潮汕人做出150億估值:現在,又一家飲料巨頭要IPO
2021年01月25日11:52

原標題:潮汕人做出150億估值:現在,又一家飲料巨頭要IPO

文章經授權轉自公眾號:投資界(ID:pedaily2012)作者:楊繼雲 張繼文

繼農夫山泉後,東鵬特飲也要上市了。

投資界消息,1月21日晚間證監會公告,東鵬飲料(集團)股份首發申請獲通過。在提交招股書近1年半後,東鵬飲料終於闖關成功,A股即將迎來功能飲料第一股。

東鵬飲料背後,是潮汕商人林木勤30年的奮鬥史。“1987年,我進入飲料這一行”,林木勤曾感慨自己入行超過30年。一路走來,林木勤始終陪著創辦於1987年的東鵬集團成長,更是在2003年完成私有化改製,正式接手了這家公司。後來加華資本進入,成為東鵬飲料集團唯一的外部投資機構。

從瀕臨倒閉到現在即將IPO,東鵬飲料花費了十多年時間。招股書顯示,東鵬飲料2019年營收42億元,其中最為大家熟知的東鵬特飲年銷量為84.86萬噸,相當於一年賣出24億瓶(罐)。不過,600億的能量飲料賽道廝殺殘酷,霸主紅牛之後還有樂虎、體質能量、脈動等一眾玩家虎視眈眈,戰火熊熊。

一位潮汕商人的逆襲:

打拚18年,他做出150億估值

東鵬飲料的背後,是一段潮汕人林木勤“扭轉乾坤”的創業故事。

東鵬飲料集團創辦於1987年,可以說是一家國有老字號飲料生產企業,不過,被大家熟知的東鵬特飲卻是在10年後才面世。

上世紀的八九十年代,是功能飲料跟風輩出的時期,彼時,在90年代初進入中國市場的紅牛已經大受歡迎,這讓很多人都看到了機會。東鵬集團推出的東鵬特飲也是模仿者之一,東鵬特飲在1997年被推出,樂虎問世於1998年,娃哈哈的啟力更晚一些,在2012年才推出。

不過,紅牛勢頭極大,大多數功能飲料都只能活在它的影子裡。東鵬特飲的“翻身”經曆了很長時間,而背後的操盤人是東鵬飲料的董事長林木勤。

2003年,國家允許國有資本退出一般競爭性行業,彼時瀕臨倒閉的東鵬飲料年產值不足2000萬元,連員工工資都無法發放,公司高層打算將公司資產優先轉讓給內部員工,以渡難關。

時任東鵬飲料集團銷售總經理的林木勤覺得機會來了。憑藉多年經驗,林木勤買下了公司的品牌和生產設備,擺在他面前有兩個選擇:一個是和許多人一起集資買下公司占地兩萬多平方米的地皮和廠房,但個人股份較小;另一個是以較小的代價買下公司的品牌和生產設備,繼續做飲料,但是自己主導。

多番考慮後,林木勤選擇了後者:自己正式接手東鵬飲料,買下公司的品牌和生產設備,繼續生產飲料。

林木勤的這個決定並非衝動。在接手東鵬飲料之前,林木勤曾在一個合資飲料企業工作過10年,從基層生產線、生產部長、技術開發部長到銷售部長等等,用他的話來說,“閉著眼睛都能想像出每一個環節、每一個崗位上的狀況”。

不過,即便林木勤有著豐富的經驗,但想扭轉東鵬飲料的困局並非易事。當時,東鵬飲料沒有資源、沒有渠道、沒有資本。為了爭取資源,林木勤一個一個城市地跑;為了建設渠道,他曾經聯繫無數個經銷商,談渠道、談價格。

功能飲料是市場的突破口,林木勤始終堅信這一點。2009年底,他號召包裝差異化、價格差異化,推出了沿用至今、帶有防塵蓋的瓶裝東鵬特飲,重點在大本營廣東省內進行推廣,一下打開了市場。

2013年,東鵬特飲邀請謝霆鋒作為品牌代言人,開始大舉進攻全國市場。2015年,為了尋求差異化,東鵬特飲推出“年輕就要醒著拚”等一系列廣告語,主打年輕化。隨後更是加大了品牌宣傳,陸續贊助《歡樂喜劇人》《極速前進》等綜藝節目。

如今,東鵬特飲市場占有率一路攀升,拿下業內老二的江湖地位。招股書中說明,此次出讓4001萬股以及發行完成後總股本不超過4.0001億股,按此計算,IPO完成後東鵬飲料估值將達到149億元。據此計算,若東鵬飲料順利完成IPO,目前持有56.4%股份的林木勤身家將超過76億元。

唯一機構投資人加華資本:

“這是最有可能成為中國紅牛的品牌”

一路走來,東鵬飲料鮮少接受投資機構的入股。

招股書顯示,截止目前,林木勤、君正投資、鯤鵬投資、林木港和林戴欽為持有5%以上股份的主要股東。其中,林木勤直接持有以及通過鯤鵬投資、東鵬遠道、東鵬致遠和東鵬致誠間接持有的總股份為2.03億股,佔比56.41%,為公司的實際控制人。而君正投資則由加華資本創始合夥人、董事長宋向前實際控制。

加華資本是東鵬飲料唯一的外部投資方。2017年6月,加華資本3.5億元投資了東鵬飲料,成為東鵬飲料的第二大股東,當時,東鵬飲料有各類飲料生產線近20條,年產能達85萬噸。

那個時候,紅牛在中國能量飲料行業是當之無愧的佼佼者,但加華資本宋向前曾對外複盤:“在功能性飲料行業,最有可能成為中國紅牛品牌是什麼?是東鵬特飲。東鵬特飲發展很快,增速超過很多同行企業,在現在這個市場里很難得。”

在此之前,加華資本成功投資了洽洽食品、加加食品、來伊份、巴比饅頭等食品企業,在消費領域屢屢留下經典投資案例。投了東鵬飲料後,加華資本把東鵬特飲的主要高管引見於洽洽瓜子的高管,雙方展開了全面的合作,洽洽的渠道網點都向東鵬特飲全面開放。

不僅如此,加華資本還把東鵬飲料引薦給了來伊份,幫助他們進入一直都想進軍的上海市場。於是,多家被投企業之間都開始了所謂的“化學反應”,進行產業協同。

加華資本還幫著東鵬飲料梳理出了品牌差異。2017年,東鵬要和紅牛對打,打算採取降價策略,簡量化包裝。宋向前得知後告訴林木勤:“降價策略大概率是錯的。中國老百姓貪圖便宜,一般包括兩方面,降價與上量。所以採取大瓶不降價的策略更佳,包裝從350ml增到550ml,由此東鵬特飲實現了每年35%的復合增長。花同樣價錢,多喝半瓶,今麥郎也是採取這一策略。所以公司一定要做增量,不要做減量,走降價策略的公司多半走不下去,只有升量、升價的公司才能在市場中玩下去,這代表了公司是強勢的。”

宋向前認為,未來如果發展順利,東鵬可能有近百億的規模,“單品百億量級的公司在中國乃至世界範圍內都屈指可數,東鵬正在走一條令人興奮的道路。”

一年賣出24億瓶,進賬42億

600億能量飲料市場腥風血雨

即將成為A股“功能性飲料”第一股,東鵬飲料成色如何?

東鵬飲料的主營業務是飲料產品的研發、生產和銷售。公司招股書顯示,2017年至2020年上半年,東鵬飲料實現營業收入分別為28.44億元、30.38億元、42.09億元、24.69億元,同期實現淨利潤分別為2.96億元、2.16億元、5.71億元、4.41億元。

其中,大家耳熟能詳的東鵬特飲,是東鵬飲料的主要收入來源。招股書顯示,2017年至2019年,東鵬飲料的能量飲料收入分別為27.35億元、28.85億元、40.03億元,占總營收的比重分別為96.28%、95.51%、95.50%。而在2020年上半年,東鵬飲料的能量飲料收入為22.73億元,占總營收的比重為92.43%。

根據招股書,東鵬特飲分成四條產品線,分別是250ml“金磚”、250ml“金瓶”、250ml“金罐”以及500ml“金瓶”。2019年,東鵬特飲四條產品線合計銷量為84.86萬噸,相當於一年賣出24億瓶(罐)。不難看出,東鵬飲料銷量不斷增加。

相比之下,功能性飲料行霸主紅牛則是麻煩不斷。泰籍華人許書標在1956年於泰國創辦了天絲醫藥,之後發明了功能性飲料紅牛,泰國紅牛由許氏家族和另一位泰籍華人嚴彬共同持有。在後來進入中國市場,嚴彬功不可沒。2012年,許書標過世,許氏同嚴彬矛盾漸漲,逐步導致了中國紅牛和泰國紅牛的品牌之爭。2016年,紅牛在中國的商標到期,許氏家族不再與嚴彬簽訂商標合約,並以商標侵權為理由,將嚴彬告上法庭。二者就商標問題進行爭奪。

在紅牛深陷商標權之爭的時候,東鵬逐漸侵蝕能量飲料市場。根據招股書中援引《Enengy Drinks in China》的數據,2019年東鵬特飲市占率為15%,是僅次於紅牛(57%)的國內功能飲料市場第二大品牌。

不過,功能飲料市場的血雨腥風才剛剛開始。當下擁有熬夜生活習慣的90後、00後對功能型飲料的需求越來越大,而年輕人,向來是消費品牌的“兵家必爭之地”,功能飲料更是如此。

在新消費群體的驅動下,能量飲料成為中國飲料行業增長最快的細分賽道,市場規模直逼600億元。但這片江湖正湧入各路兵馬——樂虎、體質能量等國產品牌的市場份額不斷擴張,而部分知名企業也紛紛推出自家的能量飲料產品,如統一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的喚醒源等。

面對群雄逐鹿,林木勤曾說過,"任何一款成功的產品都不是決策者、設計者拍拍腦袋,很短時間內就能誕生的,通常要花8年、10年甚至更久去鑽模。在很長一段時間內,你要很專注做這個事情,才能在別人覺得累的時候獲得機會,因為你前面的積累和鋪墊,比別人略微走快半步。"

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