中國茶,沒個幾年功夫連門兒都入不了。

有的人還特別講究茶的禮儀,有時候小助理一個茶沒泡好,一單大生意說不定都談不下去了。以前我們說單反窮三代,攝影毀一生,但是如果你稍微深入瞭解一下喝茶的圈子,那比攝影可燒錢多了,幾千塊甚至上萬元的一泡茶,幾口就喝沒了。這個消費門檻實在太高,比買奢侈品的門檻還高,因為你光有錢還不行,還得懂行。

很多人說,中國茶適合走高端奢侈品路線。但即使我們把一部分高端茶作為奢侈品,依然沒有出現具有影響力的大品牌。酒我們有茅台,煙有中華,茶卻沒有響噹噹的品牌。

奢侈品通常都有兩個屬性和功能,第一,是炫耀性,第二,金融屬性。這兩點要有標準,有流通性,要具有廣泛的市場認可度和大眾認知度。

茅台為什麼成為酒中奢侈品?你要是有一箱飛天茅台,拿來送禮有面子,要換成錢的話也是馬上可以變現,大家都搶著要。一些奢侈品包、名貴的手錶也具有這樣的功能,而且它們都建立了一套完善的鑒別流程和識別標準。

高端的茶葉其實還沒有做到這一點。雖然當年普洱茶曾被炒得很熱;這幾年白茶發展也很快,儲存很好、品質很好的老白茶拿出去也可以變現。但這個圈子很小,也還沒有建立起權威的、被市場廣泛認可的標準。

在發展高端化品牌之外,茶作為一個大眾的消費品類,更多的必然是要走進大眾市場,也就是讓大眾都喝得起、願意喝、方便喝的茶。能同時做到這三點並不容易,喝得起,那就是價格適中。目前全國消費中,綠茶佔比是最大的,超過一半,這是因為綠茶的產量高,大眾認知度高,整體價格較低,一些傳統消費者還保留著在菜市場買塑料袋散裝的茉莉花茶,北京人稱之為高碎,就好這非常香的一口,非常香,相比之下紅茶價格相對較高。

在價格合理的基礎上,消費者會選擇自己喜歡的口味,有人願意喝綠茶,有人喜歡喝紅茶,有人喜歡喝白茶,但這又有一個要求,就是能否持續喝到品質穩定的茶。由於我們的茶產業的工業集約化程度還不夠高,像天氣、地理位置、製作工藝等等的環節都可能影響茶的口感。

再一個關鍵因素是飲用是否方便,這是品牌能否做大的一個關鍵問題。

我到茶葉產區去的時候,看到大家從早到晚都喝茶,這種茶在當地被稱為“工作茶”,口味還可以,質量也比較穩定,價格不高,像柴米油鹽一樣的口糧,是大家的日常消耗品。

但是我們要注意一個問題,在福建、廣東這樣的核心茶產區,不管是在家裡、辦公場所、酒店,到處都擺著茶具,很方便衝泡飲用。到了其他地方,尤其是北方就不一樣了,如果是在公司的話,除了一些老闆的辦公室,很少能滿足這樣喝茶的條件,最多也就是喝個袋泡茶,這個最沒要求,有杯子有熱水就行。

所以,是否方便飲用是限製茶產業發展的一個重要因素。

立頓的啟示

立頓是來自英國的品牌,但是整個英國其實沒有一棵茶樹,他們最早接觸茶是在公元1662年,但是當時從中國把茶運到英國要8個月甚至一年以上,在這個過程中茶的味道都變了,於是他們就往里加牛奶加糖,就這樣也只有貴族才能夠享用,這在我們看來簡直是暴殄天物。後來他們開始喝印度的茶,那印度的茶是從哪兒來的?正是從中國偷過去的。

第一次鴉片戰爭以後,一個來自英國的植物學家羅伯特·福鈞專門跑到中國來偷植物標本和種子,他把很多中國花卉引入了英國,包括荷花、牡丹、蒲葵、紫藤、梔子花、金桔等等。

但是當時清政府有一項政策,就是不允許外國人涉足中國茶產業,靠近都不行。這個羅伯特·福鈞就喬裝打扮成中國人的樣子,穿上長衫,剃了頭,還帶上一根假辮子,學了幾句中國話,竟然到處矇混過關。幾年時間里,他偷走了中國幾萬株茶苗、茶籽,還挖走了很多炒茶、煉茶的技術人員。

不生產茶葉而只是茶葉“搬運工”的立頓做什麼呢?它所做的,是整合資源,建立品牌,疏通渠道,管理流程。

立頓並沒有把自己的茶葉品牌做成奢侈品,那畢竟只有少數人能夠享用。它認為作為消費品,只有抓住大多數人,才能贏得更大的市場。立頓當時的做法,可以說跟我們現在的不少企業有異曲同工之妙,就是提出一個問題:喝茶到底對身體有沒有好處?

因為當時有醫生反對喝茶,他們認為茶葉在漫長的運輸過程中已經變質了,有毒了,所以喝茶就等於慢性中毒。也有醫生認為呢,茶是萬能的,還提倡每人每天都要喝茶,如果可以的話最好是按時間喝,病人更要多喝,每天最少喝50杯茶。

到底喝茶好還不好?對於立頓來說,有爭議就是最好的,因為人人都知道茶葉,那麼它需要解決的唯一問題就是保證茶葉的品質。的確,在長途運輸過程中,散裝的茶葉很容易受潮變味,甚至黴變,也容易變形壓碎,這都可能對企業造成難以預計的損失。那麼,推出包裝好的茶葉是一定是一門好生意,於是立頓就有了最初1 英鎊、0.5 英鎊和 0.25 英鎊等幾種不同規格的包裝茶,份量、品質都得到了保障,消費者放心,購買飲用都方便,還更容易儲存運輸,一舉多得。

立頓在包裝盒上還印上秀美的錫蘭茶園風光,寫上廣告語“從茶園直接到茶壺”,果然立頓茶一經推出,快速被搶購一空。

這時候問題又來了,產品賣得這麼好,光錫蘭的幾個茶園就供應不上了,於是立頓還是去了印度。不斷的擴大生產,優化包裝和銷售方式,立頓也逐漸變成了現在一袋一衝的簡便包裝,不光英國人喜歡,美國人也很快愛上了立頓茶葉。

茶葉還有一大特點,就是茶葉本身是農產品,受地域、氣候、海拔、土壤等條件的影響非常大,僅僅是採摘前後幾天里的天氣因素都會對當年茶葉的品質、口味產生很大的影響。作為一家規模龐大的企業,口味不可控肯定是不行的,消費者只管好不好喝,不管其他的東西。

托馬斯·立頓去世之後,立頓的家族企業也一直在尋求解決這一問題的辦法,二戰之後,隨著食品包裝工業的快速發展,他們找來很多這方面的專家,用更科學的方法來幫助把立頓產品的口味穩定下來。

最後找到的辦法,是打破傳統思維,嚴格製茶工藝,通過專業茶藝師的調配,保證茶葉口味和質量的穩定,形成一個固定的質量標準。這個辦法一下子給行業帶來了一場巨大的變革,徹底解決了茶葉作為現代商品,必不可少的標準化和大規模生產的問題,保持了茶葉的品質。

他山之石,可以攻玉。中國的茶產業在全國、全球品牌化發展道路上可以借鑒立頓的成功經驗。

中國茶產業的機會和使命

筆者曾多次到浙江杭州、福建福鼎與武夷山、雲南普洱考察當地的茶產業,在當地喝的很多茶非常好喝。但很多茶我們自己拿回來泡,味道卻不一樣,沒有在當地好喝。我們想要喝一杯一模一樣口味的茶,其實很不容易。解決不了標準化的問題,也就很難進入更大的流通渠道。

當然,立頓在剛開始進入我們國家的時候也遇到過這樣的問題,畢竟我們的茶文化實在是博大精深、源遠流長,一開始對於這種工業化生產的標準茶,很多從小喝茶的人是覺得難以下嚥的,我們洗茶的水都比這好喝。

而立頓沒有先去征服這些“精通茶道”的消費者,要知道就算到了今天,我們中國人均喝茶量都還遠遠落後於英國、土耳其、俄羅斯這些國家。正如前文提到的,中國人均喝茶量連全球排名前十都進不進去,中國市場空間還大的很。

1992年立頓正式進入中國這個喝茶歷史最悠久的國家,只過了五年,就在中國百家商城系列調查中的茶包銷售額就佔據了第一名、同時市場占有率也是第一名。立頓當時主打的就是一個品類:紅茶,壓根不推出什麼正山小種、金駿眉的概念,就是紅茶。

同理,如果雀巢、星巴克極致苛求咖啡的口味和飲用方法,也難以成就如今的品牌知名度和市場規模。咖啡的種類、口味也多如牛毛,但是消費者不需要先成為咖啡的行家再去消費,他只要選擇是喝星巴克還是雀巢,是自己買咖啡豆現磨現泡,還是速溶解決就夠了。

我們的新興咖啡品牌“三頓半”,正是在此創新了咖啡的飲用方法,更方便消費者選擇和衝泡,才在短短兩三年的時間里迅速崛起。

在茶的新品研發上,除了原茶,茶飲料、茶食品更是潛力巨大,我們的喜茶、奈雪的茶都是這其中的佼佼者,奈雪的茶背後的供應鏈就是八馬茶業,這也是他們品質穩定輸出的重要保障。

數據顯示,在我們2020年數千億的中國茶飲市場總規模中,新式茶飲的市場規模已經超過了1000億元,預計在2021年會突破1100億元,還有數據預測到2025年,中國新式茶飲的市場規模將達到3400億元,也就是未來短短幾年時間之內,新式茶飲的市場規模就會趕超傳統市場,這其中商機巨大。

同時,2020年的新冠疫情促使全球茶葉市場釋放出巨大的健康消費需求,去年3月份之後,全球茶葉批發價飆升了50%。在我們國內,現在越來越多年輕、專業素質高的人才加入到製茶隊伍當中,中國的茶產業正在向著現代化、工業化的方向前進,這個趨勢是不可阻擋的。

商業和文化並非二元對立的產物,未來我們的茶葉既要有高端的奢侈品,更要大力發展市場空間巨大的快消品牌。

接下來,將茶業和文旅相結合,做茶文化旅遊、研學教育也是一條可持續發展的道路。

中國茶產業在快速發展的同時,健康、可持續是重中之重。中國茶業能否可持續的發展,關鍵在於對土壤的保護,不是為做有機而做有機,真正保持茶園、人與自然的和諧,養護土壤,保持生態平衡,為子孫後代留下一片乾淨的土地,這是中國做茶人未來的希望和使命。

(作者李光鬥為品牌戰略專家)

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