元氣森林外,還有誰家在打“0蔗糖”的擦邊球?
2021年04月15日08:02

原標題:元氣森林外,還有誰家在打“0蔗糖”的擦邊球?

作者:楊潼予。

元氣森林的道歉和包裝整改姍姍來遲,但也沒能完全平息消費者的怒火。

在偽健康、偷換概念等指責鋪天蓋地的同時,人們也愈發意識到,美味和健康似乎真的難以兼得。撕開這層邏輯,會發現充滿貓膩的爆款飲料,遠不止元氣森林乳茶。

元氣森林乳茶於2019年上線,掀起了無糖奶茶流行浪潮。2020年,伊利推出了獨立品牌伊然,並推出了元氣森林乳茶同類飲料——乳礦奶茶,該產品的包裝、賣點、甚至混淆視聽的營銷路數,都和元氣森林乳茶如出一轍。

伊利在無糖飲料市場耕耘頗深,所以有貓膩的產品也不止一款。伊利旗下的植選植物奶和AMX小黑鑽系列酸奶等產品,也存在避重就輕、涉嫌虛假宣傳等問題。

經由元氣森林事件,輿論大眾對飲料的虛假宣傳問題的關注度已經達到最盛。伴隨著這股反虛假宣傳浪潮,一眾涉嫌虛假宣傳的飲料,都應該撕掉畫皮,接受大眾的檢驗。

飲料屆,需要一輪大的圍獵和清洗。

| 同類“0蔗糖”奶茶,悄然渡劫

近幾年無糖概念興起,相關品牌的營收和市值也水漲船高,元氣森林無疑是最大的受益者之一。

輿論狂歡之下,卻鮮少有人注意到,和乳茶為同類產品的伊利伊然乳礦奶茶卻安然無恙,還悄悄更換了產品配料表,讓消費者始終蒙在鼓裡。

今年年初,有關無糖飲料的質疑開始初步發酵。有科普博主爆料,市面上有很多所謂的無糖、低糖飲料,實際上是高糖高能量的,會讓飲用者長胖,過度飲用甚至對人體有害。

博主測評結論
博主測評結論

無論是年初還是現在,輿論都單單劍指元氣森林,伊然乳礦奶茶等一眾飲品卻安然渡劫,這對市場、對消費者來說,著實不太公平。

以伊然乳礦奶茶為例,明確聲明“0蔗糖”,雖然比元氣森林乳茶表述嚴謹,但卻和元氣森林乳茶一樣,迴避了成分內含有其他糖類的事實。

更改後的產品配料表,赫然顯示含有結晶果糖。但伊然官方微博、小紅書等宣傳渠道,均看不見其更改後的配料表。在伊然天貓旗艦店內,其配料表內依然不見結晶果糖。

乳礦奶茶更新後的配料表

官方旗艦店產品詳情頁的配料表
官方旗艦店產品詳情頁的配料表

這種避重就輕的處理方式,讓消費者無法得到全面的信息。消費者作為消費方,有權利對產品進行本質上的瞭解,但品牌卻通過利用大眾對信息的片面接收,來達到營銷目的,讓消費者容易誤入偽無糖陷阱。

| 快消飲料,容不得任何貓膩

對於偽無糖飲品,絕不是一邊私下裡悄悄整改、一邊繼續加大力度營銷就可以既往不咎的。無糖飲品這一飲料品類自誕生以來,已經不僅僅是一個普通的飲品品類,而是具備了雙重性質。

一種是普適性,即產品面向大眾,大眾接受“無糖”這種新興的健康理念,願意購買該類飲品;另一種是針對性,因為除了要求較低、容忍度較高的普通大眾,還有相當一部分消費者,無糖飲品對他們來說是剛需,例如健身者、肥胖者、糖尿病患者等人群。

這樣來看,無糖飲品虛假宣傳的性質便十分嚴重了。對於健身者甚至運動員來說,每日的熱量攝入、糖分攝入都要精確計算,如果他們將偽無糖飲料以無糖計算,就會對原本的健身計劃甚至職業生涯產生重要影響。

對於肥胖者和糖尿病患者來說,偽無糖飲料的虛假宣傳性質就更加惡劣。肥胖分為生理性肥胖和病理性肥胖,生理性肥胖如若不能及時控制,就有可能轉變為病理性肥胖。如果生理性肥胖人員在減肥期間放肆飲用偽無糖飲料,其後果不堪設想。至於糖尿病患者,誤飲偽無糖飲料之後,更是會危及生命。

飲料本身就是快消產品,在我們日常生活中無孔不入,超市、飯店、樓宇販賣機……人們接觸飲料的渠道太多,消費頻率也十分高。正因如此,品牌的虛假宣傳才顯得尤為可憎。

伊利伊然品牌通過線上線下鋪天蓋地宣傳無糖飲料,不斷重複無糖概念,給消費者建立了虛假認知,編織了沒有負擔就盡享美味的虛假美夢。反觀消費者,在品牌不斷洗腦下,放下了戒備心與愧疚感,不知不覺地攝入了更多的熱量和糖分。

以伊然乳礦奶茶為例,除了在“糖”的問題上避重就輕,在“茶”這一賣點上還存在偷換概念的問題。

伊然乳礦奶茶號稱是“現萃茶”+“新西蘭奶源”,但其配料表中赫然標註了速溶紅茶粉,既然有速溶茶粉,說明產品並不是全部使用現萃茶,要麼僅使用了一部分現萃茶,要麼完全沒有使用現萃茶。

產品號稱選用“新西蘭奶源”也存在一定問題,容易讓消費者誤認為產品使用了來自新西蘭的鮮奶,但從配料表依然可以推斷出,產品是將乳粉、淡奶油粉等成分兌水還原成牛奶。

總的來看,混淆視聽和虛假宣傳,乳礦奶茶至少占一樣。

| 誤導式宣傳,不止伊然

伊利對無糖飲料市場情有獨鍾,不僅新推出的獨立品牌走起無糖路線,伊利旗下的其他品牌線也紛紛推出了無糖產品。

2019年12月,伊利植選上線植物奶系列,打出了“0蔗糖”口號;2020年11月,安慕希推出的AMX小黑鑽系列酸奶,也以為“0蔗糖”作為賣點。各種無糖飲品,均加大標註“0蔗糖”三個字,卻閉口不提產品內含有其他糖類的事實。

其實,伊利在產品宣傳上已經玩過不少花招,並屢試不爽。

安慕希酸奶近幾年的熱度居高不下,前後請過Angelababy、李晨、蔡徐坤、迪麗熱巴等一線明星代言,借由明星效應,迅速成為爆款飲品。

安慕希酸奶推出伊始,就打出了“希臘酸奶”的旗號,究竟產品和希臘有什麼關係,卻表述得模棱兩可。按照消費者的正常理解,安慕希酸奶應該採用了希臘酸奶的製作方式。

希臘酸奶相較於普通酸奶,過濾掉了乳清的部分,因此希臘酸奶非常稠厚,需要使用勺子食用。但實際上,安慕希酸奶很稀,是可以通過吸管飲用的。怎麼看,安慕希都不是正宗的希臘酸奶。

根據官方表述,安慕希酸奶實際上是添加了希臘雅典農業大學最新研製的菌種,既不是正宗的、大眾概念里的希臘酸奶,更不是希臘品牌。安慕希以希臘酸奶作為賣點,無疑有虛假宣傳之嫌。

誠然,廣告是一門誇張的藝術,但是在虛假宣傳和廣告表達之間,必須把握好尺度。尤其是飲料這種快消品類,品牌在製定營銷宣傳策略時更應當慎之又慎。

元氣森林跌落神壇,只是掀開了偽無糖飲料營銷革命的序幕。槍打出頭鳥,打完了元氣森林這隻飛得最高的“鳥”,揪出其他不安分的“鳥”也刻不容緩。

在未來,通過偷換概念、虛假宣傳等手段將難以打造爆款飲料。無糖飲料市場將迎來進一步規範,大概率會向低糖市場轉型,同時摒棄各種不切實際的宣傳內容。

對於品牌來說,唯有一邊坦誠面對消費者,一邊對產品進行改良迭代,才能在品牌角逐中笑到最後。

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