化妝品行業價值分析,看這篇就夠了
2021年02月04日09:15

原標題:化妝品行業價值分析,看這篇就夠了

第一章行業概況

化妝品是通過塗抹、擦拭、噴塗等方式施加於人體表面皮膚、毛髮及嘴唇等部位,以達到清潔、養護、美容、修飾等目的的日用化學工業產品。根據化妝品功能效用分類,化妝品可分為護膚品類、彩妝類及香水類:

1) 護膚品的作用是為皮膚提供養分、水分,進而使皮膚保持彈性、延緩皮膚衰老及防止皮膚受損,常見的護膚品包括面霜、化妝水、精華等;

2) 彩妝產品的作用是修正外表缺陷、提升消費者外觀美感,常見的彩妝產品包括眼線筆、口紅、粉底液等;

3) 香水的作用是通過其自身發出的氣味改變身體指定部位的氣味,常見的香水產品主要包括香精、古龍水等。

圖化妝品行業圖譜

資料來源:資產信息網千際投行

2019年化妝品總體零售總額約5554億元,市場規模達4677億元,出口額為23.63億美元。中國是全球第二大化妝品消費國,市場規模僅次於美國,2019年中國護膚品市場規模達2444億元,同比增長14.7%,彩妝市場規模達551.9億元,同比增長27.4%。

資料來源:資產信息網千際投行

第二章商業模式和技術發展

2.1產業鏈價值鏈商業模式

2.1.1 產業鏈

化妝品上遊原材料主要包括化工材料和包裝材料。化妝品的原材料主要為甘油、乳化劑、表面活性劑等,占護膚品成本的比例一般在70%到80%之間。我國護膚品原材料發展還不成熟,生產實力較高的板塊有低端合成護膚油脂、保濕劑、單體活性物(提取)、防曬劑等。化妝品生產成本中,上遊化工原料及包材成本所占的比重較高。根據品牌定位的不同,化妝品企業對於原料配方、包材的選擇也不同。

化妝品中遊為化妝生產,生產模式為自主生產和代工生產(ODM、OEM、OBM)。據悉,我國化妝品生產環節較為成熟,主要由於早期人力成本低,大型化妝品生產商都在華設立工廠,導致這個賽道的技術水平積累較為成熟。

化妝品行業下遊商品流通渠道由線上和線下兩方面構成。近年來,隨著我國電商行業趨於穩定,線上渠道模式逐漸多元化,化妝品線上渠道包括垂直電商平台、社交電商平台、綜合B2C平台和部分新興渠道等。

圖化妝品產業鏈及相關標的分析

資料來源:資產信息網千際投行

美妝個護相關產品的生產可分為自產、代工兩種模式。由於生產環節需要較高的固定資產投資,具有顯著的規模效應,通常僅有大型化妝品集團會自建生產基地,用於生產旗下的高端化妝品,小品牌與大眾品類通常採用代工模式。

美妝個護產業鏈中品牌商盈利能力最強,而生產商的穩定性更強。美妝個護產業鏈主要包括研發、生產、品牌、渠道四個重要環節,由於生產成本在化妝品終端零售價中佔比較低(僅為10%左右),品牌商與渠道商所承擔的廣告營銷、租金、扣點與人工費用為產品流轉過程中的主要花費,因此產品的主要定價權由品牌商與渠道商所掌握。相對而言,美妝個護生產環節盈利能力有限,毛利率通常為25-40%,但生產端以B2B業務為主,因此客戶端穩定性較強。同時成本費用投入也相對固定,因此整體運營的穩定性更強。

圖美妝個護行業價值鏈

資料來源:資產信息網千際投行

2.1.2商業模式

按不同商業形態可劃分為商超賣場(KA)、日化專營(CS)、百貨專櫃、免稅和電商渠道等,當前來看,傳統線下渠道在近年來行業洗牌下呈現集中度提升趨勢,而電商則發展迅猛,2018年已經躍居為第一大渠道,佔比約27%,新時期社交電商以及直播等新業態也有望助力新一輪線上紅利的釋放,同時也促進了美妝線上代運營產業的蓬勃發展,相關公司包括壹網壹創等。

圖產業鏈盈利拆分

資料來源:資產信息網千際投行

圖產業鏈剖析

資料來源:資產信息網千際投行

表雅詩蘭黛(ESTEE LAUDER)[EL.N]收入分解

2.2技術發展

▷ 以珀萊雅為例,快速把握煙酰胺成分潮流,成功打造煙酰胺美白精華國產替代,以高性價比產品搶奪大眾下沉市場紅利。2018年美白成分“煙酰胺”贏得美妝市場高熱度,珀萊雅迅速與世界著名化妝品研發原料供應商 CODIF 公司合作進行煙酰胺美白精華產品的研發生產,利用在組合式社媒營銷推升產品熱度,線上線下完善渠道體繫在2019年2月推出珀萊雅“發光瓶”精華。

▷ 華熙生物研發驅動、全產業佈局,是透明質酸行業領導者。公司是全球領先的生物發酵透明質酸微生產企業,透明質酸生產規模位居全球第一。對佛思特的收購完成後,玻尿酸市場份額有望提升至 45%,透明質酸龍頭地位得到進一步鞏固。

2.3政策監管

我國對化妝品行業的監管採取政府多部門聯合管理的方式,主要的行政管理部門有:衛生部、國家質量監督檢驗檢疫總局和國家食品藥品監督管理局等,各政府部門依據國務院賦予的職能和國家有關法律法規實施對化妝品行業的監管。

化妝品行業的行業自律管理機構為中國香料香精化妝品工業協會,主要負責起草行業發展規劃,並組織開展行業新技術、新工藝、新原料、新產品等的推廣應用和交流。

圖我國正在形成全新的化妝品監管體系

資料來源:資產信息網千際投行

圖相關政策 1

圖相關政策 2

資料來源:資產信息網千際投行

第三章行業估值、定價機製和全球龍頭企業

3.1行業綜合財務分析和估值方法

圖綜合財務分析

資料來源:資產信息網千際投行

圖行業估值及歷史比較

資料來源:資產信息網千際投行

美妝行業估值方法可以選擇市盈率估值法、PEG估值法、市淨率估值法、市現率、P/S市銷率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估淨資產估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF現金流折現估值法、NAV淨資產價值估值法等。

圖以珀萊雅為例分析公司主營結構

資料來源:資產信息網千際投行

3.2 行業發展和驅動機製及風險管理

中國化妝品市場,進口遠大於出口,國際品牌占絕對份額,本土化妝品品牌佔比較小。2014-2019年,中國化妝品行業進口額逐年遞增。據海關數據顯示,2019年中國美容化妝品及護膚品進口額為134.95億美元,同比增長36.02%。2018年,化妝品消費額在全球化妝品消費總額中的佔比為12.7%,僅次於美國(18.3%),高於英國(3.6%)、日本(7.7%)等發達國家。

3.2.1行業發展和驅動因子

2019年我國化妝品行業整體市場容量達到4777.20億元,2014-2019年年均復合增長率9.9%,化妝品行業正處於高速增長期。預計2024年我國化妝品行業市場容量將達8282億元,2019-2024年年均復合增長率約11.6%。2017 年起國內化妝品市場規模重回兩位數快速增長階段,而且在居民收入持續提升、海外消費加速回流、新興國貨及功效性產品層出不窮等因素的推動下,預計國內化妝品行業將延續快速增長態勢。

2017年以來我國化妝品消費高端化趨勢加速,並且護膚品及彩妝均呈現出高端化趨勢。國產品牌力相對有限,高端品牌形象力較弱,國際大牌憑藉在高端護膚品、高端彩妝等領域的影響力,綜合市占率不斷提升。具體公司來看,歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、資生堂、愛茉莉太平洋及LG生活與健康等歐美日韓化妝品巨頭旗下高端線品牌市占率不斷提升。

圖 2019 年全球化妝品產品結構

資料來源:資產信息網千際投行

圖全球化妝品市場規模及同比增速

資料來源:資產信息網千際投行

圖我國化妝品行業規模及同比增速

資料來源:資產信息網千際投行

圖我國化妝品分品類市場規模佔比

資料來源:資產信息網千際投行

圖我國化妝品行業高端、大眾市場佔比

資料來源:資產信息網千際投行

▷ 彩妝: 2019年中國彩妝行業市場規模550億左右,15-19年復合增速為18%,高於化妝品行業平均增速,是化妝品行業中景氣度較高的子行業。根據淘數據,20Q3 以來,隨著疫情恢復,彩妝類目線上增速已超越護膚品,成為線上高景氣度類目。

圖中國彩妝市場規模及變化(單位:百億元)

資料來源:資產信息網千際投行

圖國際品牌逐年提價壓製中底線消費者品牌化升級

資料來源:資產信息網千際投行

▷ 護膚品:中國護膚品市場規模24年預計達到 637億美元,20-24年CAGR超14%。

圖預計中國護膚品市場規模24年達到637億美元,20-24年CAGR超14%

資料來源:資產信息網千際投行

驅動因素

▷ 國家產業政策的推動

國家政策不斷進一步細化的約束,引導國內化妝品行業規範化發展;規範化的同時也釋放政策紅利。在不斷地規範化妝品行業的質量安全,改善化妝品行業魚龍混雜的局面的同時,國家也不斷開放市場,降低化妝品進口關稅和消費稅。

▷ 化妝品剛需屬性,城鄉居民消費升級

城鄉居民消費升級,化妝品剛需屬性優勢突顯。除衣食住行的必要消費外,可支配收入的提高便會傾移到化妝品這類剛需特性的產品中,為國內化妝市場增速提供了必要條件。我國居民消費升級將引導著產品不斷加速迭代推新,也不斷地驅動化妝品行業發展。

3.2.2行業風險分析和風險管理

▷ 隨著化妝品行業不斷髮展,進入市場的彩妝品牌企業不斷增多。現階段,中國化妝品行業生產企業數量已達數千個,但企業綜合經濟實力普遍較弱,可用於研發及生產彩妝產品的資金有限。為維持企業生計,部分品牌常在產品原料方面節省預算,致使彩妝產品質量事件頻發,從而導致消費者使用後出現過敏反應,阻礙了化妝品行業的良性發展。

▷ 大陸本土品牌難以佔據高端化妝品市場,現階段,中國高端彩妝市場由外資品牌主導,如迪奧、香奈兒、紀梵希、TOM FORD、YSL聖羅蘭、嬌蘭、蘭蔻等。長期來看,大陸本土彩妝品牌在高端市場競爭力不足,高端市場將由外資品牌佔據主導地位,抑製了中國化妝品行業的健康發展。

3.3 競爭分析

國內化妝品市場規模大、增速快、發展空間廣闊,使得外資美妝品牌紛紛加碼中國市場,尤其是今年疫情之後,防控嚴格、經濟活動率先恢復的中國市場成為美妝品牌的必爭之地。

圖中國化妝品市場增速高於全球水平

資料來源:資產信息網千際投行

圖 2018-2020 年天貓雙十一美妝 TOP10 排行榜

資料來源:資產信息網千際投行

圖 16 年始外資化妝品對本土品牌壓製加大

資料來源:資產信息網千際投行

圖外資化妝品集團經驗:覆蓋品類較廣,品牌數較多

資料來源:資產信息網千際投行

▷ 彩妝:

圖中美日韓彩妝消費占護膚品比重

資料來源:資產信息網千際投行

圖中國彩妝行業2014-2019年全渠道競爭格局變化(單位:%)

資料來源:資產信息網千際投行

▷ 護膚品:美國在全球美妝個護市場占有率約為18.5%,中國以13.0%的市場份額成為全球第二大美妝個護市場。在全球經濟一體化的發展背景下,以中國、巴西與印度為代表的新興經濟體發展迅速。中產階級的崛起與城市化率的提高為新興國家的美容需求提供了巨大動力。

在市場增長方面,中國、巴西和韓國等市場在2014年至2019年的增長率較高,而日本、法國和德國等成熟市場的增長率相對較低。中國是全球美容行業復合年增長率最快的國家,在美妝個護行業顯示出巨大的消費潛力。

圖全球美妝個護市場國家劃分,2019年

資料來源:資產信息網千際投行

圖 2019 全球最有價值的 50美妝個護品牌排行

資料來源:資產信息網千際投行

圖中國美妝個護行業市場主要參與者,2019年

資料來源:資產信息網千際投行

波特五力

1) 行業內現有競爭者的競爭;相同行業內的企業,在細分市場中激鬥,謀求對對手的競爭優勢,以奪取最大限度的市場份額。戰略規劃能力與執行力,是影響企業競爭優勢強弱的關鍵。

2) 潛在/新進入者的威脅;新增化妝品業務的多元企業、OEM代工廠、實力強大經銷商,希望在已被現有企業佔據的市場中,贏得一席之地的新進入企業;或者目前尚未進入,但在不久的將來有可能跨入該領域的潛力企業。行業進入門檻(如前期資金要求、政策規管限製),是影響新進入者/潛在進入者威脅強弱的關鍵。

3) 供應商的議價能力;原料設備供應商、生產商通過提高投入要素價格,降低單位價值質量的能力,影響行業中現有企業的盈利能力。供應商所持有要素的技術含量,是影響議價能力強弱的關鍵。

4) 替代品的威脅;藥品、保健品、養生食療、醫美不同行業企業所生產的產品可互為替代,從而產生競爭。產品獨有性,是影響替代品威脅強弱的關鍵。

5) 購買者的議價能力;消費者對產品價格的敏感度,影響行業中現有企業的盈利能力。顧客品牌忠誠度,是影響消費者產品價格彈性大小的關鍵。行業集中度:品牌眾多、競爭激烈,行業整體集中度較低。

3.4 中國企業排名

圖 2020年中國500強民營企業(化妝品相關企業)

資料來源:資產信息網千際投行

圖A股及港股上市公司

資料來源:資產信息網千際投行

▷ 愛美客 [300896.SZ]:公司是國內生物醫用軟組織修復材料領域的創新型領先企業。公司立足於生物醫用材料的研發和轉化,致力於重組蛋白和多肽等生物醫藥的開發,已成功實現注射類透明質酸鈉系列產品及聚對二氧環己酮面部埋植線的產業化,並建立了醫用幾丁糖、聚乳酸等生物醫用材料的產品技術轉化平台,產品臨床應用涵蓋醫療美容、外科修復以及代謝疾病治療等領域。公司是首家取得國家藥監局批準用於面部軟組織修復的注射用透明質酸鈉醫療器械產品註冊證書的國內企業。

▷ 華熙生物 [688363.SH]:公司是全球領先的、以透明質酸微生物發酵生產技術為核心的高新技術企業,透明質酸產業化規模位居國際前列,公司是國內最早實現微生物發酵法生產透明質酸的企業之一,透明質酸具有良好的保水性、潤滑性、黏彈性、生物降解性及生物相容性等理化性能和生物活性,在醫藥(骨科、眼科、普外科、泌尿外科、胃腸科、耳鼻喉科、口腔科、整形外科、皮膚科等)、化妝品及功能性食品中應用十分廣泛,公司持續開展微生物發酵法生產透明質酸技術研發,國內率先實現了透明質酸微生物發酵技術產業化的突破,改變了我國以動物組織提取法生產透明質酸且主要依靠進口的落後局面。

▷ 珀萊雅 [603605.SH]:公司是一家美妝企業,專注於化妝品的研發、生產和銷售。目前旗下擁有“珀萊雅”、“優資萊”、“韓雅”、“悠雅”、“貓語玫瑰”等品牌,產品覆蓋護膚品、彩妝、清潔洗護、香薰等化妝品領域,滿足不同年齡、偏好的消費者需求;構建了覆蓋日化專營店、百貨商場、超市和電子商務的多渠道銷售網絡。公司主品牌“珀萊雅”,旗下包括“早晚水漾系列”、“肌密系列”、“深海致臻系列”、“海洋防曬系列”等多個系列多款產品。

3.5 全球重要競爭者

圖 Brand Finance首次公佈了2020年全球最有價值的化妝品品牌名單。

資料來源:資產信息網千際投行

圖國外上市集團

資料來源:資產信息網千際投行

▷ 歐萊雅 [OR.PA]:公司通過其子公司在其所在的國家或地區開展歐萊雅集團(集團)的業務活動。集團創建和開發化妝品。本公司的細分為專業產品,消費品,歐萊雅奢華及活性化妝品。專業產品部門包括在美容院和美容院使用和銷售的產品。消費品部門包括在大眾市場零售渠道銷售的產品。歐萊雅奢侈品部門的產品銷往各個零售點,如百貨公司,香水店,旅遊零售店,公司的精品店和網站。

▷ 雅詩蘭黛 (ESTEE LAUDER)[EL.N]:雅詩蘭黛公司是一家生產和銷售品牌護膚品、化妝品、香水和護髮產品的公司。旗下品牌包括雅詩蘭黛、Aramis、倩碧、悅木之源、魅可、芭比波朗、海藍之謎和Aveda,公司產品遠銷多個國家和地區。

▷ 寶潔 [0NOF.L]:寶潔公司(P&G)是世界最大的日用消費品公司之一,在全球180多個國家營銷其產品。產品包括美容美髮、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等,主要品牌包括飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等。

▷ 資生堂 [4911.T] 公司從事化妝品的生產和銷售業務。該公司經營兩個部門:日本業務和全球業務。日本業務部門包括日本業務,包括化妝品,化妝品配件和化妝品的生產和銷售,以及包括生產和銷售健康和美容食品以及非處方藥的保健業務。該部門也從事生產和銷售非資生堂品牌產品和郵購產品以及其他業務。全球業務部門涵蓋海外化妝品業務,包括化妝品,化妝品配件和化妝品的生產和銷售,以及國內外專業業務,包括美容美髮產品和其他業務的生產和銷售。此外,公司還參與餐飲業務。

第四章未來展望

消費升級的到來,使得消費者開始更加註重產品的品質,他們更願意為高性價比的產品買單。目前,國際品牌牢牢佔據高端市場,中國本土品牌想要強勢市場,需要高性價獲得消費者認可。進入2016年之後,“新國貨”一詞開始成為中國品牌追逐的方向。

不僅僅是中國製造業,在中國化妝品行業,國產化妝品牌也掀起了新國貨運動。未來,中國本土品牌或借助高端的質量,中端的價格搶占市場。未來本土品牌逐步崛起,國內化妝品市場本土品牌有望逐步替代外資品牌,佰草集、韓束、百雀羚、珀萊雅等本土品牌存在大量的發展機會。

(作者:千際投行 )

聲明:本文由21財經客戶端“南財號”平台入駐機構(自媒體)發佈,不代表21財經客戶端的觀點和立場。

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽