揭秘美的600億海外業務操盤實錄
2020年10月27日00:39

  原標題:揭秘美的600億海外業務操盤實錄

  從最初的OEM,到ODM、OBM,乃至於自建或收購海外工廠,中國家電產業經過多年的努力爬坡,正逐步從微笑曲線的最底部往兩端上移。

  “美的的優秀,已經都反映在股價里了”,在一家上市房企工作的陳強(化名)熱衷投資家電“雙子星”,但其在2018年36元左右的價位買入格力股票後,已在今年初於60元高位拋售,雖然兩年回報率近67%,但他最終還是決定清倉。

  “主要是看了年報,去年下半年開始業績明顯下滑。實在看不懂。”他對記者說。

  截至10月26日盤中,美的集團股價為75.11元,總市值達5277.14億,當天格力電器股價為58.32元,總市值為3508.37億;海爾智家股價為22.72元,總市值為1494.88億,美的總市值已超過海爾、格力兩者之和。

  除了市值,對海外市場的判斷差距也成為關鍵因素。

  18個研發中心,17個生產基地,3萬名海外員工,這是美的在海外的全部家當。在2020年上半年,它們貢獻了618億元收入,占總營收的44.46%。同期,格力是119億元、佔比16.86%,海爾470億元、佔比49.11%。

  順德到北美直線距離12501公里,邢誌鋼曾一度遠赴大洋彼岸調研半年。畢業於清華大學動力學與控制專業的他在2015年加入美的,後來負責北美創新窗機Midea U項目,並帶領Midea U打上美國電商窗機TOP1機型。

  2016年,美的迎來海外併購“大年”。然而,每個市場品類依然需要邢誌鋼們一點點去開拓。

  從最初的OEM,到ODM、OBM,乃至於自建或收購海外工廠,中國家電產業經過多年的努力爬坡,正逐步從微笑曲線的最底部往兩端上移。

  “寄往遠方的情書”

  “美國用戶習慣使用窗機,不過窗機產品在過去30多年里並沒有革命性或者顛覆性的創新,大部分只是在外觀或者尺寸上有一些區別。”楊連運雖然是一名緬甸籍華人,卻能說一口流利的普通話。自從2004年加入美的以來,楊連運一直負責與海外業務相關的工作,目前擔任美的國際產品管理總監。

  在美國,窗機是最主要的製冷設備之一,市場容量每年高達800萬台。在紐約等大城市街道上行走,會發現兩側高樓上密密麻麻的都是窗機。但多年來,窗機產品一直沒有革命性或者顛覆性的創新,主流品牌的售價也就在100美元上下。

  早期通過OEM方式,美的已經成為北美地區主要的窗機製造商之一。不過,當美的開始發展自有品牌時卻發現,窗機市場產品面臨高度同質化的狀況。

  與北美市場一線知名品牌相比,美的在品牌力上並不占優,如果不推出市場領先的產品,用產品力彌補品牌力,就難以在市場真正打響“Midea”這個品牌,難以用品牌占領市場,特別是中高端市場。

  邢誌鋼及團隊為此提前到美國進行了長達半年的調研。在觀察和訪談數十戶當地家庭時,“很吵”成為用戶普遍反映的問題——白天影響工作,夜晚影響休息;而且窗機一旦安裝,整面窗戶就被固定,無法再開窗通風。另外,窗機的安裝過程也很麻煩,對於不同的建築結構或安裝場合,一個完美的窗機安裝往往需要普通用戶專業級的DIY能力。

  挑戰擺在眼前,機遇也擺在眼前。

  面對窗機噪音大的痛點,研發團隊利用U型隔斷+內外側雙吸音的“隔音障”技術,將噪音降低10分貝以上。“十台Midea U一起開機,噪音還比不過一台普通的窗機。”邢誌鋼為此頗為得意。

  記者留意到,目前Midea U在美國亞馬遜上的噪音評分達到4.6星,而其他窗機的噪音評分在3.5星左右。

  Midea U的誕生打破了僵局。據悉,Midea U窗機上市後,不僅成為美國電商窗機TOP1機型,其售價更是所有暢銷機型中最高的,終端售價在400-450美元之間。

  “每件產品,都是我們寄往遠方的一封情書。”邢誌鋼如此形容道。

  受疫情影響,上半年海爾智家、格力電器、美的集團三大龍頭家電集團的營收與淨利均出現不同程度下滑。而美的整體在營收和利潤上同比下降不足一成,是三大巨頭中下滑幅度最小的。

  近年來,中國家電企業不斷拓展海外業務。以美的為例,2017-2019年其海外收入從1039.56億元升至1167.83億元,在整體收入中的佔比分別為43.19%、42.52%、41.98%。今年上半年,美的有55.54%的營收來自國內市場,比去年同期略有下降,國外市場佔比則呈現出上升趨勢,佔比44.46%,且上半年海外訂單同比增長10%。

  2016:600億海外收入的伏筆

  美的“走出去”的這一路,可謂是披荊斬棘。

  1988年,正如大部分製造企業那樣,美的通過OEM的方式來擴大規模、完成出口目標。然而規模的變化並不能推動企業的可持續發展,1997年,美的開始在海外舉行產品發佈,以參加各國展銷會的形式推動自有品牌出海。

  隨著海外訂單的增加,2007年美的在越南設立了首個海外生產基地。此後五年,美的通過海外收購或自建的方式,先後在埃及、拉美、印度等地建立基地,拓展當地業務。

  2016年是美的轉型的關鍵年份,四起較大規模的海外併購助其向科技集團邁出至關重要的一步。

  這四起全球併購案包括將日本東芝家電業務、意大利中央空調企業CLIVET、美國著名吸塵器企業EUREKA以及機器人製造商德國KUKA集團收入囊中。

  至此,美的的業務佈局以及產業鏈得到進一步拓展和完善,不僅變身工業自動化平台和服務提供商,還成為一家涵蓋消費電器、暖通空調、機器人及自動化系統的全球科技集團。

  與此同時,海外業務也在疾速擴容。目前美的海外品牌已形成三個全品類品牌(東芝、美的、COMFEE),以及包括開利、Comfee、Eureka等13個細分品類專業品牌的品牌矩陣。

  “東芝主打高端市場,美的主要針對中端,而Comfee則以中低及線上市場為主。”楊連運對21世紀經濟報導記者說。他表示,美的在東盟的分公司相對較多,該區域有較獨特的消費市場觀念——更傾向於日韓的品牌,因此在該區域日本品牌的價格和市場份額都位居前列。

  楊連運坦言,“對於美的而言,收購東芝也是為了在東南亞可以直接享有品牌的溢價,把美的的研發和產品實力與東芝品牌相結合去推廣。”據其透露,今年由於疫情,整個日本家電市場出現了一定下滑,但東芝品牌在當地的銷售卻“跑贏了大盤”。

  然而,並不是每一次的整合都能一帆風順。對於海外業務而言,由於當地法律法規、文化理念、市場環境都與國內大相逕庭,無疑給整合方帶來了不少挑戰。

  以東芝為例,美的收購東芝之初採用的是矩陣式管理,海外銷售仍然由原來東芝的團隊去做,美的事業部負責研發和推廣。不過,這樣運行了兩年之後並未獲得預想的效果。

  於是在2017年到2018年間,美的對組織架構和運作模式做了一些調整,讓日本東芝公司只負責本土經營,所有海外經營轉由美的的團隊來負責,包括在海外的東芝分公司也交由美的來運作。

  如今,美的負責東芝產品的賣點、競爭力、成本,東芝則負責認證和安全標準的把控。楊連運認為,這樣可以確保東芝品牌產品在海外和“美的”有所區隔,“因為不光是外觀或者賣點,產品的一些標準都是按照原來日本的要求來進行。”

  在此背景下,美的國際的角色也發生了改變。如今美的國際有著雙重身份:一個是美的集團海外自有品牌業務的管理平台,一個是海外分公司經營的總部。

  據悉,在2018年之前,美的國際還只是管理單位,並不承擔P&L的指標,但從去年開始這個定位發生了改變。楊連運指出,“美的國際要承擔整個經營指標,因此也變成了一個經營單位,不再是純粹地(管理)自有品牌。”

  全球突破:不退反進

  目前,中國已成為全球最大的家電生產國與貿易國。中國家電行業無論是在主營業務收入、利潤、出口總額等方面都比20年前增長了千倍以上。

  據海關總署統計數據,今年上半年,我國出口家用電器產品規模達1870.1億元,比去年同期增長4.2%。從出口目的地看,我國對美國出口家電增長3.2%,占24.3%;對歐盟(27國,不含英國)增長5.5%,占21.9%;對日本增長5.6%,占9.8%;對印度下降23.9%,占1.3%;對東盟大幅增長39.8%,占7.8%。

  楊連運坦言,隨著近年中美貿易摩擦的加劇,美的已經感受到影響,今年加上疫情的影響,不確定因素增加不少,但他認為對於中國家電企業來說,危中也有機會,關鍵在於如何把握。

  以前美國消費者購買夏天的製冷產品主要以風扇為主,今年由於政府發放疫情補貼,消費者不買風扇改買空調,美國的窗機空調銷售因此獲得大幅增長。“但美的仍然按照既定目標來製定明年的規劃預算,暫時沒有因為外部環境而有所改變。”楊連運說。

  據財報披露,今年上半年美的持續開拓海外渠道,累計新增超過11000家的海外銷售網點,同時還加速發展電商業務,逐步完善全球電商運營體系,不僅打造美國線上市場全品類TOP10,還在意大利、英國、法國實現電商平台覆蓋。同時強化全球供應鏈佈局,在泰國、埃及和巴西增加投資。

  據可靠消息,目前美的正在埃及籌備建立海外第18個製造基地。

  美的集團科技管理負責人李猛指出,“全球突破”是美的過去一年重要的佈局。在他看來,美的一直成建製地在構建其“2+4+N”的研發體系——其中“2”指基於國內順德和上海兩大研發中心,“4”指在日本、美國、德國、意大利建立海外研發體系以及各個品類的產品開發中心。

  “對於海外用戶,受製於空間、語言或生活習慣,我們感知他們的反射弧往往並不敏感,這對於海外創新產品的開發是致命的。”邢誌鋼認為,在海外創新產品的開發過程中,美的全球研發佈局發揮了關鍵的作用。“它將感知用戶的神經末梢前置,在此基礎上產生的海外本土化CDOC,更是可以克服空間、語言和生活習慣等洞察壁壘,使得產品能夠更加精準的命中用戶。”

  “你不可能為每一個市場去打造一個平台、一個產品,所以需要推動整個平台的標準化、公用化,通過整合全球的需求,然後切分成我們需要開發的平台、研究的技術,來滿足全球的需求。”美的集團副總裁兼CTO胡自強介紹,美的正在運行“三個一代”體系——“在開發一代產品的同時,會研究下一代的平台,然後研究再下一代的核心模塊技術。”

  (作者:葉碧華,施展華 編輯:林虹)

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