拚多多的“品牌”野心:扶持百個產業帶 目標銷售一萬億
2020年10月24日00:27

原標題:拚多多的“品牌”野心:扶持百個產業帶 目標銷售一萬億

今年以來,為了克服新冠疫情對產業帶帶來的影響,外貿企業紛紛開啟了內銷轉型之路。

“很多外貿企業長期從事國際訂單業務,對國內市場不瞭解,而且他們沒有歷史數據,所以傳統的中央式的模型,不太利於外貿企業的發展,新品牌計劃剛好針對外貿企業,探索出來一條不一樣的道路,而且能夠提供很多有效的建議和數據。”10月22日,拚多多副總裁陳秋表示。

當天,拚多多宣佈“新品牌計劃”全面升級,“到2025年之前,我們將通過與國內優質製造企業的合作,扶持100個產業帶,推出10萬款定製化產品,帶動新品牌計劃入圍企業新增1萬億銷售額。”陳秋進一步表示,將通過百億補貼加持、秒拚事業群測款和定製化品牌推廣方案,孵化更多自主品牌。

在2018年,拚多多首次提出“新品牌計劃”,希望通過建立聚焦中國中小微製造企業成長的系統性平台,在5年內扶持1000家行業工廠。在此次新升級的新品牌計劃中,首先就是扶持目標加大。

目前,拚多多已先後和青島、煙台、上海、東莞等地在內的全國十多個省區市、各級政府達成了戰略合作,通過政企協作的方式,幫助外貿企業轉型內銷市場,開拓內需大市場。

對此,知名學者、伯凡時間創始人吳伯凡認為,中國社會已經形成了一股力量巨大的“經濟適用潮”,如今學藝多年的中國製造品牌也正處於空前的紅利期。中國品牌將基於當前政策、技術及消費市場等方面紅利,通過不斷探索反向定製,最大深度和廣度地滿足消費者的需求。

四大舉措推新

啟動兩年多的拚多多新品牌計劃,已經交出了超預期的答卷。該公司官方數據披露,一共有1500家企業參與定製研發,推出了4000多款定製產品,一共創造4.6億張訂單。今年三季度,定製商品日均銷售量超過200萬單,為中小企業新增數百萬個就業崗位。

據瞭解,近年來,拚多多“新品牌計劃”走訪調研了很多企業,其中不乏擁有強大的設計、製造以及供應鏈整合能力的工廠,但大多數廠商和貨品都不為人知。而今年以來,伴隨疫情在全球暴發,外貿企業出口轉內銷的需求更為強烈。為幫助代工廠紓困解壓,拚多多專門搭建了針對性的“外貿轉內銷”綠色通道,至今已推動超過1000家外貿企業入駐平台專區,為它們提供包括數據、定價、銷售、運營等全鏈條的賦能服務。

“新品牌計劃啟動以來,拚多多收到了數萬家製造企業遞交的申請,其中有很多不是品牌代工廠,但具備優質產能,還有一些已經有了創新品牌探索。”陳秋在接受21世紀經濟報導記者採訪時稱,品牌是中國製造企業共同面臨的問題,拚多多與多個產業帶、企業合作試點探索更多品牌扶持模式,如今已卓有成效。

比如,在新品牌實驗室的出謀劃策下,凱琴將出口的牛排機改造成更適合國內消費者的電餅鐺,大受歡迎,爆賣近18萬件。

“市面上常見的紙巾新品牌,基本都是拚多多培育出來的,不只在拚多多賣得好,去其他電商平台、線下市場,也是勢如破竹。”陳秋以紙巾為例介紹道,紙巾行業都是品牌特別集中的行業,但此前中國的很多紙巾品牌都是由跨國公司、港資企業成立的。

拚多多找到原來幫助一線紙巾品牌生產的代工廠,採取了完全不一樣的體系,把所有歸納、收集的數據,精準地給到廠家。製造企業根據數據進行生產就可以。僅過去兩三年時間,拚多多已經培育出了四五個新一線、準一線的紙巾品牌。

對於新銳品牌的培育,拚多多在持續加大投入資源,通過拚多多的數據加持,“我們的品牌可以在一個小時、兩個小時,甚至更短的時間迅速掌握定製化產品,還有哪些可能改進的地方,相關的產業帶也會迅速調整規劃,從而形成更接近於C2M的生態。”陳秋說明道。

值得一提的是,拚多多還幫助品牌定製化品牌推廣方案,例如計劃推出一些大規模的工廠開放日等等。本次“新品牌計劃”升級主要在四個方面,一是扶持目標加大;二是合作夥伴從頭部代工企業擴展到為全中國優質製造企業,數量從1000家提升至5000家;三是更大資源投入;四是合作模式多元化的創新,升級了代工企業自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等四種模式。

中國社會科學院研究員張春宇認為,“新品牌計劃”既能為外向型企業提供互聯網銷售渠道,也能幫助企業孵化品牌,根據產品特點精準化打造品牌,降低成本,提高成功率。同時,“新品牌計劃”還能起到鬧鍾和助推器的作用。目前,仍有一些外向型的企業認為外需不振是暫時情況,疫情過後即會好轉。拚多多的“新品牌計劃”正在通過主動行為,用鬧鍾喚醒這些“裝睡”的企業,將這些企業扶上馬,助推前行。

數據反向賦能

對於大多數從事外貿的企業來說,品牌是揮之不去的痛。

在同樣生產線完成的產品,一批烙上歐洲品牌的商標,成為世界名品,並賣出不菲的高價。另一批裝進喜時的包裝盒賣向國內市場,但仍然乏人問津。

喜時品牌創始人、冠華不鏽鋼董事長黃華峰透露,2009年品牌創立之後,十多年的時間里他都在艱難轉型探索。直到今年6月,在上海市政府相關部門推動穩外貿系列舉措的背景下,喜時入駐新電商平台拚多多,成為“新品牌計劃”的戰略合作夥伴,並快速崛起,最多日銷3000多口不鏽鋼煎鍋。終於向國民品牌邁出了第一步。

“一直以來,我們的產品出口歐美售價幾千,國內只賣幾百,但用戶並不覺得香,甚至覺得喜時是個名不見經傳的雜牌。但與拚多多合作後,我們的品牌認知和口碑效應都得到了快速提升,物超所值開始成為喜時的標籤。所以,不只是用戶,對於商家而言,拚多多同樣‘真香’。”黃華峰表示。

此前,這家公司一直是WMF、Rosle、Fissler、Berndes等歐洲頂級廚具品牌以及宜家的全球供應商。一場直播改變了黃華峰的想法。8月23日,拚多多“百億補貼”推出七夕直播,演員鍾漢良助陣帶貨。為了參與這場活動,喜時快速定製了一款煎炒兩用、超大口徑的煎鍋。

考慮到中國消費者的習慣,在拚多多新品牌實驗室的建議下,喜時貼合平台用戶的喜好,篩選了一隻容量大、手柄穩的不粘煎鍋,並設計了無蓋、帶蓋、帶蓋及矽膠鏟3個SKU。同時,在品牌定位上,喜時清晰地打出“廠貨”的概念,並通過視頻向用戶展示工廠流水線、鍋具生產組裝等場景。

在拚多多上銷售省去了出口稅費、流通費、中間商利潤以及其他無形的銷售成本。直接將費用補貼給消費者的做法,有利於品牌在短時間內通過銷量規模,迅速積累口碑與人氣。無獨有偶,刀具製造龍頭企業金輝刀剪也在拚多多找到了新的商機。

該公司成立於1989年,是國內五金刀剪行業唯一一家出口免驗企業,技術位於國際領先水平,是雙立人、WMF等世界頂級廚具品牌的生產商。金輝刀剪副總經理鍾嘉良在接受21世紀經濟報導記者採訪時直言,品牌對於企業來說真的太重要了,只注重產品品質是難以贏得市場競爭的。“特別是現在疫情影響下,海外市場受到影響非常大。過去半年還不是特別明顯,到了第三季度銷量下降很多。我們必須要重視中國市場了。”

早在2008年,金輝刀剪為了擴展更大的市場,便投入重金在上海核心區域設立分公司,高薪組建人才團隊,瞄準線下商超、賣場進行發力。“那時候主要是為了做線下市場,但是線下商超對進駐品牌有銷售額的要求,每月銷量達到一定水平才能繼續合作。”鍾嘉良表示,慘淡的銷量,讓公司不得不自掏腰包來回購投放出去的產品,以完成渠道的業績要求。

直到今年,金輝刀剪拿下早已在消費市場具備競爭力的“王麻子”品牌,迅速加入了拚多多的新品牌合作計劃。“過去行業講究專刀專用,而拚多多的大數據告訴我們,消費者希望一把刀可以兼具多個用途功能。”鍾嘉良表示,以前我們新品投入市場前是無法預知是否適合消費者的,拚多多依照消費數據幫企業進行反向定製開發,很好地解決了這個問題。

數據顯示,目前平台上“王麻子”相關刀剪產品銷售額已接近5000萬元。

品牌意識覺醒

對於鍾嘉良來說,天貓、京東已經積累了多年,品牌聚集度相對較高,對於新進入的企業來說,將要承受不小的成本,競爭也十分激烈。而拚多多從流量、服務費用上都給予了很大的支援。

目前看來,大數據賦能反向定製已經成為電商平台的標配,但是運營成本、資源傾斜、投入產出比、營銷費用仍然是商家們考慮最多的因素。“在拚多多上基本上是沒有成本的,投入產出好於其他平台。” 凱琴電器總經理劉穗對21世紀經濟報導記者表示,無論是新品牌計劃的數據賦能,還是百億補貼等大促活動的資源位扶持,企業都無需在拚多多上支出過多的營銷費用。

過去數年,中國企業跟在許多國家大牌身後學徒多年,經曆了從英國製造、美國製造、德國製造、日本製造,到今天的中國製造,而疫情迫使原有的外向型經濟固定的路徑、習慣方式被改變,自主品牌的建立已迫在眉睫。

“其實國內、國外的紙尿褲,工藝上、產品質量上沒有什麼差距,甚至國內有些材料用得更好。為什麼我們這麼被人看不起?”湖南潔韻生活用品有限公司董事長艾春元指出,“其實是品牌實力還不夠強、品牌知名度不高。”

他旗下的自主品牌貝嬰爽及相關品牌,在拚多多店舖已經做到“日銷百萬”。“拚多多給了我們很多建議,提煉下來就是要抓住紅利,多推定製爆款,做更多新品牌,基於這三點,後續還包括線上針對一二線城市定製的核心款產品,完善品牌體系,覆蓋更多90後、95後的消費者,做IP、出圈,向國民品牌靠攏等等。”艾春元在平台的大數據指導之下,進入了自主品牌發展的快車道。

為了滿足95後、90後消費者個性化、差異化的需求,其公司旗下定製化培育了多個新的品牌,採取多品牌面向消費者的策略。同時,貝嬰爽通過和拚多多團隊合作,還與美猴王共同製作了一款新聯名的產品。

“現在這些品牌店舖運營很好,填補了主品牌貝嬰爽品牌所留下的服務空間。現在市場變化之快,為了立於不敗之地,我想只有緊跟拚多多平台的步伐,才能適應市場的變化。”艾春元介紹道,“我們的目標是到2022年,在拚多多平台上,產品銷售達到10個億。”

與貝嬰爽有相似經曆的是小家電製造商新寶股份自主品牌“凱琴”,同樣是在短時間內爆發。新寶股份是伊萊克斯、飛利浦、Panasonic、西門子等國際品牌的生產商。過去幾年新寶股份試水自主品牌,推進不及預期。

凱琴加入新品牌計劃後,拚多多團隊駐場調研,建議凱琴在原有技術基礎上推出89元的電餅鐺、49元的絞肉機、35元的攪拌器等高性價比產品,產品上線後很快賣爆。電餅鐺銷量近18萬件,絞肉機銷量超過10萬件。

在此前的新品牌計劃中,拚多多平台定製化產品在不斷增加,“通過以需定研、按需定產的模式,通過確定、海量的需求,降低企業研發生產的不確定性,幫助他們實現更穩定的發展。”陳秋解釋道,“我們之前針對一些同時在其他渠道,以及線下市場也在發展的新品牌做了一個調查,調查顯示,拚多多的新品牌計劃,他們的研發費用相較於其他渠道降低了80%,同時相較於其他渠道,訂單增速在400%以上。”

他進一步介紹道,而此次升級之後,合作夥伴將從頭部代工企業全面擴展到為全中國優質製造企業服務,數量從1000家提升至5000家,為更多的企業品牌、產品助力。

作為新型電商平台,拚多多通過提供拚團功能獲取用戶、彙集需求,使得人群效應與規模效應實現數量級的提升。當商家根據拚單需求定製產品,其獲客、推廣、品牌等方面的成本就會大幅下降,商家也因而願意給消費者更多讓利、更多實惠,從而形成正向循環。未來,這一思路或將進一步推動中國製造業的變革。

(見習記者易佳穎對此文亦有貢獻)

(作者:陶力 編輯:李清宇)

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