“中國堡壘”探訪報告
2020年10月04日13:32

編者按:河南省,位於中國中部,省會鄭州,素有“九州腹地、十省通衢”之稱,是全國重要的綜合交通樞紐和人流物流信息流中心。河南是我國人口大省,總人口10952萬人,常住人口9640萬人,僅次於廣東省和山東省,位列第三(國家統計局,《2019年國民經濟和社會發展統計公報》)。在智能手機行業,河南被視為極為重要的樣本市場,不僅僅是說它人口眾多,市場容量大,更重要的是,其城鄉人口分佈比例與我國整體情況極為相似,故對手機廠商製訂和實施策略有著典型的指導意義。一些智能手機廠商甚至將河南稱為“堡壘”,意即拿下河南,拿下中國智能手機市場就能事半功倍……

2020年9月中旬,我來到了河南,走訪這裏的線下手機市場——這是之前6月底走訪雲南之後的第二站。與上次的行程相同之處,我們一樣和OPPO的省代、二代、經銷商、店長和導購面對面,但這次又略有不同,有消費者也願意向我發表自己對OPPO的看法。此外,OPPO已經建立並不斷升級的快修客服中心(以下簡稱“快修中心”)以及圍繞其打造的服務體系,也顯示出線下市場一直處於積極的變革之中。

信任與認同推進高效運作

作為1997年大學畢業就加入的員工,省代唐景輝算是OPPO立足河南的功臣,2005年,他開始銷售OPPO的MP3隨身聽,到了2008年,又隨OPPO戰略重心的變化,轉戰手機市場至今。用他自己的話說:“我是OPPO文化和機製的受益者,希望一輩子就做這一件事情。”到今天,唐總的團隊不僅負責河南省的OPPO手機銷售與服務,海外市場中的烏克蘭也由他的團隊操盤。

2019年,OPPO在河南的出貨量為300多萬台,市場佔比為百分之十幾,和全國水平差不多。目前,OPPO在河南一共擁有38家二級代理商,1000多位業務員,服務著9000多位客戶(經銷商)以及他們經營的超過1萬家門店。同時,OPPO還派駐了數千名導購員到這些門店,為經銷商助力。

去年整個河南OPPO手機的平均售價為1800元,在省會城市鄭州,這個數字則達到了2200元,從這一點看出來河南消費者的購買力還是比較強的。考慮到經營流程方面,河南與之前我走訪的雲南大同小異,在此就不再贅述了,在這個部分重點要說到的,則是唐景輝團隊在這個區域市場做的兩項讓人耳目一新的服務改革:開發IT管理系統服務整個渠道體系,以及建立快修中心帶來的消費者服務升級。

首先來說用於渠道的IT管理系統。有意思的是,唐景輝萌生出開發這套系統的想法是在5、6年前,即2014~2015年期間,那個時候市場環境很好,恰恰是換機潮最猛的時候。但作為已經在市場上打拚多年的老兵,他已經敏銳地判斷出:市場在經過了“產品為王”和“渠道為王”的兩個階段之後,必將走入“用戶為王,以服務為驅動”的另一個階段,到了這個階段,進行渠道優化、將服務推進到一線,實現服務前端化、小型化是必然的趨勢。因此到了2017年,OPPO河南專門為此成立了一家軟件開發公司,先後投入超過2000萬元,開始進行這套系統的開發和運營。

為何唐景輝會在智能手機市場最好的時候產生這樣的想法呢?這源於其長期在一線的觀察所得。作為OPPO的合作夥伴,遍佈河南的38家二級代理商扮演的角色非常綜合,他們既要是資金平台,即向OPPO付款拿貨,又是物流平台,即將拿到的貨送到各個零售點,同時,他們又是前端服務者,即洞察響應零售商配貨、促銷等各種需求。

但是,由於各家代理商的實力參差不齊,在洞察響應零售商需求的速度上有差別,自主的物流、資金、庫存管理也帶來各種成本的高企。同樣的問題也出現在零售商身上,而且因為大部分零售商的規模比代理商更小,因此管理水平差異就更大的,別的不說,僅是庫存管理一項就存在很多問題,盤點不及時,要麼庫存有積壓,要麼就是爆款機型補貨不及時,錯過機會。

也正是因為這個原因,從屬於OPPO河南的業務員們,過去扮演最多的角色就是“接線員”,打電話清貨、要貨、調貨、開單、打款成為他們的主要工作內容,而洞察響應代理商和零售商在銷售前端的需求被擠壓成次要內容,進而讓整個銷售體系變得雜亂不堪,效率低下。

在OPPO河南開發的這套IT管理系統中,整個零售體系被劃分為6個大板塊,分別為終端系統、供應鏈系統、體驗店系統、廣告費系統、OA辦公系統和雲倉系統(由於該系統界面涉及到很多OPPO內部機密,可供展示的內容極其有限,還請諒解)。上到遠在深圳的OPPO高層,下到OPPO河南的每一個零售點和導購員,都可以按自己的權限,在這套系統中看到自己應該瞭解的內容。

比如零售點就可以通過這個軟件,看到自己的庫存狀況、銷售額、收益等各種信息,如果需要補貨,只需幾步操作,就像在線上購物一樣簡單。並且隨著大數據計算的加入,系統還會在庫管頁面給出哪些品類需要提前補貨,哪些品類需要提前做促銷計劃等建議,直接為零售商決策賦能。導購員自己也能隨時看到自己的銷售業績,工作積極性隨之提升,這就是信息透明化的好處。

這套系統的第二個好處,就是讓二級代理商的運營成本有了明顯降低。過去二級代理商是需要做自己的倉儲和配貨的,而現在他們的倉庫幾乎不需要了,整個河南就只需要一個省級的倉庫,而配貨的工作,也全部包給了像順豐這樣的專業物流公司,物流公司的觸角不僅可以觸達河南的各個行政村,實現最晚次日送達的效率,同時集約化的工作方式,也遠比二級代理商自己做配送更省人力財力,準確率也更高。更厲害的是,如果二級代理商願意開放自己的財務數據,這套IT系統甚至可以直接幫這些OPPO的客戶們直接計算工資!

第三個好處還有雲倉系統,現在河南線下渠道銷售的OPPO機型,所有贈品全部採用雲倉發貨、物流配送的方式,不再交由一線門店倉儲交付,直接與機型的銷售動作掛鉤,自動下單,這也進一步減輕了代理商和零售點庫存管理的工作量,同時也可以杜絕贈品剋扣、二次銷售的可能性。

上線三年以來,OPPO依託這套系統幫助其河南的38家二級代理商一共省掉了500多個後勤崗位,這背後節約出來的人力和財力可想而知。粗略計算,之前後勤投入大約會占去二級代理商運營成本的30%,使用之後就直接減掉了10%,二級代理商的利潤增加了,同時,OPPO還會對這部分接入系統的代理商再進行10%的補貼——但這隻是顯性結果。

隱性的成果就更多了:庫存管理統一化讓渠道庫存信息更加清晰透明,擺脫了變數巨大的人為因素之後,整個體系從上到下都實現了庫存的合理化,不僅有利於各個層面大小決策的製定,更重要的是也減少了各個環節的資金積壓,流轉效率更高。比如每逢節假日,代理商和零售商過往都多少會有壓貨的情況,發貨週期也會長達5~7天,但現在依託於這套系統,壓貨的情況少了,因為物流更加順暢,需要補充的產品第二天就能送到,靈活度高了很多。

當然,唐景輝也坦言這套系統的推進也並非一帆風順。上線的第一年是最困難的,首先就是二級代理商觀念的轉變——他們從過去的事必躬親,在很多環節要變成旁觀者;其次是二級代理商需要將過往運轉多年的體系需要打散了重組,各個環節都面臨著重新對接與適應。

在讓客戶們脫離過往舒適區的過程中,混亂和懷疑交織在一起,最終還是二級代理商與OPPO之間多年合作所積累的深厚的信任感起到了決定性的作用,到現在,這些客戶們的滿意度都很高。包括前邊提到的財務數據,也有相當比例的二級代理商選擇了開放接入,以至於後來我們對話登封代理商陶光輝時,得到的回應是一臉無所謂:“開放沒關係啊,都一起合作這麼多年了,都信得過。”但我們得到的部分回覆也並非如之前設想的那般,比如問到這套系統對成本控制是否有幫助是,陶總的回答卻是:“成本降低我感覺不是很明顯,但做起事來比之前輕鬆了很多倒是真的。”

記得很久以前有位做生意的朋友和我說過:“想要生意做得久,一定要將你的上遊和下遊隔離開。”在上線了這套系統之後,河南1萬多個零售點現在已經是和OPPO省代直接對接,作為“中間商”的二級代理商又如何做到用“賺差價”盈利呢?

面對我這個比較直接的問題,唐景輝給出的答案還是落腳到兩點:第一,信任,雖然OPPO省代與零售商實現的直接對接,但是過去該分給二級代理商的利潤,依舊按照終端的銷售情況一分不少地分配給代理商,OPPO信奉與合作夥伴做生意要“健康長久”,本分的企業文化指導下,絕不會做出“兔死狗烹”的事情;第二,利益,代理商不僅可以通過組織架構和運營成本精減提升利潤率,同時還可以通過與旗下零售商更頻率地互動,產生更多促進銷售的點子,提升銷量,這是一個既可以節流也可以開源的多贏局面。他也認可我說的話是事實,但他強調放在OPPO與客戶之間長久的信任體系中,才能讓這套系統得以推動。

快修中心,售後服務的守門員

這次河南之行的第一站,是OPPO的快修中心。說來慚愧,和OPPO打了這麼多年交道,這才是我第一次和快修中心這個業務模塊“親密接觸”。這塊業務在OPPO體系之內已經存在了長達5年之久,目前在全國範圍內,一共分佈有16家快修中心,OPPO將它們部署在規模較大的16個區域市場,主要就是為瞭解決不方便到線下網點,以及偏遠區域這兩類消費者的售後服務。

OPPO在河南已經擁有一個相當可觀的售後服務網絡,近50個客戶服務中心,涵蓋全省18個地市、部分縣級市、銷量強縣(銷量超過3000台/月)等,此外,這些客戶服務中心還負責對接各自區域內的鄉鎮銷售網點,比如我們後邊去到的告成鎮,這裏的OPPO體驗店就是由登封市的客戶服務中心對接售後——而本身告成鎮OPPO體驗店的輻射半徑就已經達到了30公里左右。但即使如此龐大的售後網絡也無法滿足OPPO提出的“貼心服務,更進一步”的目標,因為體驗店最多隻能算是響應觸達,但服務並不能觸達,就像告成鎮OPPO體驗店店長劉麗萍所說:“希望刷機服務可以盡快推進到我們這一層,現在刷個機還得遞到登封”,在這樣的需求下,快修中心和寄修機製應運而生。

快修中心主要面向兩類消費者。第一類是不方便或是不想去線下客戶服務中心的消費者,比如現在非常習慣網絡消費的年輕人,平時工作比較忙,不想跑線下客戶服務中心,他們只需要通過App下單即可實現快遞上門取件,維修完成再快遞上門送機,非常便利;第二類是連鄉鎮一級體驗店都無法涵蓋或是要跑一趟非常麻煩的偏遠地區消費者,這個時候,消費者的對接工作就由這些無客戶服務中心鄉鎮專門設立的接機點中的專員來完成,部分軟件引起的故障,也可以由這些專員進行篩選處理(比例大約30%),不能解決的問題,再通過滲透到村鎮的順豐快遞送到快修中心完成維修。由於物流只在省域內進行,所以這些寄修工作基本在48~72小時便可完成,效率很高——重要的是,這個過程中產生的物流費用,全部由OPPO承擔,無論機器是否在保修期內。

目前,每天需要快修中心解決問題的手機約為400台,一半來自用戶郵寄,一半來自專賣店系統,這個數字占去河南省域內每天售後工作量的五分之一。而在今年上半年的疫情期間,由於線下門店無法營業但順豐依舊可以運作,快修中心在這個時間段里發揮出了相當重要的作用,承擔了整個河南100%的維修售後工作,最高日維修量達到了2000台,快修中心在這個非常時期,變成了OPPO用戶最重要的依託。

不僅僅是對接流程完備,讓我們大開眼界的是:河南快修中心採用的是與OPPO手機工廠類似的產線化設計,更是當前OPPO客服系統的標杆:收件接機-客戶溝通故障判定-維修裝配(備件庫管理)-質檢-錄單-發件,就在一個幾百平米的廠房內一條龍完成,一切都井井有條。考慮到整個維修過程離用戶較遠,因此快修中心所有的環節全部都有影像記錄並保留一個月左右的時間,以便消費者有疑問時可追溯調閱。可別小看這個流程,比如手機因為跌落導致屏幕碎裂,但在故障判定環節卻有可能發現其他連帶問題,如芯片脫焊,進液,這種涉及到維修成本上升的問題,通過簡單的電話溝通可不一定能讓消費者接受。

經過5年的發展完善,河南快修中心無論是運營流程還是服務能力都已經很強了,但離OPPO河南客服負責人張德亮理想的狀態還有不小的差距,比如他希望能盡快將高級維修(以下簡稱高維)進一步向前端推進(服務前端化升級看來是整個體系的聲音啊),比如芯片級維修,在完成芯片更換銲接之後還涉及點膠流程,這些需要專用機器完成的環節當前快修中心還無法達到,只能進行主板的整體更換,這無形中會增加用戶的售後成本。

目前OPPO僅在廣州開設了高維中心,第二批次高維中心會設在鄭州、蘭州等地,人員培訓也在總部剛剛完成。為何客服端對高維能力會如此在意呢?這不僅僅是提升自己解決問題的能力和效率,進一步降低售後成本,還因為OPPO IoT戰略的推進,IoT設備的維修售後不同於手機,需求更加多元化,比如手錶,其對維修後氣密性、防塵能力的保證都是有要求的。對於後期的升級,張德亮的團隊早就做好的準備,目前河南快修中心所在地只啟用了50%的面積,約600㎡,而餘下的一半場地,就是為後期高維和IoT售後業務準備的。

之前有不少人都說手機做售後服務是一個相當不錯的盈利業務,但OPPO售後體系中的快修中心卻並非如此。張德亮說直到現在,河南快修中心依舊處於一個純投入的狀態,這其中人工和運營費用占去了絕大部分成本——目前這裏的日常工作人員大約30多人,其中維修工程師根據不同的工作量,月收入水平會達到4000多元甚至上萬元的水平,就算是加上總部的物流核銷、當地政府的日常補貼在內,每月還是會有約20萬元的缺口需要由OPPO來負擔。

這樣的投入是巨大的,但是無論消費者還是代理商都認可在服務方面投入的必要性,還是引用登封代理商陶總的話:“OPPO是自己投入、不以盈利為目的做服務的品牌,他們的服務質量是很有保障的,而有些品牌全部或部分服務外包給以盈利為目的的第三方,就可能導致服務質量下降的情況,不可控因素會很多”。

來自非O粉的聲音

這個環節是上次雲南行之後,我強烈要求加入的,因為總是聽來自OPPO官方的聲音總覺得有些一面之詞。這次應邀來與我們對話的鄭州本地消費者名叫劉瑞雪,是鄭州某醫院的護士,之所以被挑選為本次訪談的消費者代表,可能因為她是OPPO Reno 4零點首發活動的用戶之一吧。她是利用工作間隙來響應訪談要求的,在此非常感謝她給我們時間。

劉瑞雪是從2013年開始成為OPPO用戶的,在此之前她是iPhone的用戶,那個時候還很時興越獄。她“入坑”OPPO的理由很簡單:只是因為家的附近有OPPO體驗店(西大街體驗店),就近消費服務方便,在此之前使用iPhone 3/4s的時候,街邊店糟糕的服務讓她很“受傷”。這7年多以來,她和家人前前後後一共消費了大約10台OPPO手機,從N1開始,到R7、R9s,再到最新的Reno 3、Reno 4,其中R9s是她使用時間最長的機型,服役了大約3年。她對品牌的印象就是使用OPPO的手機很舒適,這種舒適感和手機的造型以及價格都沒有關係,比如R9s就是一個典型例子(這款機器手感是很好)。此外,一直信任OPPO還因為這個品牌很“老實”,優惠活動向來一視同仁,從來不會有贈品剋扣的情況,只需安心在家等著就行——這就是前邊說到的雲倉系統配送促銷禮品的優勢。

關於手機和品牌,她的觀點是“對服務的看重度是100%”,正是因為家離OPPO體驗店很近,所以就算是手機在日常使用中沒有什麼問題,也是習慣性地會找店裡去享受服務,比如時不時去做做手機保養、清潔,換個膜什麼的——可以看出,劉瑞雪所說的服務並非是指售後服務。她也說在這些年可以明顯感受到OPPO服務的提升,早年N1的鏡頭摔裂了,還需要到鄭州城南的客戶服務中心才能搞定,而現在家附近的門店已經升級為銷服一體店,一站式就可以搞定維修,方便快捷了很多(OPPO售後服務的原則之一是現場預約售後的客戶,需要在一小時之內解決故障)。此外,OPPO售後服務也變得越來越靈活,比如以前換貼膜只能到店,現在只需要報出自己HeyTap的會員賬號,就可以把貼膜拿回家給家人換了,也比過去方便了很多。

中國現在是一個依靠換機驅動的存量市場,所以作為消費者,是否會為這些層出不窮的新功能埋單呢?就這個問題,劉瑞雪給出了否定的回答:“我並不會因為特別的功能追新換機,更多是因為家人換機造成的輪換(劉瑞雪就因為重量的原因,很快將Reno 3換給了老公,自己更換了Reno 4,同時,她也不喜歡曲面屏)、手機遺失或損壞,才會考慮換機。“想想也是,採用性能一般的高通Snapdragon625處理器的R9s都能頂3年,這是何等實在的消費觀。後來在和登封二代陶光輝的交流中,他還給出了一個更有意思的換機驅動力:“過去手機的存儲空間小,很多人都是因為手機存滿了換機,而現在的手機存儲空間那麼大,換機的頻率自然就下來了。“

雖然新功能對換機的驅動不強,但感知明顯的新功能卻是“旦用難回”,比如OPPO的SuperVOOC超級閃充功能,劉瑞雪的評價就非常高。她現在已經養成了早起才充電的習慣,無論是洗漱的時間,或是開車到醫院的路上,成體系的閃充系統20來分鐘就能解決充電的問題,這一點讓她很滿意。而且她也很認可OPPO為降低用戶的換機成本推出的各種政策,比如她現在使用的Reno 4,首發預定優惠+舊機回收+會員積分禮券,綜合下來只花了兩千元出頭就拿下了Reno 4。不過,她倒是希望OPPO能盡快推出智能家居類的產品——也就是OPPO說的IoT產品,但並非手錶手環耳機,而是大家電、小家電類,像小米生態鏈那樣的產品,從這一點我們也可以看出智能手機廠商擴展產品品類是有一定用戶基礎的。

短短的溝通結束了,會後我和OPPO的小夥伴溝通,開玩笑地說了一句:“這不是你們請來的托兒吧,對你們品牌忠誠度這麼高?”得到的回答卻是讓我哭笑不得:“她其實真不算OPPO的典型用戶,OPPO的典型用戶最大的一個特點就是不太願意發聲,所以邀請他們來這樣的場合難度很大的。”

這裏的鄉鎮很不鄉鎮

登封市告成鎮,這裏是本次河南之行的最後一站,此地也因坐擁一座元代的古觀星台而聞名。這個小鎮常住人口3萬左右,分佈著1家體驗店+12個專櫃構成的OPPO零售網點,其中OPPO體驗店建立於2014年,店長劉麗萍之前也是OPPO的導購員,後來覺得賣OPPO手機“錢”途不錯,盤下了這家店,現在這家約60㎡營業面積的體驗店,是河南境內銷量靠前的OPPO鄉鎮店,收益也是相當不錯。

劉麗萍介紹說,這家門店加上她,一共只有三名員工,目前平均月銷量穩定在120台左右,但要遇上促銷活動,銷量就會有明顯上漲,比如7月和8月就分別達到260台和200台。有意思的是,因為當地礦產資源豐富,居民的收入不錯,所以這個小鎮OPPO手機的平均售價能達到1800元左右,A系列、Reno系列甚至Find系列的用戶在這裏都能找到——告成所屬的登封市,手機平均售價也達到了2000元左右,最高還一度達到了2600~2700元。從這一點來看,這裏鄉鎮的手機消費水平比起別的很多地方都要高得多。

消費水平不同,但消費者對服務的高要求卻是一樣的,所以劉麗萍對員工的要求一直都是“服務第一,銷售第二。”在我們尋店這不到半小時的時間里,就進來了三位消費者,有請店員調軟件功能的大媽,也有來換貼膜的老大爺,有意思的是,店員在和老大爺交流時,把“我們就是做服務的”這句話掛在嘴邊,讓我印象深刻。隨口問了問免費貼膜的需求量,少的時候一天十幾張,多的時候一天會高達30來張,可見該服務受歡迎的程度有多高,以至於在告成鎮還流行著一個說法:“貼膜去哪裡,OPPO專賣店。”為了幫助體驗店提升服務,顧客的生日禮物,OPPO也都有支援。

除了免費貼膜,不同年齡層次的消費者對服務的需求也是有差別的,鎮上的年輕人就對手機日常使用體驗保障類的服務很感興趣,殺毒、刷機、清潔很受他們的歡迎;老年人則對娛樂類的服務有偏好,有些人來請幫忙下載音樂,還有很多的老年人來安裝戲曲軟件——河南的豫劇可是受眾頗多。由於目前這個層級的體驗店還不能提供現場刷機服務,需要寄到登封的客戶服務中心解決,這個時候劉麗萍她們扮演的就是前邊提到的“接機員”的角色。一來一去兩天時間,很多用戶倒是等得起,但這也成為劉麗萍他們期望高端服務前置的原因,銷售終端服務能力提升對於用戶滿意度和黏性的培養相當重要。

之所以這麼看重服務能力提升,是因為劉麗萍店裡有多達85%的用戶都是老客戶,而在她的微信里,有超過4000人都是鎮上的消費者。將這些人服務好了,進一步提升他們的忠誠度,是維持這家OPPO體驗店不斷前行的重要動力,因此,前邊提到的IT信息管理系統,未來也會針對性地推出客戶信息管理運營模塊,以讓一線的銷售人員更好地服務老客戶,因為不僅僅是店長,很多銷售、導購的微信里,都有多達數千的客戶聯繫方式,簡單通過微信或是OPPO公眾號來管理,粗放且效率低下,更科學的管理是剛需。

只是劉麗萍作為OPPO體系中的一員,也同樣有自己的意見,比如品牌認知度,“在鄉鎮這一級市場,很多消費者連OPPO怎麼念都不知道,相比之下,華為這些就好認多了,因為它是漢字。”但這個問題,無論是放在OPPO還是vivo身上,都有點無解,加個歐珀和唯沃,能推開麼?

前邊消費者劉瑞雪提到的換機驅動力問題,我們在劉麗萍這邊也得到了證實:“現在的消費者非常實誠,手機不壞不換,他們對新技術的追求沒有那麼強烈。但是‘以舊換新’的服務對促進消費者換機是有所幫助的,畢竟降低了成本。”只不過新技術一旦體驗之後,消費者的感知卻會很強烈,比如閃充,買過有這項功能手機的消費者,後續換機基本都是無閃充不賣,這可能也是OPPO將65W SuperVOOC 2.0技術下沉到Reno 4 SE這種2000元檔產品的重要原因吧。至於鄉鎮消費者對IoT產品的推出是什麼意見,得到的回答就太有意思了:“他們覺得OPPO品牌更強大了。便宜的手環和耳機在這邊賣得還行,手環一個月能賣十幾個,耳機是個位數,至於手錶就一般了,它的價格和手機差不多,買手錶為什麼不買台手機呢?”

寫在最後

這次河南之行當然不只這些環節,十星導購、銷服一體店店長也都有對話,但個人感覺和雲南的區別不大,就沒有納入到這篇冗長的“報告”之中,因為這次河南之行給我的新體驗已經很多了。雲南和河南市場之間有很多不同,但“本分”和“健康長久”的理念,卻是相同的,在這兩個市場的走訪中貫穿始終,而且這些代理商們在一線自己積極思考創新的動作,足以給OPPO整個銷售體繫帶來頗多正向改變的(我聽說部分友商對這套軟件羨慕不已)。更重要的是,創新思維在OPPO整個體系中總是能得到寬鬆的成長環境和高層領導的有力支援,這種良好的氛圍和態度我是非常欽佩的。

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