國產植物肉與巨頭拚手速
2021年03月25日13:10

原標題:國產植物肉與巨頭拚手速

文章經授權轉自公眾號:虎嗅APP(ID:huxiu_com)作者:錢德虎

大約在五六年前,洋快餐品牌曾經進行過一次“中國胃”的大範圍轉型。

為適應中國本土快餐品牌崛起的競爭,麥當勞、肯德基這些行業領導品牌紛紛玩起來“中國風”。它們在早餐里賣起了油條稀飯、在漢堡中添加川香、椒麻等元素,產品推陳出新的速度明顯快了起來。

敏銳地順應時代觀念的變革,讓它們頂住了中式快餐品牌的競爭,也鞏固了他們此後數年的市場份額。

現在,快餐行業似乎又到了新的十字路口。沒有哪一代年輕人比今天更關心健康與熱量,他們早已學會計算每份食物的總熱量,懂得什麼是反式脂肪,減肥課程已經成了知識付費賽道最火熱品類。

這對快餐品牌而言,似乎是一個比“本土化”更難解決的問題。畢竟在它們進入中國的30餘年的歷史里,品牌形像一直難與健康建立聯繫。

但兩年,它們似乎要迎來一位“救星”,竟紛紛打起了健康牌:

· 2020年4月,星巴克聯合美國植物肉品牌「Beyond Meat」推出牛肉青醬意麵經典千層麵和美式酸辣醬;

· 2020年10月,德克士聯手中國植物肉品牌「星期零」,在全國2600家門店限時推出「綠仙仙植物雞肉堡」、「杏鮑菇植物肉雞塊」等全線植物基產品;其中「綠仙仙植物雞肉堡」上市5天就銷售超10萬份;

· 2020年10月,肯德基推出在武漢16家餐廳推出牛肉芝士漢堡和黃金雞塊兩款植物基產品;

· 2021年3月,喜茶二次使用「星期零植物肉」,在全國門店推出新品「未來肉田園」三明治。

未來肉田園三明治
未來肉田園三明治

所以,餐飲巨頭與新貴們紛紛看好的「植物肉」,到底是什麼?

3月22日,彭博商業週刊和中國植物肉品牌星期零聯合發佈的《2021中國植物肉行業洞察白皮書》(文末可領取,下稱白皮書),對於植物肉行業的技術應用、發展背景、國內外的市場情況、消費者反饋進行了整體的梳理及分析,同時採訪了多名相關領域的專家學者,對於行業前景給出了獨到的判斷,為我們提供了答案。

風味與安全

植物食品被稱為肉並不稀奇,早年的素菜館曾流行以肉菜命名,打開菜單滿眼儘是“紅燒肉”“宮保雞丁”等素肉,但這與這“植物肉”卻是兩種完全不同的品類。

傳統的素肉是指通過烹飪的手法,讓出品擁有與動物肉菜餚相似的外形,但一口咬下去質感、口感就馬上能讓顧客明白他們吃的其實就是豆製品。而植物肉,是主要以大豆、豌豆、小麥等作物為原料,分離純化人體所需的優質植物蛋白,再經過擠壓膨化,塑形冷凍等一系列步驟,在質構(咀嚼感、彈性、嫩度等)、多汁感、顏色、香味等方面全面模擬出動物肉的質地、口感和風味,足以亂真。

眾所周知的是,中國人有長期食用豆腐、豆製品的習慣,對於豆製品的質感非常熟悉。但即使最挑剔的顧客,在特定的烹飪方式下,普遍也不能第一時間分辨出植物肉與真肉的區別。

目前技術條件下,植物肉尚不能在全部烹飪場景下與動物肉風味看齊。因為動物肉組織纖維緊密且富有彈性、柔嫩多汁且有嚼勁,因此在例如燜煮、爆炒等烹飪方式下,植物肉蛋白還存在一定優化空間。

但這個問題似乎也在快速解決中。國內植物肉領軍品牌星期零表示,公司每年科研經費費佔比達到30%,並且有10項正在申請及已獲得的獨有專利。

目前的2.0階段中,星期零已和國內領先的食品科學院校合作,深挖分子感官技術的使用場景,此技術將模擬真肉風味的精華——可做到不添加人工香精的情況下,在高溫烹飪過程中產生的美拉德反應,從而使植物肉具備媲美真肉的誘人香氣。同時展開3.0階段:植物脂肪酸定向氧化技術的研究,讓植物肉擁有逼真的油脂香氣,使風味更加飽滿,有望年內完成迭代。

觀點來源《2021中國植物肉行業洞察白皮書》
觀點來源《2021中國植物肉行業洞察白皮書》

當然,在口感上能逼近真肉,顯然不是植物肉被青睞成真肉替代品的理由。之所以植物肉這近兩年的健康風潮中能引起市場關注,最核心的替代動機還是健康。

據《白皮書》顯示:普通肉類中含有高的激素、膽固醇、飽和脂肪等潛在風險被急速放大,為居民帶來心臟病、高血壓、糖尿病、癌症等諸多疾病風險的增加。

而植物肉可以做到具有零膽固醇、零激素、零反式脂肪酸、零抗生素的營養學特點,並且通常富含人體必需氨基酸,在全民健康意識不斷增強的形式形勢下,以植物蛋白為主的植物肉更加符合人們對於健康飲食的要求。

植物肉與牛肉的營養成分對比數據來源《2021中國植物肉行業洞察白皮書》
植物肉與牛肉的營養成分對比數據來源《2021中國植物肉行業洞察白皮書》

此外,受製於動物肉在生產、屠宰、運輸環節等可能存在衛生風險,植物肉在食品安全保障上也更有優勢,例如:

· 肉、蛋、奶中可能含有沙門氏菌、豬流感、禽流感、瘋牛病等多種危害人體健康的細菌病毒;

· 植物肉生產全程衛生和營養成分可控,不需要使用抗生素,對高血脂和動脈硬化人群更加友好;

· 不受動物疫病、國際貿易關係、生產週期等因素影響。

“崩”出來的環保問題

除了健康,環保也是這個時代最被在意的時代命題之一。尤其當中國於今年正式提出碳中和目標後,解決這個問題的急迫性日益凸顯。

說起溫室氣體,人們直覺上很容易想到汽車等交通工具排放的尾氣問題。但據聯合國糧食及農業組織(FAO)公佈的一項研究顯示,與畜牧業供應鏈相關的溫室氣體年排放量總計71億噸二氧化碳當量(CO2-eq),或占人類造成的溫室氣體總排放量的14.5%,成為溫室氣體最主要的來源,比交通工具氣體排放的總和還要多。

其原因正是牛羊等家畜在飼養的過程中,會排泄大量的甲烷,而甲烷是溫室效應八倍於二氧化碳的強溫室氣體。

據《白皮書》數據顯示,生產1kg牛肉就要排放56.6kg 的二氧化碳,而在當前技術條件下,每生產1公斤植物肉則可以為環境節省93%的土地浪費與破壞、99%的生產用水和90%的溫室氣體排放。

觀點來源《2021中國植物肉行業洞察白皮書》
觀點來源《2021中國植物肉行業洞察白皮書》

中國已成為全球肉類消費大國,從2014~2020年,中國肉類進口量逐年上漲,從不足200萬噸飆升至超過600萬噸,人均肉製品消費量也已經趕超鄰國日本。因此選擇植物肉逐步替代動物肉的膳食攝入方式,將為實現2060碳中和目標做出巨大的貢獻。

那麼這樣一款口感逼近真肉、安全健康,且對環保有益的植物肉創新產品,市場又是如何看待的呢?

國產VS進口,年輕人的爭奪戰

植物肉逐漸被關注是只有兩年歷史,對於大眾而言仍是一個新概念,但其實這一輪的市場爭奪戰已經激烈打響。

Beyond Meat、Impossible Foods、雀巢旗下「嘉植肴」、聯合利華旗下「植卓肉匠」,等國際植物肉巨頭進入國內市場後,迅速打響與國產植物肉的渠道搶奪戰。

植卓肉匠與漢堡王合作的“真香植物基皇堡”在北京、上海、深圳和杭州的325家漢堡王門店銷售;嘉植肴入駐北京、上海多家盒馬鮮生門店及APP端銷售。

植物肉如今依然是新物種,需要全行業努力進行的普遍教育,Beyond Meat、植卓肉匠、星期零、植嘉肴等品牌也紛紛開通微信公眾號、微博官方號等,推送科普內容、粉絲線上互動,並通過品牌合作、行業峰會、餐飲嘉年華、食品展示會、電商購物節等營銷活動,與用戶深度接觸。

但是在需要本土落地競爭的場景里,本土植物肉顯然服務意識與在地營銷能力更強。

以星期零為例,在“綠仙仙植物雞肉漢堡”的圈層傳播中,星期零與德克士聯名合作,共同選擇本土美 食頭部KOL日食記,聯手國風圈層藝人賴美雲,全維度凸出新品“植物雞肉堡”的中國味道,打造爆款。

其策略就是針對不同合作方打造定製化全鏈路服務,從產品研發到上線宣傳都全線包辦,組建了專業的米其林廚師團隊,量身為合作商家研發產品,最大程度提高C端消費者的體驗。

得益於此,截止2020年12月末,星期零相繼合作奈雪、喜茶、德克士、正大集團、Tim Hortons、桂滿隴等100多個品牌,覆蓋全國超過5500家門店。其中,喜茶還複購星期零植物肉,用於開發新的產品。

圖為星期零的部分合作案例
圖為星期零的部分合作案例

可以看出,儘管國外巨頭擁有巨大的資源調動與渠道能力,但在這場拚手速的新消費戰場中,國產植物肉品牌佔據了可觀的贏面,甚至由於植物肉品類本身的特質,國產品牌中有機會誕生新的超級品牌和超級物種。

但是光做好服務還遠不夠,如何降低食材成本、提升餐飲與零售企業的毛利,更是它們考慮的核心利益。

植物肉品牌解決這道題的答案也很簡單,自建工廠。

星期零通過自建工廠,更柔性控制生產並節約成本,增加產品研發儲備種類。在此推動下,包括星巴克、肯德基,漢堡王、德克士等大型連鎖餐飲品牌,主打健康、環保、科技概念的植物肉食品的終端價格已經由40元級快速降至20元級。

規模化生產讓價格平民化。

相比市場上的同類產品,採用了星期零植物肉作為原料的品牌,在定價上具備相當的優勢。比如,採用Beyond Meat的KFC、星巴克單品定價在35~45元之間,採用植卓肉匠的漢堡王真素皇堡價格為25元,雀巢植嘉肴半成品價格在25.9~67.5元左右,而採用星期零植物肉的喜茶、德克士相關產品定價在15~25元。

對於食客,這種後現代食物的試錯成本已經非常之低。

以星期零為代表的國內植物肉初創企業,紛紛將擴建產能作為募集資金的重要用途。截至2020年12月,星期零目前可利用產能約達5萬噸,未來儲備產能約50萬噸。預計到2021 年底前,星期零的第一個自建規模化產研基地將建成投產,涵蓋3大類別9類品項,會覆蓋超過300種植物肉成品的詳細產品方案。

目前植物肉整體的市場滲透率還很低,產品價格將主要受供給側影響。也就是說,誰擁有足夠大產能,通過規模化生產提供質優價廉的植物肉,誰就有可能接住植物肉市場的第一波紅利。

據《白皮書》顯示,植物肉消費者畫像主要涵蓋3大群體:新中產、新銳白領、Z世代。對於原本就喜愛輕食的食客,普遍會第一時間衝進餐廳和超市,選購植物肉食品。

數據來源《2021中國植物肉行業洞察白皮書》
數據來源《2021中國植物肉行業洞察白皮書》

根據調研的605名食客數據顯示,50%的被調查者看中健康、27%關注環保、13.55%的被調查者選擇了好吃。因此要打造一款成功的植物肉產品,對品牌方提出了從生產研發到服務的全流程的跟蹤服務能力要求。

隨著新中產、新銳白領人群對於吃這件事變得講究,精神的愉悅和身體的輕鬆逐漸超越舌尖的快感,植物肉將有望很快看見第一款現象級產品。

資本的競逐

進擊中的全球肉類消費大國,從2014~2020年,中國肉類進口量逐年上漲,從不足200萬噸飆升至超過600萬噸,人均肉製品消費量也已經趕超鄰國日本。

各國人均肉製品消費量數據來源《2021中國植物肉行業洞察白皮書》
各國人均肉製品消費量數據來源《2021中國植物肉行業洞察白皮書》

據新西蘭植物與食品研究所報告,約有 39%的中國消費者選擇減少肉類攝入量以改善健康。天風證券研究發現,中國植物肉將在未來幾年內佔據全球一半市場。人們理所當然地認為,在美國大火之後,中國會是提供更大想像空間的市場,國內外植物肉品牌都想在其中分一杯羹。

《白皮書》援引的數據顯示,2020年全球植物肉市場規模約139億美元,預計以每年約15%的復合增長率增長,到2025年或將達到279億美元。

龐大的市場吸引了國內外許多知名的風險投資人。繼比爾蓋茨投資Beyond Meat,李嘉誠投資Impossible科技後,國內投資機構紛紛湧入佈局植物肉。2019年12月至2020年12月間,國內植物肉企業共融資21次,同比增長500%,占食品及保健品賽道的10%。

國內的植物肉初創企業得以與全球巨頭同台競技。星期零從天使輪融資到A+輪只用了8個月,經緯中國、雲九資本、愉悅資本等相繼入局。

明星的機構、超高的估值,意味著資本市場對植物肉的期待,遠遠不止在目前國內餐飲領域的表現。

一方面,植物肉的可塑性使它可以滿足各種地區、文化的風味需求,可以做成任何菜式,從而融合多元文化,具備適應全球化無限可能性,老乾媽、元氣森林等品牌衝出國門,就已經體現了中國品牌強大的包容性。另一方面,中國是世界第一大經濟體,人均肉產品需求量巨大,未來幾年有機會占到全球植物肉市場的一半。

觀點來源《2021中國植物肉行業洞察白皮書》
觀點來源《2021中國植物肉行業洞察白皮書》

畢竟最為全球最大的統一市場,如果做到中國第一品牌,那距離成為全球第一的植物肉品牌不遠。

或許,在不久的將來,下一個中國驕傲的全球化品牌,就會在植物肉行業中誕生。

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