微軟要量產冰箱? 在美國市場有活路嗎?
2021年04月25日07:27

  本文來自家電網

  2021年的愚人節,微軟Xbox市場總經理Aaron Greenberg向美國的玩家用戶們作出了一個承諾,他在社交媒體發文稱:如果Xbox能勝出該社交網站的市場品牌獎項的話,微軟就會為大家製作以Xbox Series X為造型的迷你冰箱。

  第二天,此獎項結果公佈,Xbox力壓對手獲勝。Aaron Greenberg在社交媒體上表態願賭服輸,微軟將正式投產Xbox Series X迷你小冰箱。

  雖然微軟Xbox Series X迷你小冰箱極大可能只是一個Xbox的周邊性質產品,面對更多的是來自粉絲的消費,但如果認真分析的話,微軟冰箱是否能在美國白電市場獲得一席之地呢?

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  美國:白電行業集中度較低,本土品牌優勢明顯

  據統計,美國各類家電在1960-1980年代加速普及,1980年代以後美國家電行業已逐漸發展進入成熟期,各類家電已基本完成普及,家電行業整體規模巨大,但增長並未停滯。2018年美國居民家電產品消費支出規模達到575.77億美元(約合人民幣4030億元),同比增長3.97%,仍保持小幅穩健增長。

  其中,美國的冰洗市場除2007年-2009年由於金融危機行業銷量下滑較為明顯以外,此後行業同比增速保持穩定小幅增長態勢。可以看出,冰洗行業在美國市場規模大致相當,由於保有量已趨近飽和,行業增長速度較為緩慢,主要依靠產品結構升級拉動更新需求釋放。

  這樣的市場背景導致美國白電行業本土品牌優勢較為明顯。美國空冰洗CR3分別為42%、38%、57%,均低於中國水平(68%、55%、65%)。2018年美國洗衣機市場份額排名前三的品牌分別為惠而浦、美泰克(惠而浦旗下)、GEA(海爾旗下),行業CR3為57%;冰箱市場份額排名前三的品牌分別為惠而浦、GEA、Frigidaire(伊萊克斯旗下),行業CR3為38%。

  值得一提的是,美國家電銷售渠道層級較少且渠道結構穩定,在所有美國大家電零售渠道中,以家居建材零售商、家電及電子專賣店兩種為主,兩種渠道佔比合計接近六成。2019年家居建材零售商佔比為31%,家電及電子零售商渠道佔比23%。

  另外,零售商形成買斷式銷售模式,擁有較高話語權。據悉,美國最大的家居建材零售商Lowe’s和HomeDeport市占率均在10%以上,在電子電器專賣店中Bestbuy一家獨大,他們依靠規模與家電企業直接談,佔據市場和定價優勢,導致品牌商行業集中度較中國更低,市場份額較為分散,這也為新品牌進駐提供一些可乘之機。

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  機遇與挑戰

  作為世界家電最大供應基地的中國,受益於對疫情的有效掌控,從3月開始產能快速複蘇。5月份,疫情在全球蔓延擴散,包括歐洲、印度、南美洲和中東疫情加劇,其港口出現短暫封閉和停擺,對這些市場出口出現短暫回落,這一期間訂單均來自於美國等主要市場。

  從6月份開始,全球進入疫情的常態化,而中國的供應鏈優勢開始顯現,宅經濟拉動效應逐漸顯現,全球家電對中國的依賴程度與日俱增,中國對拉美、印度等市場的出口也開始增長。

  2020年1-12月中國對北美洲出口增幅明顯,出口237.1億美元,較去年同期增長34.7%,遠高於十三五期間9.4%的出口平均增速。其中,受益於中國家電企業併購世界家電的著名品牌,如海爾收購北美GE,中國家電向北美的出口道路得以保障。

  2015年-2019年中國家電企業在世界大家電品牌(冰箱、洗衣機及廚房大家電)銷售份額由15年的23.4%增長到30.3%。小家電的份額從12.3%增加至15%。特別是在世界空調品牌銷售份額從51.9%增長至60.3%。

  不過,作為一個發達國家市場,美國市場也有它的局限性。根據皮尤研究中心2016年發佈的一項報告,美國中產階層佔比從2000年的55%降至2014年的51%,而1980年該數字是80%。在25%的大城市,中產階級已不足城市半數人口。這意味著美國消費潛力正在縮減。

  此外,為保護其本國家電企業的發展,美國時不時會對國外品牌的家電企業做出製裁措施。此前,USITC就曾公開表示Samsung電子與LG電子在海外生產的洗衣機對美國洗衣機行業造成損害。受此影響,Samsung和LG不得不調整在美國洗衣機市場的競爭新策略。

  不過,這對於一些美國本土化運營的企業而言並不是太大問題,如Sharp背後的鴻海集團和GE家電背後的海爾。

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  總結

  作為一個已經較為成熟的白電市場,美國冰箱市場已經沒有太多可供新玩家進入的空間。尤其是在在一二線城市中,由於大家電滲透率逐漸飽和,傳統白電將進入以更新需求為主的消費階段,整個行業的技術壁壘將進一步提升,這對缺乏技術實力和市場渠道積累的新品牌將會一個巨大挑戰。

  (家電網® HEA.CN)

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