解讀泡泡瑪特2020年財報:一線市場增速顯疲態 銷售成本達9億元
2021年03月29日19:47

  出品:新經濟觀察

  作者:陳小妍 實習生張海珍

  盲盒熱的持續性問題一直是外界關注的焦點,2月26日,“盲盒第一股”泡泡瑪特發佈2020年業績財報,全年實現總營收25.13億元,同比增長49.3%。非國際財務報告準則經調整純利為5.9億元,同比增長25.9%。

  其中自主產品收入21.36億元,占總營收比重85%。外產及代銷營收3.68億元,占總營收比重14.6%。自有IP營收9.8億元,占總營收比重39%。銷售毛利率為63.42%,同比下降1.35個百分點。

  值得注意的是,營收淨利創歷史新高的同時,泡泡瑪特整體業績增速放緩。數據顯示,2017-2020年,泡泡瑪特總營收分別為1.58億元、5.15億元、16.83億元、25.13億元,同比增幅為不適用、225.49%、227.19%、49.31%。淨利潤分別為0.02億元、1億元、4.51億元、5.23億元,同比增幅為不適用、490%、351%、15.96%。銷售毛利率分別為47.61%、57.92%、64.77%、63.42%,雖略有下滑,但超過60%的銷售毛利率已趕超國際競爭對手“Hello Kitty”形象開發商Sanrio的60.93%、美國潮玩公司Funko的38.18%。

  成本方面,2020年泡泡瑪特銷售成本為9.19億元,同比增長54.97%。主要由於銷售增加及IP設計及授權費同比增加29.55%所致。經銷及銷售開支為6.3億元,同比大漲73.2%,主要系員工數量同比增長83.63%、零售店數量增加導致資產折舊增加、線上經銷渠道擴張所致。

  高增長光環正在褪去的泡泡瑪特股價承壓。自2月17日創出107.6港元/股的歷史最高點後一路下跌,3月25日創歷史最低點46.65港元/股,區間跌幅達56.64%。3月29日泡泡瑪特開盤大漲10%,報收56.4港元/股,股價較高位腰斬,較股價高位,40天市值縮水854.52億港元。

  IP變現渠道下沉明顯 “Molly”收入下降21%

  IP運營和創作設計是泡泡瑪特擴張的核心驅動力。2010年泡泡瑪特以文創用品與潮玩零售店起家,2016年開始收購上遊IP,並於4月與香港設計師王信明就“Molly”形象簽訂授權協議。2016年8月,泡泡瑪特推出了首個“Molly Zodiac”系列盲盒併成功商業化變現,自此“Molly”成為泡泡瑪特代表性IP。

  泡泡瑪特近兩年佈局上遊動作不斷,分別於2019年、2020年投資How2work Limited(潮流玩具設計及銷售公司)及木睦藝術(藝術諮詢公司),並在招股書中明確表示將所得款項27%約12.34億港元用於潛在投資、收購本行業價值鏈上下遊公司及與上下遊公司建立戰略聯盟。截止去年6月30日,泡泡瑪特共運營93個IP,包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。並組建了一支由111名設計師組成的內部創意設計師團隊。

  從變現能力看,自主代表性IP“Molly”的收入佔比逐漸下降。2020年泡泡瑪特的自主產品分為以Molly、Dimoo、BOBO&COCO、SKULLPANDA為代表的自有IP,以PUCKY、The Mnosters、SATYR RORY為代表的獨家IP,以及非獨家IP三類。去年全年分別實現收入9.8億元、7.12億元、4.44億元,同比增長56.3%、19.2%、178.1%,占總營收比重為39%、28.3%、17.7%。

  其中自有IP為主要商品類型,去年貢獻了39%的收入,營收佔比較去年增加1.8個百分點。主要由於Dimoo收入大幅增長,為3.15億元,同比增長214.98%,占總收入比重為12.5%,營收佔比較去年增長6.6個百分點。BOBO&COCO去年營收為6742萬元,同比增長164.85%,占總營收比重為2.7%,營收佔比較去年增長1.2個百分點。去年新增的IP SKULLPANDA也具有良好市場表現,貢獻了3907萬元的收入,占總營收比重1.6%。

  值得注意的是,隨著市場偏好的變化,代表性自有IP“Molly”去年收入不增反降,為3.57億元,同比下降21.73%,占總營收比重為14.2%,營收佔比較去年下降12.9個百分點。招股書披露,2017-2019年基於Molly形象的品牌產品銷售額占總銷售額比重分別為89.4%、62.9%、32.9%,增速放緩,是否具有持續性盈利能力還未知。

  業務方面,一線和新一線市場增速顯疲態,泡泡瑪特借助微信小程式和電商渠道,不斷向下沉市場佈局。二線及以其他城市收入增速實現翻倍。2020年泡泡瑪特一線城市、新一線城市、二線及其他城市零售店收入分別為4.99億元、2.89億元、2.14億元,同比增長12.27%、40.37%、139.86%。2020年泡泡瑪特一線城市、新一線城市、二線及其他城市機器人商店收入分別為1.2億元、1.07億元、1.02億元,同比增長-0.69%、36.59%、105.32%。

  除線下零售外,泡泡瑪特也在加固下遊線上銷售護城河,去年新增家京東旗艦店銷售渠道。2020年泡泡瑪特線上收入為9.52億元,同比增加76.5%,分別來自泡泡瑪特抽盒機收入、天貓旗艦店收入、京東旗艦店收入和其他電商平台收入。以上渠道銷售額分別為4.66億元、4.08億元、0.36億元、0.43億元,同比增加72%、61.5%、100%、162.2%。

  2019年泡泡瑪特將Molly形象授權於伊利代言推廣調味乳飲品,拓寬IP變現模式。隨著IP逐漸普及,IP授權費用逐漸成為泡泡馬爾重要收入來源。2018-2019年及2020年前半年,泡泡瑪特IP授權費收入分別為0.7百萬元、2.9百萬元、12.1百萬元、8.2百萬元。同比變動不適用、314.29%、317.24%、290.48%,增長主要來自自有IP授權及獨家IP再授權收入增加。

  自主品牌產品毛利率近70% 經銷及銷售開支增長逾73%

  2020年是潮玩“破圈”讓大眾廣而周知的一年。截至2020年12月31日,泡泡瑪特累計註冊冊會員總數為740萬人,同比增長236.36%。新增註冊會員520萬人會員貢獻銷售額佔比88.8%,同比增長9.9%。

  泡泡瑪特的獨特性在於將消費品和社交融合,交換交易需求令盲盒具有社交功能,易形成“成癮性”及高複購率。根據弗若斯特沙利文報告,2019年泡泡瑪特消費者重複購買率為58%,這意味著每兩位消費者中就至少有一個成為泡泡瑪特的回頭客。

  成癮性及高複購率有利於增強泡泡瑪特的議價能力,致使其毛利率攀高。財報披露,2020年泡泡瑪特毛利率由64.8%下降至63.4%,主要系自主產品毛利率略有下降所致。而泡泡瑪特自主品牌產品毛利率為68.7%,同比下降2.5個百分點,主要系產品工藝越加複雜、原料成本上漲所致。

  而泡泡瑪特的高毛利率能維持多久仍未知。除了自主代表IP“Molly”收入下降,泡泡瑪特還與米奇老鼠、Despicable Me以及Hello Kitty形成非獨家IP合作關係。而全球經濟增速放緩與Hello Kitty IP熱度降低,已致使Hello Kitty品牌開發公司Sanrio(三麗鷗)在全球各大陸收入均下滑,2019年營業利潤21日元,同比減少56%,營業利潤率僅3.81%。

  相比國內,國外市場空間可能更大。根據泡泡瑪特2020年報,其中國大陸收入為15.67億元,同比增長21.37%。中國大陸以外地區收入為0.74億元,同比增長175.83%,增速翻倍。並且中國大陸毛利率為42.8%,中國大陸以外地區毛利率為48.8%,中國大陸以外地區盈利潛力更強。

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