洽洽食品的“紅藍黃魔法”
2020年11月22日12:00

原標題:洽洽食品的“紅藍黃魔法”

文章經授權轉自公眾號:讀懂財經(ID:dudongcj)作者: 讀懂君

“1978年到2008年的中國商圈,出沒著這樣一個族群:他們出身草莽,不無野蠻,性情漂移,堅韌而勇於博取。”在《激盪三十年》里,吳曉波有過這樣一段描述。

傻子瓜子的創始人年廣久,正是這個族群的代表。上世紀70年代,靠著在蕪湖街頭叫賣炒瓜子,年廣久很快就賺到了100萬。到了80年代末、90年代初,因為種種原因,傻子瓜子逐漸沒落。

但以此為開端,“炒貨”逐漸成為安徽的新名片,小瓜子也逐漸被廣大人民群眾嗑成了一個大產業。進入21世紀後,這片土地和這個產業,又孕育出一家更大的公司——洽洽食品(002557.SZ)。

靠著以煮代炒的工藝創新和高舉高打的營銷策略,洽洽一路過關斬將。2001年,即實現了4億的銷售額,成為瓜子品牌全國第一。十年後,營收已超20億的洽洽又成功實現深交所敲鍾,成為“炒貨第一股”。

不過,由於行業見頂及競爭加劇,上市後的洽洽也失去了昔日的速度。2012-2017年,其營收僅從27.5億增長到36.03億,淨利潤從2.83億增長到3.19億,年復合增速分別僅為5.55%和2.42%。期間,其市值也始終圍繞70億波動,毫無增長可言。

然而,就當投資者對洽洽失望至極之際,自2018年起,洽洽卻迎來了絕地反攻。2018-2019年及今年前三季度,其營收增速均超過10%,淨利潤增速均超過30%。在資本市場,洽洽也迎來了戴維斯雙擊,今年以來,市值最高已接近360億。

洽洽翻身的背後,是品類拓展的成功。2015年推出的藍袋產品,止住了瓜子業務的頹勢,2017年推出的黃袋產品每日堅果,更是開闢了第二賽道。而品類拓展成功的背後,則是強大渠道能力的支撐。

事實上,這是一個通用的準則。對於任何快消品企業來說,產品都只是外秀,渠道才是真正的內核。

低潮:行業見頂,又遭互聯網新貴阻擊

在洽洽誕生之前,瓜子就已成為風靡大江南北的國民零食。但當時的瓜子,主要是炒製,這就帶來三個問題:不夠入味、吃多了上火、吃完了手髒。

1999年,第二次創業的安徽科級幹部陳先保,看中了瓜子這個當地的優勢產業。其通過調研發現,煮製瓜子,能完美解決這三個問題。於是洽洽乍一推出,便打出了“百煮入味香”的口號。

同時,在營銷端,陳先保也大刀闊斧,第一年即砸下400萬登上了央視黃金段。加之陳先保本身之前在菸酒公司工作,在渠道建設方面也頗有一套。

工藝創新、品牌推廣、渠道建設,當這三個因素融為一體,洽洽一夜爆紅。2000年,即實現了1個億的銷售額,再一年,這個數值翻了4倍,到2011年上市時,洽洽的營收已經超過了20億。目前,在袋裝瓜子領域,洽洽的市場份額已經達到54%,是絕對的行業寡頭。

這些過去的日子,無疑是洽洽的光輝歲月。

然而,在整個休閑食品領域,瓜子畢竟是相對成熟的品類,且本身不是高頻消費、單價較低、門檻也不高。自2008年起,行業增速便已明顯放緩,2014-2019年,行業規模年復合增速僅為1.72%。

同時,過去十年,電商逐漸興起,一大批站上時代浪潮的“淘品牌”,對傳統線下零售產生了莫大的衝擊。在休閑零食領域,最典型的莫過於三隻鬆鼠(SZ:300783)。

2012年,在詹氏食品摸爬滾打多年的章燎原,自立門派,創立了三隻鬆鼠。站在電商巨頭們的肩膀上,三隻鬆鼠迅速發展。第二年,銷售額即突破3億,又三年,突破50億,到2019年,其營收已超100億。發展速度堪稱驚人。

在這個過程中,一方面,洽洽自身反應遲鈍,沒有抓住電商紅利,到2016年,其來自電商的營收仍不到2億;另一方面,堅果(本文特指腰果、核桃、碧根果、巴旦木等樹堅果)和瓜子,本身也存在一定的替代效應。作為安徽小老弟的三隻鬆鼠,在一定程度上,也革了老大哥洽洽的命。

行業見頂疊加競爭加劇,也導致上市後的洽洽很快就陷入了增長的瓶頸。

2012-2017年,洽洽營收僅僅從27.5億,增長到36.03億,年復合增速僅為5.55%,其中,增速最高的年頭也僅為8.7%;淨利潤僅僅從2.83億,增長到3.19億,年復合增速僅為2.42%,其中,大部分年頭都是下滑的。

期間,其市值也始終圍繞70億波動,毫無增長可言。20倍左右的市盈率水平,幾乎是休閑食品行業最低水平。

翻身:藍袋止頹勢,黃袋破瓶頸

不過,就當投資者對洽洽失望至極之際,自2018年起,洽洽卻迎來了絕地反攻。

2018-2019年及今年前三季度,洽洽的營收分別為41.97億、48.37億、36.51億,同比增速分別為16.5%、15.25%、13.41%;淨利潤分別為4.33億、6.04億、5.3億,同比增速分別為35.58%、39.44%、32.3%。一改羸弱,重振雄風。

在資本市場,洽洽也因業績回暖和價投理念回歸,迎來了戴維斯雙擊。今年以來,其市值最高已接近360億,目前穩定在270億。

翻身的背後,是洽洽的“紅藍黃魔法”。

具體來看,一方面,是傳統品類的創新。2015年底,洽洽推出了藍袋產品,即山核桃味和焦糖味的兩種新口味瓜子。此前幾十年,瓜子基本都只有原味和五香兩種味道。這種新口味的產品一經推出,便迅速俘獲了消費者的味蕾。

2016-2019年,藍袋產品分別實現含稅銷售額2.5億、5.3億、7.1億、9億元。藍袋產品的不斷放量,也抵消了傳統紅袋產品的下滑。加之,2018年,洽洽對紅袋產品進行了提價。因此,在低迷多年後,近兩年來,洽洽的瓜子業務重回增長。

事實上,在零食市場,即便總量見頂,通過口味創新,往往也能挖掘出巨大的機會。比如今年剛上市不久的甘源食品(SZ:002991),靠著將蟹黃味、芥末味、台式滷肉味等新口味,率先引進青豆、蠶豆、瓜子仁等傳統產品,硬是在零食紅海殺出了一條血路。2019年,分別實現了11.09億營收和2.26億淨利潤。

另一方面,是新品類的拓展。如果說,藍袋產品的推出,止住了洽洽瓜子業務的頹勢,那麼,2017年,黃袋產品每日堅果的推出,則真正打破了其增長的瓶頸。

與處於成熟階段,規模見頂的瓜子品類不同,每日堅果還是處於發展初期,規模不斷增長的成長型品類。2015-2018年,每日堅果市場規模年復合增速高達319%,且預計未來多年,仍將保持30%左右的高速增長。

每日堅果對洽洽的貢獻,也逐年大幅提升。2017-2019年,洽洽來自堅果品類的營收分別為2.47億、5.02億、8.25億,同比增速分別高達129.2%、103.15%、64.21%,堅果品類的營收佔比分別為6.86%、11.97%、17.06%。可以說,堅果已經成為繼瓜子之後,洽洽的第二主業。

品類拓展的成功和業績的回暖,也讓洽洽的估值邏輯發生了根本性的轉變。即從見頂的老牌消費股,變成了具備創新能力的成長消費股。

啟示:產品是外秀,渠道才是內核

從陷入低潮,到躍然翻身,如果說,“恰”堅果是洽洽成功的關鍵,那麼,其“恰”堅果之所以能成功的關鍵,則是另一個更值得探討的問題。

事實上,從2008年開始,察覺到瓜子行業趨於見頂的洽洽,就已經在嚐試多元化發展。陸續推出了“怪U味”“喀吱脆”“啵皮凍”等產品,試圖進軍薯片、果凍及調味品等細分品類。但無一例外,都收效甚微。

其原因主要有兩方面,一是這些品類都已經是較為成熟的市場,格局已較為固定;二是這些品類與洽洽的主業瓜子關聯度較低,在消費場景、生產技術及營銷策略上,互通性較弱。這就造成事倍功半。

而堅果品類正好是“硬幣的另一面”。一來,堅果是近年來休閑食品領域增長最快的細分賽道,且競爭格局未定;二來,堅果與瓜子的相關性也更為密切,更易形成協同效應。這就帶來了事半功倍的效果。

不過,選品也只是前提,渠道才是決勝的關鍵。

在每日堅果這個細分賽道,沃隆才是開創者,早在2015年4月,其產品便已全面上市,足足比洽洽早了兩年時間。但時至今日,分列線上、線下龍頭的,卻是洽洽和三隻鬆鼠。其背後倚仗的,正是各自的渠道優勢。

線上,三隻鬆鼠自不必多說。而在線下,2012才創立的沃隆,目前僅擁有300多家經銷商和5000家門店。深耕多年的洽洽,則擁有1000多家經銷商和40萬個終端銷售點,數倍於前者。這是其後來居上的關鍵。

而事實上,在快消品殘酷的競爭史上,這樣的案例屢見不鮮。

2009年,華東地區老牌乳企光明(SH:600597),推出了國內第一款常溫酸奶莫斯利安,憑藉獨特的口味,莫斯利安迅速躥紅,2010-2014年,帶動光明連續5年實現了兩位數的營收增長。

然而,隨著全國性乳企蒙牛(HK:02319)、伊利(SH:600887),分別在2013年和2014年推出競品純甄、安慕希,自2015年起,莫斯利安掉頭向下,如今更是早已被後兩者拉開了巨大的差距。

在港股上市的老牌食品巨頭達利(HK:03799),更是素以跟隨戰略出名。在其逾30年的發展史上,已先後推出了達利園(跟隨好麗友)、好吃點(跟隨億滋)、可比克(跟隨樂事)、樂虎(跟隨紅牛)、和其正(跟隨王老吉)、豆本豆(跟隨維他奶)、美焙辰(跟隨桃李)等七大知名品牌。

達利的產品,雖均晚於競爭對手上市,但靠著強大的國內渠道優勢,無一不在各自領域斬獲頗豐。

這些不勝枚舉的“反超”案例,最終都告訴我們一個道理:在快消品領域,產品更多是外秀,渠道才是雷打不動的真核。

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