賣完水餃賣甜點,鍾薛高再次高開低走
2021年04月29日14:42

原標題:賣完水餃賣甜點,鍾薛高再次高開低走

文/陳琳

編輯/林三

跳出“瓦片雪糕圈”,賣完水餃,鍾薛高又開啟了賣甜點之路。

4月25日,鍾薛高在其店舖推出“屬於鍾薛高的11.11”活動,並大力推銷新品,分別名為“杏餘年”和“芝玫龍荔”兩款糕點,儘管當天具體數據並未披露,但從甜品推出至今一個月的銷量來看不容樂觀。

事實上,鍾薛高自打推出高端冰淇淋以來,一直在謀求品牌和產品場景的擴張,在“重新定義雪糕”之後,鍾薛高企圖將產品延至甜點品類。值得注意的是,在品類多次擴張之下,鍾薛高能否走出一條網紅產品的“長紅之路”?

延續高端定位

在牛乳雪糕、絲絨可可雪糕為代表的雪糕暢銷款後,今年3月底鍾薛高首次發佈了兩款名為“杏餘年”和“芝玫龍荔”的新品,不同於鍾薛高擅長的雪糕類產品,這兩隻新品屬於家庭糕點甜食品類,且被稱為“鍾薛高的糕”。

鍾薛高的糕
鍾薛高的糕

與片狀雪糕不同,“鍾薛高的糕”更接近於小家庭分享裝,在大容量的背後價格並不低。目前,“鍾薛高的糕”每盒容量280g,價格在65至70元左右,兩種口味糕點搭配片狀雪糕購買,一套價格為200元左右。

佈局甜品化,鍾薛高延續了雪糕的高端定位,在營銷上和當初打造的網紅雪糕方法一致。

在小紅書上、微博、B站等平台出現了部分和鍾薛高甜品有關的測評,“高顏值”、“爆炸好吃”已成為高頻詞,沒有大量的傳統廣告宣傳,走的依舊是“種草”口碑,利用一些知名博主、網紅測評達人獲得大量的產品曝光度,並且部分微信公眾號已經開始為“鍾薛高的糕”進行宣發。

但從市場情況來看,“鍾薛高的糕”似乎顯得並不樂觀。

目前在鍾薛高天貓旗艦店,“杏餘年”和“芝玫龍荔”的銷量是862件,這個成績顯得有點黯然失色。另一邊,傳統意義上的甜品依賴線下即時消費場景為主,作為網紅糕點品牌,“鮑師傅”糕點、奈雪甜品無論是在銷量上還是市場知名度上都已佔據一定地位,姍姍來遲的鍾薛高能否後來居上有待市場考驗。

頻繁破圈之路

被稱為“雪糕屆愛馬仕”的鍾薛高誕生於2018年5月,不同於大部分雪糕,鍾薛高堅持定位輕奢路線來明確品牌形象,以獨特的瓦片型雪糕造型和昂貴的價格從眾多冰淇淋品牌中脫穎而出。讓鍾薛高一舉成名的是2019年“雙十一”單價66元的“厄瓜多爾粉鑽”。

鍾薛高的主打產品雪糕
鍾薛高的主打產品雪糕

一直以來,鍾薛高的主打產品是雪糕。僅成立兩年多,卻是第一個進入天貓超級品牌日的雪糕品牌,但從長遠發展來看,鍾薛高顯然不能僅靠雪糕守住市場空間有限的冰品市場,加之雪糕自身品類的季節性,鍾薛高開始嚐試多元化、多品類經營,其首先選擇了“速凍水餃”。

從2019年年底開始,鍾薛高開始賣一款名為“理象國”的速凍水餃。天眼查顯示,主打高端水餃的“理象國”屬於殊趣食品(上海)有限公司,由鍾薛高食品(上海)有限公司100%控股。作為鍾薛高母公司旗下的新品牌,目前“理象國”所屬公司已申請多個理象國商標。

市場的情況已經給理象國的速凍水餃作出回應,結果並不樂觀。速凍水餃與冰淇淋雪糕同屬於冷鏈產品,但理象國水餃並未取得當年鍾薛高的品牌影響力和社交熱度。

理象國水餃
理象國水餃

速凍水餃作為日常餐桌上的食物,品牌方瞄準的是具備更高經濟基礎的消費群體,另一邊,三全、灣仔碼頭等老玩家無論在知名度上還是銷量上都佔據了一定地位,理象國想要憑高端水餃在速凍市場立足,並非易事。

實際上,鍾薛高推出的新糕點也是一種對品牌擴張的嚐試。

新出的糕點也在圍繞“家庭倉儲式”的消費場景,在細分領域上,雪糕作為季節性食物,受季節影響大,雪糕甜品化恰恰彌補了季節變化帶來的流量缺陷。

多品類的擴張背後,是鍾薛高原有雪糕的品類中增長開始下降,其必須尋求新的品類來保證品牌力;另一邊,“高利潤”之下的增長開始逐漸緩慢,雪糕不是必需品,水餃做不出高端,加之受眾消費者有限以及跨界品類的同行競爭。

對鍾薛高來說,頻繁破圈之舉實際上是為產品單一的企業品牌尋求更大的生存空間。在高端雪糕吃到甜頭的鍾薛高,速凍水餃上無法繼續吃高端紅利,佈局甜品化的“鍾薛高的糕”能否經起市場考驗仍是未知。

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