董明珠:一個人的鬥爭,一群人的江湖
2020年10月15日10:06

  文/新浪財經意見領袖(微信公眾號kopleader)專欄作家 王茜

  過去三十年,董明珠樹立了一個國內從未有過的商業人物形象——比較膾炙人口的形容是“她走過的地方,寸草不生”,又或者套用張靚穎的最新歌詞,“有的姐姐到處忙著乘風破浪,而我所到之處無風都起浪。”

  毫無疑問,董明珠將曾經名不見經傳的格力打造成中國最大的空調製造企業,奠定了她在企業家圈子裡的大佬地位。而與雷軍的十億豪賭,舉報奧克斯和美的,執意投資銀隆新能源以及格力手機等事件又讓她的公眾形象毀譽參半。

  今年,走進直播間的董明珠頻頻登上熱搜,“董式營銷”一如既往地所向披靡,但喧囂之外,行業暗流湧動:格力電器2020年上半年淨利潤大幅下滑五成,交戰多年的競手美的在空調業務營收上實現“超車”,外界言格力空調龍頭地位危矣。

  對格力電器而言,下一步是拐點還是劫點?江湖難測,董明珠還能陪格力電器走多遠?在《至少一個小時》節目中,我們試圖找到答案的蛛絲馬跡。

《至少一個小時》節目現場董明珠與新浪高級副總裁鄧慶旭
《至少一個小時》節目現場董明珠與新浪高級副總裁鄧慶旭

  “和諧是鬥爭出來的。”

  格力電器已在國內空調行業的頭把交椅上穩坐了多年。但是,在格力電器和美的集團今年的中期業績出爐後,市場中出現了空調業競爭進入“後格力時代”的說法。

  財報顯示,2020年上半年,在疫情衝擊下,格力電器的“成績單”乏善可陳,營業收入706.02億元,較上年同期下降28.21%;利潤總額76.96億元,較上年同期下降53.11%。其中,營收佔比最大的空調產品營收413.33億元,同比降47.89%。

  而另一廂,美的集團於上半年實現營業總收入1397億元,同比下降9.47%;歸屬於母公司的淨利潤139億元,同比下降8.29%,業績表現優於同業。同時,美的上半年暖通空調營收達640.30億元,同比降10.37%——這是近五年來美的空調業務中期營收第一次超過格力。

  美的是否對格力構成了實際威脅?對於“霸道總裁”董明珠而言,這是不存在的。“我覺得你要說威脅,任何一個小企業都可能是你的威脅,因為大家都需要去做這個市場。”

  對於競手的表現,董明珠繼續保持了高姿態。 “(美的)好的地方我覺得也有吧,比如它現在這個年度經營指標增長,今年疫情竟然也很增長地那麼好,我覺得它的擴張能力很強。但是,我覺得這種掠奪性的東西不一定能持續。比如像它(美的)現在做工程機,我們就發現裡面有問題。那這些行為你可不可以學?可以學,但是如果我們學了就不是格力了。”

  她所言的“工程機”問題就是今年7月鬧得沸沸揚揚的中國移動招標事件。當時,“中國移動採購與招標網”的公告顯示,格力電器因在中國移動集中採購項目中存在弄虛作假的情況,被取消中標資格,重慶美的通用製冷設備有限公司(簡稱“重慶美的”)因而獲得了全部招標份額約4億元。

  消息一出,市場嘩然,格力電器解釋稱事因申報材料整理失誤造成。隨後劇情大轉折,格力電器發表文章稱重慶美的在中國移動的招標項目中,存在發票信息不一致、技術參數不符合招標標準的情況。

  對此,美的方面不得不發文回應稱發票真實有效,只是在申報環節手動填寫出現失誤,同時實驗室測試能力可覆蓋招標機型範圍並有第三方認證證書。這一來一往,雙方都歸結為了工作人員“失誤”惹的禍。

  除了“招標門”,在對話中,董明珠還曆數了美的早年的“紫砂門”、“一晚一度電”廣告爭議以及近期消費者投訴美的“無風感”空調涉嫌虛假宣傳等事。 “我覺得只有嚴打才能讓我們中國製造崛起,不要怕揭短,真的把刀刃對著自己。”

  這樣咄咄逼人的待敵之道,在與奧克斯的交鋒中,更是展現地淋漓盡致。董明珠多次在公開場合指摘奧克斯,稱其“低於國家標準,竟然敢在市場上忽悠,坑蒙拐騙消費者,沒有人敢說。”談起奧克斯從格力高薪“挖角”時,“董大姐”氣不打一處來,“我看他還能出高薪出多久”。

  格力從2017年開始起訴奧克斯專利侵權,其中一個官司打了三年,最終格力勝訴並獲賠4000萬元,此外還有累計索賠金額過億的案件未判決。更知名的事件是在2019年“618”期間,格力電器實名舉報奧克斯空調能效造假。在格力的窮追猛打之下,市場監督管理部門對奧克斯空調作出行政處罰決定,奧克斯為此公開致歉。

  “和諧是鬥爭出來的。”聊到這裏,董明珠說,“對那些不良的競爭行為,或者虛假廣告的行為,就一定要鬥爭,就是要營造公平的競爭。”

  值得注意的是,在格力與美的、奧克斯劍拔弩張的關係背後,根據奧維雲網(AVC)的預測,2020年國內空調市場零售額降幅為19.4%,全年規模負增長;整體零售量降幅10.9%,今年線上零售量規模將超過線下。在這種不樂觀的預期下,空調行業或許將迎來更加“血雨腥風”的廝殺。

  電商與經銷商的海洋生存法則

  暴風雨來襲前,格力電器亟需變革,而其中一個切入口就是營銷體系。

  自上世紀九十年代開始,格力電器獨有的經銷體系可謂是其 “攻城略地”的核心“武器”。簡單來說,格力電器和地方經銷商採用了合資的方式建立各個區域的銷售公司,後者專營格力電器品牌。這些區域銷售公司產生的利潤分紅根據經營業績分給的經銷商股東,而格力電器不參與分紅。同時,區域銷售公司通過河北京海擔保投資有限公司共同持有格力電器約8.91%的股份。

  這種共生共榮的模式曾經讓格力電器在渠道上“所向披靡”,甚至敢與國美這樣的家電連鎖巨頭“叫板”。但是,隨著電商渠道的發展壯大,格力電器與各地經銷商的“親密關係”面臨著被瓦解的風險。

  以美的為例,美的曾經效仿格力建立合資區域銷售公司,甚至提供補貼以確保各級經銷商的利潤。但是從2013年開始,美的開始發力線上渠道,各地銷售公司自負盈虧。很快美的就嚐到了甜頭,當年就成為天貓平台小家電銷售冠軍。

  根據美的過往的財報數據,2012年美的全網銷售額只有40億元,而到2019年,美的全網銷售規模已經接近700 億元,同比增幅達30%以上,在京東、天貓、蘇寧易購等主流電商平台繼續保持家電全品類第一的行業地位。

  前文提及的奧克斯也依靠“超低價+互聯網營銷”的打法,近年快速躋身行業銷量前列,被稱為“空調業的小米”。

  面對競手的變化,格力電器的線上佈局姍姍來遲,直至2019年“董明珠的店”橫空出世,外界才終於嗅到了格力電器營銷改革的味道。2020年,疫情嚴重衝擊了線下渠道,在一場又一場的直播帶貨中,董明珠搶奪線上渠道的決心一覽無遺。

  為此,董明珠投入了120%的熱情。在《至少一個小時》節目中,她給我們講述了自己淩晨兩點還在手機上查看訂單的故事。

  “北京有個幼兒園,一天夜裡2點鍾下的單,要兩台新冠狀病毒空氣淨化器,我一看是幼兒園,我知道他們肯定很著急,我連夜就通知我們人,第二天上午就送到了。結果安裝完以後,他們下午又下了兩台單,我又看到了,我叫我們的人上門服務。到目前為止它一共下了15台(淨化器)了。”我們問她,為了網店難道不睡覺嗎?她說,“睡呀,我一醒就看,一醒就看。”

  然而,發展線上渠道會否觸動經銷商的“蛋糕”?扁平化的電商模式會不會壓垮層層分銷的經銷商體系?一些經銷商對媒體表示了不滿,他們的主要擔憂是直播活動的折扣價格會嚴重擠壓自身利潤空間。此外,業內也不乏經銷商在直播間提貨為董明珠“刷單”的傳言,但被其本人否認。

  在董明珠看來,電商和經銷商並不是單項選擇題,“就像海洋世界裡面,有鯊魚是不是沒有蝦了?不可能。鯊魚就是鯊魚,蝦就是蝦。它是必存的一個東西,市場沒有一家壟斷的。”

  在格力於618期間舉行的主題直播活動上,董明珠踩著7公分左右的高跟鞋連續直播了六個小時。這場活動最後達成了超過102億元的銷售額。在這一“勝利果實”的基礎上,格力電器啟動了全國巡迴直播。截止發稿前,董明珠的足跡走遍了贛州、洛陽、桂林、德州、臨沂等地,直播銷售額累計超過了300億元。

  她表示,自己直播帶貨是在為格力電器線下三萬餘家專營店“探路”,開啟 “新零售時代”。為了向經銷商釋放誠意,她宣佈“格力董明珠微店”與格力三萬家線下專賣店結合,線下體驗、線上下單,全國統一價格、配送和售後服務。

  不過,她覺得自己做得還不夠好。“我覺得所謂好和不好,並不是數字表現,是在這個過程當中我在摸索,讓三萬家的線下專賣店自己能夠把線上線下結合起來,這是我想達到的目的,如果這個目的沒有實現,我就認為做得不好。”

  在此前的活動中,董明珠曾表示:“格力有3萬家門店,關乎上百萬人的就業問題。如果說我們直接走線上,把線下拋棄掉,就又給社會造成了上百萬人的失業,這是絕對不能選擇的。我希望通過直播‘喚醒’經銷商改變過去的思維,跟上這個時代,真正打通線上與線下的融合”。

  如何在“補作業”的同時,平衡原有經銷體系的利益,避免內部消耗,這是董明珠當前要面對的重要問題。

  高瓴的角色與接班人選拔

  變革的另一個入口則是資本。去年10月,曆時半年多的格力電器混改落下帷幕。隨著國資退場,高瓴資本旗下的珠海明駿投資合夥企業(有限合夥)(簡稱“珠海明駿”)成為格力電器的新任第一大股東。

  高瓴資本創始人兼CEO張磊+“家電一姐”董明珠的組合,令外界產生了無數遐想。然而,兩人的交集遠比我們想像的少得多,“我們接觸很少,他從來不來幹預,他從投資到現在,我見他大概也沒超過四次。”董明珠說。

  不過,這種距離感或許正是董明珠和格力電器所需要的。“投資者誰來我們都歡迎,但是你絕對不能把這個平台做成金融平台來進行炒作、謀取利益而毀滅製造業,這是絕對不允許的,張磊這點做得非常好。

  雖然他現在是一個大股東,但是他不幹預經營,而且非常(分得)很清楚,你就是從資本上能夠獲益,經營原則上是不可以(干預)的,因為畢竟搞金融和搞製造是完全不同的。你搞資本運作,搞概念炒作,可能在短時間內有很好的收益,但是製造業的可持續發展絕對不能用搞金融資本的思路來做。”

  近年來,格力苦尋空調主業以外的“第二增長線”,但新業務尚未獲得市場認可。董明珠對智能裝備寄予厚望,她認為芯片設計、機器人、模具和壓縮機等業務儘管在當前需要長期投入,但遲早會迎來“爆發”,因而她需要一位有耐心的投資者。

  “我就跟他(張磊)說,我說你投格力跟投其他任何公司都不一樣,你在格力這裏你一定要長期擁有(股份)十年、二十年。”

  多年縱橫“江湖”的經曆,讓董明珠身上有一種不怒自威的主角氣場。很多時候,其殺伐果斷的做事風格以及從不掉線的精神面貌,會讓人忽略她的真實年齡。當董明珠與雷軍站在一起時,你可能會認為他們是同齡人,但實際上她比後者大16歲。

  在《財富》中文版發佈的“2020年中國最具影響力的50位商界領袖”榜單中,66歲的董明珠比其中90%的入選者都年長。如果按照年齡排名,排在她前面的只有75歲的任正非、70歲的郭台銘、74歲的曹德旺和71歲的張瑞敏。

  當接班人問題越來越多地被提及,董明珠沒有迴避,但始終未給出清晰的答案。

  去年,董明珠曾經在股東大會上談及此事,“無數人在關心這個問題,如果說我內心真實的想法,我現在就想退休。但是企業的發展必須有延續性。上市公司沒有規定什麼時候退休,你能幹好就能幹,就怕你幹不好還想幹,就有問題。

  我心目當中還是有評估的,誰能真正地對未來格力電器發展負責,這是個嚴肅的話題。我相信這個人選不是我說了算,是他自己幹出來的,才能算。我們儘可能地給平台機會,創造條件給你上。”

  當時,台下坐著格力電器執行總裁黃輝和格力時任董事、副總裁兼董秘望靖東,這二人都曾被視作接班候選人,而較為年輕的望靖東看上去似乎更有機會。但今年8月,望靖東的一紙辭呈,打破了這種隱約的猜想。市場猜測望靖東留下的董事空缺,或許將由資方填補。

  在《至少一個小時》節目中,董明珠否認新晉大股東高瓴資本干涉了董事會的變動,“根本不存在,張磊也不是這種人,他還是尊重企業的發展,因為他知道投資了製造業要付出的,不可能像在金融那個領域裡面說一夜暴富,賺多少,在格力這上面是不可能一夜暴富。”

  對於接班人的選拔,董明珠表示已經將目光放在了80後、90後身上。“現在我看到希望的就是80後,甚至90後。因為我考慮的是企業未來20年、30年的發展是選什麼樣的人,這是第一個;第二個我覺得更要加快(交接)速度,不能讓企業是個人主宰的感覺,而更應該讓它真正地成為公眾化公司,無論從戰略上也好從戰術上也好。”

  這是否意味著“董大姐”還會帶著格力再走20年?她搖頭,“不需要我帶著走二十年,我覺得我逐步就要退下來,一定讓能幹的人上來”。

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