2020年營收淨利下滑 特步國際要如何突圍?
2021年04月28日12:24

  品牌數字化驅動下能否帶來業績新生

  撰文/鄭新

  出品/每日財報

  2020年新冠疫情的肆虐疊加地緣政治緊張局勢的升溫,讓全球的經貿活動受阻,但在此時機下掀起的國貨熱潮也讓不少運動品牌在市場中扮演著愈加重要的角色。

  此前特步國際控股有限公司(以下簡稱:特步國際)發佈了2020年年度財報,從財報中可以看出,在緊抓國貨熱潮之下,特步先後通過IP聯名和代言人合作,推出了“特步×少林”系列、“特步×薑子牙:一戰封神”系列、林書豪首款簽名鞋“XTEP JLIN ONE”等,迅速圈粉一眾“Z世代”青年。

  從財務數據上來看,特步國際整體的財務指標其實並不足夠亮眼。隨著行業的複蘇,特步國際要如何在多品牌戰略模式下獲得有效增長,在品牌數字化驅動下業績又是否會迎來強勁的崛起,成為了市場關注的重點。

  營收淨利下滑,業績依賴主品牌

  根據財報數據顯示,特步國際在2020年全年營收為81.72億元,同比下降0.1%,淨利潤為5.13億元,同比下降29.5%。

  《每日財報》瞭解到,為了滿足客戶群的多元化需求,特步國際覆蓋了多個獨特的細分市場。特步主品牌為大眾市場提供極致高性價比的潮流時尚體育用品,索康尼和邁樂則提供高質量的專業運動體育用品,順應時尚運動潮流趨勢的蓋世威和帕拉丁則將為注重個性的年輕一代推出時尚運動產品。

  從數據上來看,在2020年主品牌營收占總營收的86.9%;新品牌佔據總營收的比重為12.2%,而索康尼和邁樂為代表的專業運動品牌占比則提升到了0.9%。

  從毛利率上來看,專業運動品牌的毛利率為41.6%,而大眾運動和時尚運動的毛利率分別為38.9%和40.7%,均低於專業運動品牌。其中主品牌大眾運動毛利率較上年同期減少4.9%,營收較上年同期減少7.9%;主品牌的營業利潤和營業利潤率分別同比下滑20.2%、2.4%。

  從占比上來看,特步國際的主要營收依賴於主品牌,但主品牌大眾運動品類各項數據指標均呈現了不同程度的下滑趨勢,時尚運動和專業運動的收入雖有提高,但其營業利潤率分別為-10.4%、-41.7%,處於虧損階段。

  主品牌門店減少,新品牌擴張或擠壓利潤空間

  截止2020年第三季度末,特步國際品牌門店數量共計6800家,三季度以來淨減少134家。在主品牌門店減少的同時,特步國際的新品牌門店卻在不斷擴張。截止2020年12月31日,旗下索康尼和邁樂在中國內地的一二線城市分別有32家和六家自營店;蓋世威在亞太地區有43家自營店;帕拉丁在亞太區及歐洲分別有54家及三家自營店,主品牌門店減少而新品牌門店增加的趨勢明顯。

  與此同時,2020年特步國際有部分現有零售店翻新和升級為第九代零售形象店,主要為客戶提供沉浸式的零售體驗,該類店舖的平均建築面積較之以往增加不少。

  通過門店的擴張和升級可以向消費者傳遞出不同的品牌信號,提高消費者心目中的品牌形象,但是上述有提到過特步國際的主品牌大眾運動品類雖然處於盈利模式,但時尚運動和專業運動卻出現了虧損。

  同時門店的擴張會帶來租金、人工等多方面的運營成本,並且能不能讓門店處於一個盈利的發展模式尚不好說,新品牌門店的增加或許會擠壓特步國際的利潤空間。

  根據特步國際的計劃,為了進一步加強邁樂作為世界最佳戶外體育品牌之一的競爭優勢,特步國際將會繼續借助城市戶外運動不斷增長的熱度,於2021年為邁樂在中國內地開設更多店舖。同時將蓋世威和帕拉丁的業務重心轉移到亞太地區,並通過開設更多帕拉丁店舖融入迅速發展的時尚運動潮流。

  而未來更多店舖的計劃開設,到底是否會繼續增加新品牌的虧損還是會扭虧為盈,充滿著太多的不確定性。

  線上購物不可逆,數字化轉型成關注重點

  從數據上來看,電子商務帶給特步國際的業績增長是十分明顯的。年內特步國際通過微信小程序和直播等私域流量提高了線上曝光度,在各類平台上與135名網絡紅人完成了151場直播,這些都極有力的促進了銷售額的增長。

  特別是在2020年雙十一期間,在特步天貓旗艦店同比增長40%的帶動下,線上銷售額同比增長約為50%,錄得人民幣超過5.2億元。

  亮眼的業績也讓特步國際看到了線上零售更多的可能性。最新消息顯示,特步國際已經與專業數據智能服務商Talking Data開啟了消費者數字化運營的合作方向。特步品牌CEO李冠儀表示,“與Talking Data達成合作是特步在新時代機遇下顛覆性的開始。”

  對於服裝行業來說,數字化佈局可以建立與消費者的精準聯繫,激活潛在消費者。與此同時特步國際的競爭對手安踏李寧等也都已經開始了數字化轉型,包括公眾號、小程序等私域流量的留存。

  頭部運動品牌的競爭轉戰到了數字化階段,而特步國際在牽手Talking Data後能否在這一市場獲得更多的蛋糕,還需要靠時間來檢驗。

 

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