人造肉市場的“中國式困局”
2021年02月23日13:55

原標題:人造肉市場的“中國式困局”

文|李北辰

不久前,比爾·蓋茨在接受《麻省理工技術評論》採訪時呼籲,為減少溫室氣體排放,美國和其他富裕國家應該放棄食用牛肉,蓋茨稱:“我真的認為所有富裕國家都應該改吃100%合成牛肉。”

但社會各界對蓋茨的言論並不買賬。有人說,美國有72.6萬人從事肉牛生產行業,不吃牛肉將引起大規模失業。有人說,蓋茨言行不一,他此前明明表示自己還會食用真肉做的漢堡。有人說,蓋茨有足夠財力來選擇吃什麼,但人造肉的昂貴會給大眾帶來經濟壓力。

考慮到產業發展和被採訪者的具體語境,這三條反對意見在邏輯上可能都站不住腳,真正的重點只有一個:人造肉是否會和大眾產生更緊密的聯繫——尤其是當它漂洋過海來到中國。

目前來說,由於某種水土不服和“需求悖論”,謹慎的回答是:暫時不會。

科學與商業

過去一年,很多人在光顧星巴克,肯德基,漢堡王等餐廳時,或許都會留意到,尚屬小眾的人造肉,正向大眾餐桌緩慢滲透(譬如“人造肉第一股”Beyond Meat就已與星巴克合作推出多款產品),但滲透速度目前只能稱為涓涓細流。

而你可能也知道,相較於消費市場,目前人造肉的“主戰場”,似乎是資本市場。

事實上,隨著中國互聯網市場自身的創新多變,“copy to china”的理念,似乎正從互聯網轉向小眾消費市場,比如來自矽谷的Soylent就帶動了“代餐”在中國的風尚。Beyond Meat亦是如此。在中國,人造肉市場涇渭分明地被劃為“前Beyond Meat時代”和“後Beyond Meat時代”,大多數VC都是在Beyond Meat上市後才開始關注該領域。

Beyond Meat與Soylent一樣,都屬於深受資本市場熱捧的“大健康”賽道,只是相比“代餐”“代糖”“輕食”等相似領域,“人造肉”顯然是一個更激進的概念。

而激進不會阻礙資本入場。在中國市場,除了在 A 股曾引發人造肉概念股熱潮,一眾初創品牌也集體登場。據一財報導,2019 年 12 月到 2020 年 12 月,國內針對植物基公司的投資事件多達 21 件,同比增長 500%,約占整個食品及保健品賽道的 10%。

不過如前所述,目前人造肉概念的火熱更多停留在資本層面,在大眾消費市場反響暗淡。

過去一年,很多評論者在分析原因時,常常忽略一點:談論人造肉,科學的歸科學,商業的歸商業。

易被媒體忽視的是,追溯由匱乏構成的人類歷史,人類對肉替代品的需求巨大且持久,如何用更經濟的方式,滿足更多人對蛋白質的需求,是人類社會的不朽話題。

因此,倘若從“新事物誕生”的科學角度,哪怕不是基於生物學技術的更具顛覆意義的培植肉,只是現在基於食品技術的植物肉,“人造肉”也是個很棒的發明。在科學工作者的推演中,隨著成本下降,只要它能在一定比例上替代傳統畜牧業,就能節約大量資源,甚至能讓各種抗生素濫用和傳染病大幅減少。

但遺憾的是,這與它能否在具體市場完成商業落地,不是一個問題,尤其是當它離開熱愛肉食的歐美出生地。

小眾與大眾

如今很少有人會懷疑,即使不考慮成本問題(成本不是最主要問題),想讓人造肉通過中餐形成引爆點並不容易。

讓很多人意外的是,在地理因素與文化慣性的共振作用下,相較於歐美,整個東亞都算不上對肉食偏愛有加。我查到的數據顯示,今天中國人平均每人每年吃64公斤的肉,韓國是56公斤,越南是52公斤,日本是36公斤,作為對比,美國是100公斤,德國是88公斤,荷蘭是76公斤。

而在美國人消費的肉類中,大約有60%是碎肉——比如漢堡里的肉餅。植物肉在歐美產品的收入來源也大多集中在漢堡,三明治,熱狗和意大利麵等品類。

但在中國,標準化程度低的中餐,不但講究葷素搭配,且長期擁有吃豆製品等“素肉”的傳統,這也讓中國消費者對人造肉產品更為挑剔。去年Beyond Meat推出一款植物性豬肉糜,希望開拓中國市場,《華盛頓郵報》在一篇文章中直言:“你不會嚐試將煤炭賣給紐卡斯爾(煤都),那麼,你認為向發明豆腐的國家兜售肉類替代食品的可能性有多大?”

這也是為什麼,很多吃過人造肉產品的消費者都表示口感一般,很多中國廠商的人造肉創新品類都走向夭折。

因此在我看來,至少在相當長一段時間內,人造肉的主流消費人群,是那些信奉“自律給我自由”的健康(西餐)食品愛好者。但據我觀察,相比於在各種食物中無孔不入的高糖,他們通常不會對每日正常攝取的肉食有過多細膩的提防,畢竟他們已經是最注重飲食結構的群體。

更值一提的是,當人造肉在向大眾市場進擊時,會遇到一個長久不衰的“需求悖論”:在很多領域,最需要這個東西的人,往往並不接觸這個東西;而最可能得到這個東西的人,往往不太需要這個東西。

換句話說,那些人造肉的最大消費者,平時可能已經很少吃肉;而那些平時不注意飲食結構,喜歡吃肉的大眾消費者(比如漢堡愛好者),根本不會選擇口感一般的人造肉。

結語:意義與狂歡

大體而言,在可預見的未來,人造肉是只屬於有“生活駭客”精神的小眾狂歡,而且某種意義上,與其說它是正常肉類的替代品,不如說是一種被賦予特殊意義甚至是美感的生活方式,是少數人緩解某種不安情緒的慰藉工具。在它所誕生的西方更是如此。而當它來到東方,除非有某種極小概率的文化滲透,憑藉目前的少數人,大概率無法引爆這一市場。

但作為消費體驗,我建議你不妨嚐嚐人造肉,我自己吃過一次,只是當時沉浸在“這頓真健康”的感覺中,現在忘記了它的口感。

當然,更大的可能是,口感本身就不重要,成為“更好自己”的心理暗示才重要。

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