一個服飾品牌蠻荒時代的落幕
2020年12月09日12:17

原標題:一個服飾品牌蠻荒時代的落幕

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作者| 銀瀑布

編輯| 吳懟懟

國產服飾品牌起伏的二十年間,主打內衣的南極人,休閑服飾美邦,網生品牌凡客誠品都以不同的方式踉蹌了腳步。

團隊、供應鏈、營銷和用戶服務,每個品牌或多或少都存在這樣的問題。而錯誤的市場判斷,會讓所有的優勢都消失殆盡,讓庫存過剩、性能雷同、價格拚殺這些問題逐一出現。

現在,在各大電商平台搜索“南極人”,從居家日用到戶外裝備,從旗艦店、專營店到直供店、企業店,「南極人」商標和以它為元素設計的店舖頭像們,可以構成一個人對於「分形矩陣」的視覺體驗。

電商平台上的「南極人」授權店舖

截至12月8日,僅在某一家電商平台上搜索“南極人”,店舖數量就多達22947家,而同品類的“恒源祥”的搜索結果僅為9435家。

高銷量和高對比的商品圖設計,重新解構了充斥在多個電商平台的「南極人」品牌。

在狹小的手機屏幕里,你永遠劃不到南極人這隻鏈條的盡頭。

01

南極人的影分身之術

南極人,成立於1998年,曾經是家喻戶曉的保暖內衣品牌。“感情深,南極人”是其核心價值觀,目的就是倡導與消費者的情感溝通。

保暖內衣好像貫穿了整個童年的冬日回憶。從小時候被媽媽逼著穿,到現在自覺地在寒冬來臨前的購物節下上幾單——保暖內衣屬實是一條堅固的情感長線。

2011年黃海波和海清的「南極人」代言廣告

那麼,重感情的「南極人」緣何有如此多同質化的店舖呢?

指針撥到2008年。

金融危機爆發,紡織業受創,大量眾多代工企業紛紛倒閉。在這一年,「南極人」就開啟了品牌授權商業模式,推出了「NGTT」南極人共同體商業模式。所謂“NGTT”(南極人共同體簡稱),聽起來很高大上,其實核心就是「品牌授權」。它賣掉了所有工廠,直接砍掉自營的「生產」和「銷售」這兩個重要環節,只留下了“南極人”這個品牌,成為了吊牌售賣者。

「南極人」品牌發展歷史(來源:南極電商官網)

這就意味著,你買到的南極人內衣和足浴盆們,可能只有吊牌是“真”的了。

點開「南極電商」的官網,“合作申請”板塊一目瞭然。這裏的“合作申請”分為“銷售授權申請”和“輔料申領申請”。它提供專門的團隊來輔助運營,還提供美工、質檢等服務支援。

南極電商的“品牌、服務、資源技術、團隊”服務一條龍成效卓著。今年4月南極電商發佈的2019年年度報表顯示,2019 年南極人品牌GMV達271.38億元,同比增長52.86%;其“品牌綜合服務業務”收入約12.4億元,經銷商品牌授權業務營業收入約6千萬元。

而“授權貼牌”,是南極電商向前擴張的起點,也是其質量飽受質疑之伊始。

據《北京商報》消息,南極人合作客戶主要是兩種,一種是經銷商;另一種是自己開工廠的供應商。前者為合作經銷商,後者為授權經銷商。經銷商只需要和工廠簽訂名義上的合同,就可以工廠名義自主進貨,購買南極人商標再銷售。

就南極電商而言,「南極人」品牌積累多年的聲譽為其帶來了虹吸效應,大量的小廠商選擇貼上“南極人”的標籤,為自己的產品蒙上一層隱隱若現的光環。

客觀地來看,廠家借助品牌的力量來擴寬市場,品牌方通過授權費來獲取收益,這種商業模式有其存在的價值。更多的電商資源向頭部彙集,這也加速了南極電商的渠道下沉,但其中最微妙的一環便是對質量的把控。

據南方週末統計,2018年一年之內,南極人的蠶絲被、內衣、童裝、捲髮器、按摩棒等產品,總共登上國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單14次,相當於每個月一次。

2008年,南極人開啟貼牌授權模式,在它10週年生日之際,金融危機終結了紡織業的黃金十年。在電商競爭越發透明和講究品質的時代,不知早已脫離生產的南極人會有怎樣的底氣。

02

美邦的隕落

1995年4月,在溫州開設第一家門店的美邦一定沒想到,僅僅10年後,它就以20.21億元的業績,躋身“中國製造業500強”,同年,美邦總部從溫州遷移到了上海南彙。

如果有時間機器,美邦說不定想回到那時的自己,去抓住點什麼。

根據中國執行信息公開網信息,今年的6月24日,上海市黃浦區人民法院下發限製消費令,對美邦服飾採取限製消費措施。起因是早前一場房屋租賃合同糾紛,美邦未支付租金和違約金。一時間,“不走尋常路”的「美特斯邦威」又回到了公眾視野里。

儘管美邦服飾6月28日晚間回應稱該限製高消費令已解除,但這真的只是一場虛驚嗎?

2003年,周杰倫發佈專輯《葉惠美》,美特斯邦威趁熱打鐵一舉簽下這位亞洲天王。七位數的廣告費,使得美特斯邦威徹底打開了年輕人的市場。從小縣城的商業街到上海南京東路的旗艦店,哼唱著《以父之名》的這些年輕人很買賬。此後,周杰倫美特斯邦威最悠長的代言主線,直到2017年雙方才結束長達15年之久的合作關係。

2008年8月,美邦服飾登陸深交所。2009年新財富500富人榜上,彼時的美邦創始人周成建以166億元身家排名全中國第3名,成為中國服裝業里有史以來排名最高的企業家。

2009年,《一起來看流星雨》大火。

劇中鄭爽飾演的楚雨蕁那句“端木帶我去了美特斯邦威,挑了很多衣服和鞋,照鏡子的時候,我都不知道裡面那個女孩子是誰”至今還在被網友玩梗。

而這恐怕是美特斯邦威最後的高光時刻。

成也實體店,敗也實體店。實體店營銷和大量的廣告鋪陳越來越難以觸及年輕一代的消費品味,且隨著Uniqlo、ZARA等快時尚品牌的強大沖擊,2015年,迫於商舖高額租金和門店銷售額下降,美邦服飾不得不關閉實體店以減少支出。除了大規模關店,美邦服飾的業績虧損逐年上升。

據美邦服飾年報[3]顯示,從2015年到2019年,其虧損分別為4.45億、5.18億、3.21億、0.4億、8.25億。

越來越多一言難盡的服裝設計和愈發薄弱的明星代言,美特斯邦威逐漸失聲。

03

凡客的傲慢與偏見

2011年的服飾品牌光環,屬於凡客。

“愛網絡,愛自由,愛晚起,愛夜間大排檔,愛賽車;也愛 29 塊的 T-Shirt,我不是什麼旗手,不是誰的代言,我是韓寒,我只代表我自己。我和你一樣,我是凡客。”

彼時,喬布斯在 WWDC 2010 上發佈了 iPhone 4,中國市場已經開始出現“消費升級”的趨勢,人們更加追求品質和服務。

“我和你一樣,我是凡客”成為凡客最重要的標籤。創立於 2007 年的凡客,主打29元的基本款T恤,簡潔的網站設計確實是一支清流。B2C 電商起步伊始,其他平台尚未給大眾打造出強烈的品牌印象,而“全場包郵、7*24小時客服、30天退換貨”使得凡客的電商服務獲得大波口碑。

根據第一財經報導,2010 年,凡客誠品的營收突破了 20 億元,同比增長 300%,位列京東、卓越亞馬遜、噹噹網之後成為電商行業的第四位。創始人陳年更是放話將2011年凡客的銷售目標調高至100億元。

激進的擴張戰略讓凡客忽視了太多細節。

第一,是2011年互聯網廣告因為團購模式的炒作而價格狂飆,那年夏天凡客決定先等待市場冷卻再投放廣告。不曾想,蘇寧易購和亞馬遜中國的突然發力,使得之後的廣告市場價格久居高位紋絲不動。

這一等,銷售就被拖累了。凡客夏季積壓的大量庫存,只能低價甩賣,但顧客不買賬。

庫存周轉對於快消服飾來說,是唯一的生死線。如果稍加註意,聚划算和唯品會就是2011那年突然火起來了。

第二,品牌延伸錯誤。從主打的襯衫、T恤和帆布鞋一路擴張,以至於還覆蓋到拖把和電火鍋。想吃透所有年輕人消費趨勢的這份心態使得凡客由垂直的電商模式向平台猛烈轉型。

猛了就容易脫臼,創立於 2007 年的凡客,還沒好好走過一個完整的輝煌十年。

04

相似的「十年」

日劇《半澤直樹》中,編劇池井戶潤寫過這樣一個場景:在半澤直樹小時候,父親是一位生產白色尼龍樹脂螺絲的小企業家。在父親的貸款被銀行拒絕後,他拿出一枚自己生產的樹脂螺絲,悲痛地對半澤直樹說:“是這顆螺絲支撐著全日本。”隨後自盡。

這種螺絲堅固耐用、質量極輕,並且在大部分領域中,具有不可替代的優勢。生產螺絲釘需要鑄、鍛、焊、車、磨、銑、刨等等處理工序,掌握恰當的火候,非熟練技術工人不能完成。而熟練技術工人的養成需要漫長的時間,還離不開師徒之間的傳授。

如果不是半澤父親的堅持,這種螺絲可能無法面市,進而打開國際市場。而在當時的日本,正是無數這樣的微小企業長時間的積累,支撐起了日本的經濟。

時間足夠成為丈量一個企業每一次選擇的價值。

10年前,印小天的響指一打,每一個逛海瀾之家的男人就都能變成全世界最時尚的男人。這個可能很多新世代會感到陌生的牌子,用熱情的勁舞和狂亂的踢踏腳步,塑造了人們對海瀾之家的全部印象。

如果說海瀾之家是中國服飾品牌的底色之一,那它前後一個又一個的泥足巨人也都在爬起又跌倒。

轉型不易,陷入曾經的“成功模式”中,巨人也會難以自拔。

電商的發展使得大小城市之間的消費場景不再割裂得可怕,越來越多年輕人也擁有獨立的消費主張。

江南布衣是中國服裝品牌中唯一一個在港股上市的選手;而一直以來由小眾設計師品牌推動的“國潮”風,也在李寧的帶動下,高速演變為一場龍捲風。這兩個已經有二、三十年歷史的品牌在愈發複雜的市場中也抓住了所有可能的機遇。

它們都不約而同地印證著一個道理:沿用過去得到驗證的成功模式大張旗鼓地走到今天,如果和做產品的初心背道而馳,也難有一席之地。

吳懟懟工作室原創出品

吳懟懟,左手科技互聯網、右手文娛與消費。人人都是產品經理2017年度作者,新榜2018年度商業觀察者,DONEWS2019年度十大專欄作者,NEWMEDIA2019年度科技新媒體,天極網2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師,虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。

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