後疫情時代車企獨特樣本:東風Honda 2020逆勢上揚
2020年12月22日00:39

原標題:後疫情時代車企獨特樣本:東風Honda 2020逆勢上揚

2020年即將過去,駐足回望,這一年,突發疫情疊加車市下行讓汽車行業措手不及;這一年,中國汽車產業洗牌加速大浪淘沙,有人黯然離去終成回憶,有人一路高歌上演奇蹟;這一年,守得雲開見月明,一切終於在努力與掙紮中迎來曙光與轉機。

在一個滿是灰犀牛與黑天鵝潛伏的市場沼澤中,深處疫情暴風眼的東風Honda憑藉強大產品力、年輕化營銷以及穩健的體系力,樹立起後疫情時代的獨特樣本。

強大產品力構築品牌護城河

作為少有的三座整車廠全部位於武漢的合資車企,東風Honda深受疫情影響,此前將近3個月時間未恢復正常銷售。出乎意料的是,隨著疫情趨於平穩,市場逐漸恢復,東風Honda再現強者英姿。

據官方最新消息顯示,截止目前,東風Honda累計銷量達成80萬,已經超越2019年全年銷量。其中,11月份,東風Honda終端銷量為85323輛,同期比119.8%,連續5個月創下曆年單月終端汽車銷量歷史最高紀錄。

這一耀眼的成績折射出東風Honda完善的產品佈局和持續的技術創新,曾以CR-V起家的東風Honda,實現了SUV產品線的全覆蓋。在精品車戰略支撐下,東風Honda旗下車型在各細分市場紮根占位。

今年6月上市的全新UR-V作為唯一一款中型SUV,以全新的姿態肩負著東風Honda衝刺中級車市場、助力品牌向上的重任;7月換代上市的全新CR-V風采不減,連續5個月月銷超過2萬輛,攬下合資SUV的王者寶座,1-11月累計銷量突破20萬輛大關;思域兩廂的到來則是其在品牌建設層面向年輕運動化方向的試探,以信仰重塑價值。長久以來,CR-V、思域在終端市場中價格體系穩定,在品牌與利潤上托舉著東風Honda奮勇向前。此外,XR-V月銷量過萬,繼續佔據著合資小型SUV的銷量前列。

對汽車工業而言,技術永遠是品牌的核心與銷量的保障。如果說東風Honda的產品品質在日積月累中收穫消費者的支援與青睞,那強大的技術實力更是其圈粉利器。東風Honda依靠其技術實力,在混動、插混、純電領域接連佈局落子,有力推動東風Honda電氣化戰略的全面加速落地。

2019年9月,由CR-V、INSPIRE、艾力紳組成的混動家族構建完成,成為業內首個覆蓋“SUV+轎車+MPV”全車系的混合動力家族;時隔一年,東風Honda混動家族的第四款產品——搭載1.5L i-MMD混動系統的享域HEV正式上市,混動家族持續壯大。

今年9月,CR-V銳·混動e+在北京車展首發,使CR-V成為首個涵蓋“燃油、混動、插混”三種動力系統的城市SUV,同時也助推東風Honda進入到油電混動和插電混動並舉的2.0時代,使其成為業內少有的同時覆蓋”燃油、純電、混合動力、插電式混合動力”四種動力系統的汽車品牌。

東風Honda在混動市場不斷髮力,與未來汽車行業發展的方向不謀而合。10月發佈的《節能與新能源汽車技術路線圖2.0》中表示,到2035年,混動乘用車將占傳統汽車銷量的100%。這意味著,在接下來的15年中,中國汽車產業將大力發展混動技術——在中短期內無法實現全員純電動的情況下,混動汽車將最大程度地助力汽車節能減排。

此外,東風Honda也在純電動領域積極佈局。今年廣州車展期間推出第二款純電動車型——M-NV,定位小型SUV,意味著其電動化佈局的加速,據瞭解,到2023年,東風Honda將推出10款以上的新能源產品。

創新營銷賦能品牌新高度

東風Honda品牌聲量和產品銷量持續走高的背後,既有強大產品力的支撐,也離不開創新營銷的助力。近年來東風Honda的營銷變得愈發有溫度,多了幾分人間煙火氣的真實與親近,為品牌賦能,也為抵禦車市寒冬提供了範本。

隨著消費觀念升級、消費群體年輕化,重構車企與消費者間的關係、定義全新的消費體驗成為大勢所趨。後疫情時代,汽車行業的營銷法則也正在重構。東風Honda順勢而變,堅持以用戶為中心,開展一系列創新營銷,以更加有趣的溝通方式激發年輕消費群體的情感共鳴,踐行“更科技、更時尚、更自如”的全新品牌主張,推動品牌價值向上。

全新UR-V以“新中產”親近用戶群,一句質樸的“你好,生活”讓品牌多了幾分煙火氣;7月,新CR-V上市發佈會上,東風Honda與開心麻花合力打造微電影《沈浪的思薇》,將汽車文化和樂觀的生活態度巧妙結合,引發社會思考;8月,東風Honda攜手明星X合夥人尹正,在XR-V車主達到80萬之際,發起80萬X合夥人系列活動,助力品牌升溫;隨後在思域Hatchback上市後,通過思域燃擎之旅系列挑戰賽,以家族之名,點燃每一位車主躁動的內心,引發年輕人對信仰的思考和追求;此外,享域HEV上市期間,東風Honda以“技術體驗”為核心,助力用戶更好地感知產品魅力。

東風Honda深諳,隨著市場競爭由增量時代步入存量時代,以往依靠產品和渠道策略為主、價格以及促銷策略為輔的生硬刻板的營銷手段不再適用,要打造一個有溫度的品牌,以用戶為中心,洞察年輕一代的喜好,與Z世代年輕群體同頻共振,這一點在東風Honda推出的全新精品小型車——LIFE的營銷方面體現得尤為明顯。

在全新LIFE上市前,LIFE正式入駐B站,勇闖二次元世界,並建立官方賬號“東風Honda”,化身UP主開展了LIFE車型二次元形象和昵稱徵集活動,多位用戶參與其中,贏得了點讚、投幣、收藏的“一鍵三連”式打賞,“來福醬”便是Z世代年輕朋友給予全新LIFE的親切昵稱。東風Honda此舉主動擁抱Z世代,融入年輕用戶生活場景,賦予用戶話語權,強化用戶共創,有效提高用戶粘性。

東風Honda執行副總經理鄭純楷曾表示,“溝通情感,而不只是產品;創造溫暖,而不只是服務。”

彰顯大企責任和擔當

2020年,突發疫情影響下,中國乃至全球汽車產業鏈經曆著前所未有的考驗,地處疫情中心的東風Honda難以獨善其身。但滄海橫流,方顯英雄本色。在穩健體系力的加持下,東風Honda積極推動復工復產, 26天全面復工,為武漢汽車重振旗鼓注入了“強心劑”。東風Honda在疫情期間以及後疫情時代通過多種形式貢獻力量,用行動切實履行責任和擔當。

值得一提的是,這家有溫度的車企以“武漢分之一”為名,發起了一系列支援抗擊疫情的活動,在武漢解封之際,東風Honda獻上一系列飽含武漢記憶的海報,用一張張圖片與正能量視頻聚焦不同面孔、不同故事,在城市最灰暗的時候發出正能量聲音,帶給人們希望和信心,彰顯品牌擔當;後疫情時代,東風Honda發起“歸隊宣言”、漫遊英雄之城、武漢校長接你上大學等展示品牌的態度以及對未來的信心;同時與開心麻花合作,致敬抗疫英雄。

不忘初心,方得始終,東風Honda始終堅持著以“成為社會期待其存在的企業”為目標,在為消費者提供優質的產品和服務時,也一直積極履行社會責任,主要體現在兩大方面——悅·公益和悅·環保。其中,悅·公益方面,通過參觀青少年汽車知識見習基地、舉辦交通安全模擬訓練營等為青少年提升安全知識,以及援助貧困學校、捐建希望小學等來進行社會公益活動;悅·環保方面,則是在全價值鏈中不斷引入新的生產工藝和環保材料,降低能耗和排放,打造綠色工廠,包括製造端、供應端、銷售端,來體現環保的理念和承擔環保的職責。

十七年風雨征程,東風Honda依託穩健的體系力,在後疫情時代實現了產品力的躍升、營銷力的破圈,以及品牌力的向上。2021年,東風Honda將迎來“成人禮”,18歲的東風Honda將繼續以高質量全體系力尋求新突破,開啟下一個發展階段的全新篇章。

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