分析師:Google、Facebook等科技公司第四季度廣告營收將迎來井噴
2021年01月27日14:13

  1月27日消息,據報導,擁有大型數字廣告業務的科技企業似乎已經做好了準備,在即將發佈的第四季度財報中,這些企業的線上廣告收入很可能迎來快速增長,因為疫情導致人們在雙旦假期期間留守家中,於是從疫情開始之初,企業就在線上廣告方面增加了投入。

  Facebook將是首家發佈財報的以廣告作為支撐業務的互聯網公司,該公司將在美國時間週三發佈新一季的財報。隨後,Alphabet旗下的Google、Snap、Pinterest、Twitter和亞馬遜等公司的財報也將在未來幾週內陸續到來。

  伯恩斯坦分析師在上週發佈的一份報告中表示:“對於數字廣告名稱來說,現在的情況再好不過了。”他列舉了一些原因,例如假期之中人們大量使用線上購物、實體商店閉門謝客、以及亞馬遜將10月份的Prime Day會員日活動延長到了雙旦假期等。此外,與2019年相比,在感恩節和聖誕節之間,還出現了兩個額外的線上購物高峰日。

  伯恩斯坦的分析師寫道:“我們預計,許多數字廣告服務都將創下新的營收紀錄。”

  上週,巴克萊分析師也補充說,他們進行的調查顯示,去年第四季度中,整個數字廣告領域都在持續加速發展。

  他們在報告中表示:“雖然旅遊、音樂會和電影等行業依然在承受疫情的影響,但是需求依然強勁。”巴克萊分析師表示,他們預計Snap和Pinterest將獲得10個百分點左右的增長,Google、Facebook和Twitter的增長幅度較小。他們表示,由於人們留守家中,不得不使用網絡購物,因此本季度電子商務企業的增長尤為強勁。

  分析師將會密切關注這些積極的信號,但是與此同時,也會對這些企業提出問題,例如將如何應對即將到來的隱私監管變化。其中包括Apple以隱私的名義對用戶iPhone上的設置進行修改,這可能會讓某些科技公司比其他公司更容易暴露出問題。

  以下是分析師對Google、Facebook、Snap、Pinterest、Twitter和亞馬遜在發佈第四季度財報前的預測。

  Google

  伯恩斯坦分析師表示,Google的業務在2020年第四季度內有所上漲。

  他們在上週發佈的一份說明中寫道,由於Apple改變了用戶的隱私設置方式,許多廣告商放棄了Apple,轉而開始使用Google的線上廣告服務,因此Google會從中受益。不過這種轉變可能只是暫時的,因為業內專家預計,不久之後,Google就將在Android設備上跟上Apple的腳步,推出類似的隱私變化。

  分析師還指出,在去年第四季度中,YouTube的使用量持續增加。他們表示,在疫情期間人們留守家中,許多人通過觀看視頻來打發時間,因此YouTube的觀看時間迎來了提升,這將給該服務帶來更多的廣告收入,且增長幅度將會很強勁,應該會在第三季度成功的基礎上獲得更多收入。

  伯恩斯坦分析師表示,儘管旅遊業很可能在短時間內無法完全恢復,但是他們預計“旅遊廣告將占搜索收入的12%-14%”。另外,花旗分析師也表示,他們預計,旅遊業的改善趨勢,將給Google帶來好處。他們表示,2020年第三季度中,Google搜索的收入增長了6%,這表明,在7月份的小幅改善後,8月和9月的搜索收入也獲得了持續的改善。

  巴克萊表示,其檢查結果顯示,第四季度Google搜索和YouTube的業務表現強勁。分析師表示,得益於購物季的提前啟動,商業查詢量整體活動水平高於正常年份。

  他們在報告中寫道:“我們的模型顯示,第四季度Google的搜索收入增長幅度為12%,而事實可能會證明,這一估計是保守的。”

  Facebook

  花旗分析師表示,Facebook可能會持續成為數字廣告轉變過程中的主要受益者之一,隨著電子商務使用量的激增,購物工具將會迎來好處。

  摩根大通分析師在上週一發佈的一份報告中指出,在經濟持續複蘇,以及電商假日季的帶動下,Facebook的廣告營收應該會進一步提升,超過第三季度同比22%的漲幅。這些分析師預計,第四季度該公司的廣告營收同比增幅有可能達到26%。

  Oppenheimer分析師則表示,他們預計,第四季度Facebook公司的廣告營收將超過華爾街的最高預期,同比增長有望達到30%,而華爾街的預期為25%。他們補充說,根據Gupta Media的數據,Facebook和Instagram第四季度全球CPM同比增長35%,遠遠高於第三季度的同比-12%。

  此外,Facebook的電子商務業務也得到了發展。巴克萊分析師表示:“2020年,該公司為Facebook Shops和許多其他電商廣告產品(IG產品標籤等)在第四季渡假日季內做了很好的準備,根據我們的觀察,這些產品的接受情況非常良好。”

  然而,隱私變更可能會繼續對Facebook公司的股價造成影響。巴克萊分析師表示,他們認為Apple對廣告商標識符(IDFA)的隱私變化,將對Facebook整體受眾網絡造成2%至3%的影響。德意誌銀行分析師表示,IDFA變化的影響可能略大於投資者的理解,但影響不會持續太長時間。

  Facebook財報電話會議上另一個值得注意的主題,是Apple應用追蹤透明化所造成的影響。伯恩斯坦分析師表示,他們認為投資者可能低估了這一變化的影響,這也是Apple向更多用戶隱私發展的一部分。

  Pinterest

  伯恩斯坦分析師在最近的一份說明中表示,Pinterest的廣告產品是非常適合這樣一個季度,在這個季度內,假期購物季的時間變得更長了,電子商務業務也迎來了激增。

  分析師表示:“在此之上,該公司一直對他們的廣告產品進行迭代,速度之快是我們之前從來沒有見到過的,在廣告主和賣家最需要他們的時候,他們就會推出新的廣告產品。”

  零售、電子商務和消費類包裝商品占該公司收入的很大一部分,此外,旅遊等陷入麻煩的領域在其業務中的佔比較低,因此這一局面將有助於該公司實現較高的增長率。

  巴克萊分析師表示,該公司還在第三季度末時,將其在美國的購物廣告產品進行了擴展,增加視覺搜索,並且增加了更多的整體購物庫存,並為電商營銷人員提供更精細的洞察數據。

  巴克萊表示,第三季度中,一些在疫情爆發後暫停投放廣告的廣告主回歸了該平台,並且在第四季度中,更多的廣告主開始重新在該平台投放廣告,這也有助於該公司廣告業務的回暖。

  巴克萊分析師在報告中寫道:“綜上所述,在過去幾年中,Pinterest在廣告產品和合作關係的定位上做得很好,這種產品與市場的契合度在2020年中得到了凸顯。在數字廣告最熱門領域的重磅曝光,給Pinterest帶來了好處。”

  花旗分析師表示,在發佈第三季度業績之後,人們對Pinterest有著較高的期望值,但是該公司的股價目前“定價完美”,即未被低估,也未被高估。

  Snap

  即使在疫情初期,廣告行業嚴重下滑的時期里,Snap的表現也一直非常強勁,而該公司似乎也準備將這一勢頭延續下去。伯恩斯坦分析師表示,Snap將“通過完美的執行力,成為這一時期的持續受益者”。

  分析師表示:“Snapchat可能將成為這一領域的長期贏家。”Snap看起來很可能受益於較長的假期和較多的電商活動。分析師表示,該公司在抵製Facebook的同時,也獲得了大量的廣告商,這些新廣告商給該公司的業務帶來了巨大的推動力。

  分析師預計,第四季度中,該公司的營收將同比增長64%,這將讓Snap正好回到2020年1月和2月疫情出現之前的水平。

  巴克萊分析師表示,由於Snap的廣告產品不斷改善,加上電商廣告主的比例較高,Snap第四季度的上漲勢頭仍在持續。分析師表示,在直接響應方面,動態廣告的吸收有可能是第四季度中的一個好兆頭。

  對於品牌廣告主來說,Snap的“Commercials”和“Snap Select”是他們最喜歡的廣告服務,這兩項服務正在吸引著越來越多的廣告主,而AR廣告依然是該公司最主要的“差異化因素”,即與其他競爭對手相比最有特色的廣告服務。

  另外,在本季度的財報電話會議上,Snap可能也會提到即將到來的AppleIDFA更改對其造成的影響。

  Twitter

  巴克萊分析師稱,第四季度Twitter的品牌廣告需求複蘇“相當穩健”。一直以來,Twitter都被視為廣告商與大型活動和體育賽事同時出現的地方,而並非直接響應廣告的平台,部分原因是它用於該功能的產品套件面臨技術問題。這意味著,與Facebook或Snap等數字廣告同行相比,Twitter在疫情早期受到的衝擊尤為嚴重,在這段時間里,隨著品牌廣告預算的下降,該領域仍然具有一定彈性可實現恢復。

  分析師表示,與疫情初期的需求下滑相比,Twitter在大多數地區的商業活動都在增加。他們表示,去年第四季度中,科技、媒體、流媒體以及消費類包裝商品的廣告在Twitter上的表現都非常穩健。分析師補充說,在廣告服務器重建之後,Twitter的進展似乎變得更快了一些。

  伯恩斯坦分析師指出,本季度還發生了“持續時間較長的選舉結果戲碼”。雖然這場選舉可能帶來了更高的用戶參與度,然而也導致了一些廣告主選擇撤資,從而避免自己的品牌與選舉扯上關係。

  巴克萊分析師稱,有一點非常明確的是,今年第一季度,Twitter用戶的參與度很有可能會出現下降的情況。他們在報告中寫道:“我們會注意到,Pew的一些研究顯示,多達30%的用戶在Twitter上訂閱了政治內容。因此我們認為,今年第一季度,Twitter用戶的參與度會出現5%左右的下降。”

  Canaccord Genuity分析師表示,他們將關注重建後的廣告服務器的最新工作情況,以及該公司“MAP”產品的進展情況,這應該有助於直接響應廣告和增強目標定位。

  亞馬遜

  亞馬遜的廣告業務很可能也會在第四季度中獲益,因為疫情期間大量用戶留守家中,他們非常依賴於該公司的線上購物服務。此外,這一季度中的聖誕和元旦購物季也助推了其業務的增長。

  瑞穗證券分析師表示,他們與一家領先的廣告技術公司的通話顯示,由於10月份Prime Day會員日的強勢表現,第四季度的支出增長繼續加速。該機構還補充說,他們計劃在進入明年後增加新的廣告部門。分析師表示,他們預計亞馬遜廣告業務仍將有上升空間。

  展望2021年,Cowen最近的一項廣告買家調查顯示,亞馬遜在今年和2022年似乎有能力成為主要數字廣告企業中的市場份額增長領頭羊。

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