快手創始人程一笑:打造最有溫度、最值得信任的在線社區
2021年03月23日12:15

原標題:快手創始人程一笑:打造最有溫度、最值得信任的在線社區

DoNews3月23日消息(程夢玲)3月23日,快手官方新書《直播時代——快手是什麼Ⅱ》發佈,該書由中信出版集團出版。本書兩篇序言為快手科技創始人宿華、程一笑所作。

程一笑在他的序言中回顧了快手創立10年來的兩個重要節點——2016年做直播以及2018年做直播電商。他還分享了自己對直播時代的理解、對公私域的看法以及快手電商與其他電商平台的區別等。“直播提升了信息傳遞的效率,釋放了相當多的生產力,創造了社會價值,是時代的進步。”程一笑認為。

以下為程一笑的序言全文:

打造最有溫度、最值得信任的在線社區

程一笑 快手科技創始人

快手創立有10年了,最初它是GIF工具,然後逐漸變成一個國民性的短視頻和直播平台。這10年里,我們一直在思考和堅持的是,我們為用戶、為社會創造了什麼價值,未來如何創造更多社會價值。因為只有創造社會價值,我們才有價值。

我們創造的社會價值主要體現在效率提升上。我們做的短視頻、直播、分發,都是把供給端和需求端更好地、更高效地進行匹配,以提升信息交互的效率,實現我們的使命:幫助人們發現所需,發揮所長,持續提升每個人獨特的幸福感。

發揮所長比較核心。因為這個世界上有很多生產者的產品特別好,只是他們不太會賣,不知道怎麼吆喝,或者不太知道怎麼在電商平台上做網店。而快手的存在為有好產品但不知道怎麼賣出去的人提供了更好的平台。

那麼,為了承載這個使命,我們最終要達成什麼樣的狀態或畫面,即我們的目標或願景(Vision)是什麼?我想是“打造最有溫度、最值得信任的在線社區”。

為什麼用溫度和信任這兩個詞?我覺得,隨著社會越來越往前發展,很多事情都在發生變化,尤其是2020年暴發的疫情,讓人和人之間的關係變遠了,跟朋友聚餐或者一起出去玩的機會少了很多,感覺人情味變淡了,缺少了一點溫暖感。人畢竟是社交動物,對於溫度的渴求非常強,溫度是不應該隨著社會的發展變淡的,所以我覺得,一個大的社區特別應該給人“有溫度”的感覺。

關於信任,我自己有感受,如果在與別人談合作時,還沒建立起信任,心裡就會犯嘀咕,只能小步嚐試,發現他沒騙我後,再多加一點合作。如果我信任他,就可以合作深度更深。我覺得,信任是商業社會最重要的東西,可以降低我們交易的成本,是很多事情能不能順利推動的特別重要的要素。

我們的平台不僅僅是娛樂的社區,而且正越來越深地介入交易的環節,漸漸影響老百姓的日常生活,無論是買東西賣東西,還是本地生活服務。我在想,用戶信任我們的主播嗎?如果他們相信,我們的交易循環也好,未來也好,就會打得特別開。如果他們不相信,其中的信任成本就會特別高,影響整個交易的循環。所以我們希望可以在平台上構建一個有非常高信任感的社區,這樣我們做各種各樣事情的順暢度會特別高,會讓我們的未來打得特別開,更好地為社會創造價值。

兩個特別重要節點

說回到快手這10年,一路走過來,還是幸運地順應了視頻發展的趨勢,不斷增加新技術功能和社區內容,從記錄和分享的社區到粉絲經濟平台,再到現在的產業深耕平台。近5年,我特別想提到兩個重要的時間節點,一個是2016年我們開始做直播,有了自己的商業模式。之前大家擔心我們能不能活下去,現在已經證明了這個商業模式是成立的。

2016年以前,大家基本都是在PC上做直播,當時手機做直播還是挺卡的,還有挺多技術上的難題,大家對手機能不能做直播這件事情還不太確定。這也是定佳(快手首席技術官陳定佳)加入快手時做的第一個項目,他非常順利地把這個項目搞定了。

另一個重要的時間節點是2018年,直播電商開始了。我們可以為更廣大的人群提供服務,為生產者端提供更好的銷售方式,而且極大地降低了銷售成本。對我來講,這是特別正向的事情。

最開始,直播電商的供應鏈還處於比較初始的狀態。尤其是2017—2018年,消費者剛剛經曆微商時代,對微商的意見還是挺大的。我們這時來做直播電商,大家就會想,你賣的東西能為消費者創造真正的價值嗎?所以要不要做直播電商,當時的內部爭議確實挺大。我們之後進行了深入思考,在直播中賣標品想讓消費者滿意是非常難的,但是賣非標品,用戶滿意度就會高得多。

讓我特別震撼的是賣玉這件事,有一次我問電商部門的同學,玉在商場加價率多高?他說10倍。我說這個行業不太對,一個東西應當有一個合理的加價率,我為什麼要到商場去買一個銷售價在出廠價之上加了10倍的東西呢?我覺得這個行業應該可以被改變。現在,在我們的努力下,玉的利潤空間已經相對合理了。

過去,我們更多地是對整個供應鏈進行改造。對快手來說,現在特別大或特別好的一個變化是客單價在往上走,用戶買便宜的東西是試試你的東西行不行,客單價往上走意味著用戶對於商家的信任度在提升,用戶越來越願意在我們的平台上買貴的東西。

2020年,我們的電商業務有所突破,我覺得在電商上我們做得最對的地方是把賣家服務評級系統、用戶購買了商品之後的評價指標、用戶滿意度指標真的做起來了,至少是在往上走的趨勢中。大幅提升用戶滿意度,這是我們在做交易類業務也好,或者其他業務也好,最應該思考的事情。也就是說,我們和用戶之間的信任度,是不是通過交易變得越來越深了,這才是我們未來真正的大機會。

我已經看到一個方向,我們電商業務在從產業層向內容層走。我認為電商應該成為內容層的一部分,是一個有特別強的“逛”的屬性或者有內容屬性的業務。雖然說今天電商還沒能做出特別強的“逛”的感覺,但是我堅信一定可以做出來,這也是特別大的期待,期待再過半年,電商業務可以在內容層站到一個特別堅實的地位。

重構10億用戶的消費決策

我們在電商等產業結合方面做了一些工作,但我相信,直播時代的潛力還遠沒有發揮出來,我們目前還在很早的階段。

我認為,視頻+算法+經濟,如果做得好,完全可以重構用戶的消費決策,推動下一輪信任機製的創新。打造最有溫度、最值得信任的在線社區,這其實也是直播時代給我們的難得大機會。

我們回看整個商業時代的變化曆程,最開始是小商品時代,小的時候我家門口經常有幾個菜農過來賣菜,每天都是他們幾個人,我媽媽就特別相信他們賣的東西是靠譜的。20世紀90年代,漸漸進入產品時代,我記得那時開始有可口可樂這樣有品牌的產品出現。因為它是一個牌子,所以我願意買它,這是對品牌的信任。

再下一個時代是商超時代,2000年前後,在我生活的範圍內出現了沃爾瑪、7-11這樣的商場和超市。裡面賣的很多東西我沒有見過,有品牌也有散裝的東西,但我認為,這麼大的商場,不至於賣一些假冒偽劣的東西。

到了平台時代,比如淘寶,通過用戶點評構建了信任關係。我在淘寶看到評分是5分的店舖時,會覺得挺靠譜的。

從小商品時代到產品時代,到商超時代,再到平台時代,每次消費決策的改變都是一個特別大的生意,每個時代都出現了特別巨大的公司,我相信直播時代可以重構信任,這也是一個特別大的時代的開始。

一個普通用戶來到快手這個平台,最初可能是因為“爽”,但他為什麼在這裏長期留下來,我覺得還是因為有信任和有溫度。打造一個最有溫度、最值得信任的在線社區,重構10億用戶的消費決策,這是我們的夢想,也是對社會更加有價值和意義的道路。

關於公域和私域

面對這個時代機會,我們要打造最有溫度、最值得信任的在線社區,這裡面有很多挑戰和不確定性,但也有一些確定的點,需要我們努力做好。其中有一條是我們要去發揮好私域的力量,把公域跟私域結合好。

我特別相信,得生產者得天下。我們應該更加堅定地站在用戶這邊,站在生產者這邊。畢竟平台不生成內容,生產者是整個內容行業的根基所在。我們要跟生產者站在一起,就需要公域跟私域相結合。

大家肯定會有這樣的疑問,為什麼在算法如此高效的情況下,平台擁有這麼強的分發力的時代,我們依然要做私域。從感性的視角來看,雖然算法特別強大,但我不覺得未來一切的事情都由算法決定,人和人之間的感情還是非常有力量的。我非常相信人和人之間的信任,或者感情的連接,這是非常有價值的。當然,我們要做私域並不是要放棄公域,而是要走一條公域跟私域相結合的路。

私域有很多地方給我特別大的感動。我關注了一位主播,他說話有京腔,應該是北京通州人。他每天開播的時候實際上沒有太多的人觀看,大概100多人吧,基本是北京周邊的一幫人。有一年端午節,他說要回饋一直看他直播的人,要給粉絲送粽子。

他說:“我家有三輪車,我就從北京繞一圈,把粽子給你們送過去。”我當時特別感動。這個兄弟回饋用戶的方式和其他主播不太一樣,別人回饋用戶是發點紅包讓大家搶一搶,他是自己蒸了粽子,騎著三輪車給大家送,真的繞了北京一大圈,大概送出去五六十份。看他直播的那些人都說,這個兄弟特別靠譜,兩斤粽子也沒有多少錢,20元左右,但是給人的感受特好。我覺得,這種感覺只有私域才能帶給我們。

給我們送粽子的主播,無論他賣什麼東西,都有非常高的信任基礎。我知道他是一個什麼樣的人,他不至於騙直播間的100多人,如果他騙了這些人肯定就沒飯吃了。我覺得,只要這樣的人越來越多,就會開啟另外一個大的時代,這個大時代是基於粉絲經濟重構整個信任體系的。我現在看到一些苗頭,但這樣一個大的方向還是要靠大家共同努力去達成。

從管理複雜度來講,肯定是公域好管得多。原因是誰行誰上,不行拉倒。但是私域有一個特別複雜的問題,相當於主播有了自己的一點產業在那裡,你到底是管還是不管,用什麼樣的方式管,難度特別大。

一個比較共識的結論是,我們做到了有恒產者有恒心,但還應該做到有恒心者才有恒產。還是要管好,不能允許主播和UP主做傷害用戶的事,要引導他們有恒心。

我堅信把私域管好這樣一條路是正確的。舉個小例子,前不久,我帶著宿華和一些同事又去了我的家鄉,又看了二人轉。現在外面廣場上已經沒有二人轉表演了,都是在電影院里演的,環境特別“高大上”,門票不便宜,靠前一點的位置大概200元一張票,而電影在我家鄉只要二三十元一張票而已,這意味著二人轉在我家鄉已經成為一種特別高雅的文化和休閑娛樂方式。過去,二人轉給人的印象並不是這樣。看來這些生產者還是可以被改變的,或者只要有機會都是可以變得更好的。

我認為,把私域做好並管好,讓更多生產者“綻放”,可以讓社會有更多溫度和信任。

堅持用戶利益優先原則

要實現我們的願景,堅持用戶利益優先這一條,無疑是必須要做到的。以我們的電商為例,我們的電商叫作體驗型電商,在滿足用戶需求方面,比貨架電商要高一些。這會涉及一些用戶利益和公司利益衝突的問題。

在我心中,用戶利益一直都是排在第一位的。我始終堅信用戶利益優先原則,因為有用戶利益才有公司利益。我在公司內部一直強調這件事情,一個很重要的原因是,大家很容易因為重視公司利益而忽視用戶利益,無法平衡好兩者的關係。

還有,各個部門因為看到用戶利益的不同方面也會產生衝突,比如,視頻團隊會看到用戶在視頻上消費的利益,直播團隊會看到用戶在直播業務上的利益,電商團隊會看到用戶在電商業務上的利益,我覺得這些不同利益視角需要進行平衡,讓用戶利益最大化。

如何看待用戶利益第一,我曾經在內部給同事們分享過兩個案例。

第一個案例是一位主播在直播時賣了一些劣質酒,用戶買了酒後很不滿意。我們在複盤時發現,一是我們團隊沒有把控好商品質量,沒能讓用戶買到放心的產品;二是事件發生後,我們團隊對相關主播的處罰力度不夠。這不符合我們用戶利益第一的價值觀。

第二個案例是快手上有一位主播拉著三輪車,經川藏線從四川步行去西藏,展示自己的路途特別辛苦,並由此得到粉絲的關注和支援。有一天有路人路過,在微博上發佈了一個爆料視頻,原來他不是自己拉著三輪車走路,而是前邊有汽車拉著他,他拍一段徒步的視頻就上車了。針對這個案例,我對團隊提出了批評,這相當於欺騙用戶感情。這樣的事情,我們要發現真相,其實並不容易,但只要發現一定要特別嚴格地處理,應該封號,因為欺騙用戶的感情是大事。

我認為,避免用戶利益受損優先級排第一,公司利益排第二。

非標品比較適合快手去做

再回到具體的電商業務中,我們經常被問到,快手電商與其他電商平台有什麼區別?我們還是應該做適合我們做的事,非標品比較適合快手去做,因為它比較適合直播展現,而且在其他電商平台賣得不一定好,所以,我們並不是搶了誰的生意,更多是製造了一種新的商業模式,主播和粉絲之間因為互信而產生購買行為。

非標品是一個大類,是一年交易額在幾萬億元的市場。服飾肯定是其中最大的,然後還有珠寶。這種非標品是比較適合在快手上通過直播展現銷售的。

珠寶市場可能是一個比較好的例子。這是比較明顯的增量市場,之前大家買珠寶對於商場的信任度沒有那麼高,有了快手這樣的直播平台之後,大家對珠寶的信任度有了很大的提升,相當於變成了“打明牌”,平台為珠寶方面提供信用背書。

和其他電商平台交流時,我們也是“打明牌”,說出我們的想法。首先我們非常確定自己不是貨架式電商。對於標品,我們願意跟合作夥伴比如京東、淘寶進行更多合作。非標品的市場空間非常大,我們肯定會做,在這件事上我們與其他電商平台確實會有一些競爭,但我覺得大家各憑本事,誰滿足用戶做得好,誰就能拿下來。

我們和其他電商平台最重要的分割線是在標品和非標品上,我們聚焦在非標品上。對於標品,我們沒有特別大的優勢,就算去做,也是做成貨架電商,那是其他電商平台的優勢。

非標品不是指白牌,它一樣也有品牌。品牌或非品牌是在標品或非標品的下一級。我們迫切希望有更多服飾品類的品牌加入進來。

對品牌企業,我們的態度是開放和歡迎的,比如服飾、珠寶類。我們看到,在快手上賣羽絨服,做得比較好的主播會集中在國內幾個一線品牌上,這樣的品牌變得越來越多,也是一個大的趨勢。實際上我們也在採取措施,讓更多品類的品牌進來。

在中國,大家願意提標品和非標品這兩個概念,跟中國工廠柔性供應鏈是強掛鉤的。沒有柔性供應鏈,“非標時代”是不會來的,這也是供給端產生的變化。用戶肯定更喜歡個性化的東西,所以非標品的市場越來越大是一個大的趨勢,並且在工廠端、柔性供應鏈端,技術進步應該會把“非標度”做得越來越高。

聚焦於我們的使命

最後寫幾句總結,這本書的書名叫“直播時代”,直播提升了信息傳遞的效率,釋放了相當多的生產力,創造了社會價值,是時代的進步。

從實時性、交互性的角度來看,直播意味著整個信息傳遞方式已經發展到了非常極致的狀態,這會是一個長期的過程。未來VR和AR等技術可能會有很大的進步,也會融合在直播中。

未來在這個長期的過程中,會出現各種各樣的機會和誘惑。我們處於分發的重要環節,有各種各樣的新東西需要用到我們這樣的平台,看起來我們能做的事情確實挺多。但對於一家公司來講,並不是所有的機會都要抓。我們需要思考哪些是屬於快手的,我們堅持抓與我們更近的機會,我們的視野會特別集中在跟快手用戶、主播或生產者連接的機會上。

作為平台方,我們要有平台的視野和心胸,還是應該思考清楚我們是誰,應該為用戶和社會提供什麼樣的價值。還是應該回到我們的願景和使命:打造最有溫度、最值得信任的在線社區,幫助人們發現所需,發揮所長,持續提升每個人獨特的幸福感。

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