江小白的第二曲線 | 在這裏改變偏見
2020年09月29日18:10

原標題:江小白的第二曲線 | 在這裏改變偏見

文章經授權轉自公眾號:進擊波財經(ID:jinbubo)作者: 沈帥波

今年,新國貨有點熱,其實在我看來,“江小白”就是國貨里的初代網紅,也是網紅里少數經過激烈戰鬥活到今天碩果僅存的戰鬥機。

和很多人一樣,我對他最初的認知基本建立在“有情懷的網紅產品”上。

後來我發現,如果真這樣,應該早就垮了,畢竟每年叫XX小酒的新品多如牛毛。

最近江小白完成新一輪融資。

華興資本領投,Baillie Gifford、正心穀資本、招銀國際資本、坤言資本及溫氏國際跟投。股東陣營中,除了被業內視為“新經濟推手”的華興,還有投資了Tesla、亞馬遜的英國資本Baillie Gifford,這家頂尖的國際投資機構專投狠人。

江小白稱,本輪融資後將繼續推進“新酒飲計劃”,新獲融資全部用於技術研發及老酒儲備,圍繞“農莊+酒莊”做深酒業全產業鏈,滿足消費升級趨勢中多元化的酒飲消費需求。

機智的我發現,事情應該沒有那麼簡單。

下文將從品類歸屬與行業分析,時代特性與機遇,自身的業務底盤,第二曲線和更上一層樓需要什麼層層展開。

品類歸屬與行業分析。

當你說“什麼?品類歸屬有什麼好討論”的時候,說明你根本不懂江小白。

事實上,中國白酒從物理屬性上分成醬香、濃香、清香等主要香型,另外還有七八個小的香型,但這種分類屬於專家視角和專業用戶視角,對大多數人來說是隱性品類。你現在路上抓十個人去問茅台和五糧液分別是什麼香型,我想一半以上是說不清楚的。

關心股市的朋友都知道,今年以來白酒股一度牛氣衝天。以茅台為首,汾酒、古井貢通通創新高,其中有幾條支撐大家重注進去的邏輯:

1、白酒哪怕疫情積壓也不會過期,這和牛奶什麼的不一樣,放久了還能賣更貴,庫存屬於資產。

2、高端商務消費基本不太受影響,且恢復最快。

3、每年都在漲價,越漲越買,哪怕銷量不漲,總營收看似還能支撐增長。

4、核心白酒群體,仍未衰退。

當然,你硬要編,還能編出幾十條。

以上,其實都指向了一個事實:中國意義上的白酒,分成兩個品類,一個叫做社交貨幣酒,一個叫做口糧酒。

“酒桌文化”最近也炒得很火,本質上這是一個中國式的資源分配和勾兌的話題,它所對應的酒就是社交貨幣類,包括茅台和五糧液,以及各地區強勢品牌,比如安徽地區就是古井貢酒,其核心邏輯就是面子、社交和身份。

什麼是口糧酒?我的理解就是日常以自飲為核心,無壓力社交的酒叫做口糧酒。

自飲很簡單,就是我日常自己喝喝,自斟自飲。什麼是無壓力社交?就是大多數人和他穿開襠褲的兄弟的日常(你非說我和我兄弟喝茅台,我也沒辦法),大家很熟,不需要假裝有錢,也不需要擔心不拿貴的酒你不高興,我也不是為了賺你的錢或想獲取某種資源而和你喝酒等等,我認為此叫作無壓力社交。

所以本質上你非拿茅台、五糧液的邏輯去扣江小白說“你看,我根本不可能拿江小白去請客,我也不會收藏他,我也喝不出身份感”。那確實你說的都對,但問題人家一開始就不是傳統意義上的社交貨幣屬性的酒。

物理屬性上江小白是清香型白酒。汾酒,清香型的扛把子,在曾經的八九十年代是中國第一大酒品牌,那時候茅台五塊錢一瓶你還未必囤。

但是,我不認為他現在和汾酒是一路人。因為汾酒現在希望走的還是社交貨幣的發展道路,所以你也感受不到他們是一路人,但你也說不清楚為什麼不是。

故而,我更願意把江小白歸類到威士忌伏特加精釀啤酒那一類裡面去。當然在渠道和營銷上也非常相似,這個在下文我們會分析。

分析到這裏,如果你認可,我們就擁有了基礎共識。如果你還要繼續杠我“就喝五糧液、茅台...”那我們就聊不下去了...

神奇的赤水河邊,誕生了中國兩大醬香,一個是茅台,一個是郎酒。

這在定位界被譽為一個經典案例。郎酒的成功不能簡單歸因於定位,他和時代息息相關。

事實上,中國社交貨幣類白酒的成功,都應該歸功於過去二十年的市場繁榮,成就了數量龐大的50、60和70後為主體的第一代精英商務人群,不斷助推了價格的攀升。

但這個量和價都已經基本見頂了。

“年輕人不喝白酒”上了熱搜,本質上是不喜歡油膩的“酒桌文化”。猛喝的話,威士忌也能把你搞死,一樣的。

但是,來一杯香檳,起泡酒,精釀,慢慢來,其實在年輕人里還是在流行開來的。

也有很多年輕人是白酒愛好者。來個二兩小酒,喝到微醺,達到短暫的意識與現實分離的狀態,你就會感覺“好快落”,你會愛上那種感覺。

諮詢機構羅蘭貝格的調研報告顯示,2017年中國大陸30歲以下消費者的酒類消費佔比分別為啤酒52%、葡萄酒13%、預調酒11%、調味啤酒7%、白酒8%。

從這組數據上,我們也可以窺視到當下的一個市場情況。

當然,我認為隨著時間動態的發展,變數很大。畢竟你爹小時候,大概率也不太會熱愛白酒。

還有就是“每一個時代,有每一個時代的機遇”。

每當消費上有什麼變化,我們都可以望一望對岸的日本。

無糖茶飲料提前20年左右在日本引爆,去logo化也是。

從90年代初到2007 年,在日本酒水消費量總體下滑的背景下,日本燒酒消費量卻實現了翻倍增長,帶動烈酒消費份額提升。根據立鼎產業研究網的研究觀察:

(一)日本經濟長期停滯、人口結構老齡化帶來巨大的社會壓力,居酒屋等飲酒文化盛行,下班後的聚飲和獨自買醉都非常普遍,度數較高的燒酒更能滿足這種需求;

(二)燒酒作為本土蒸餾酒,相比於清酒和其他烈酒價格較低,符合追求性價比的消費傾向;

(三)燒酒飲用時可向酒中兌水、加冰或加入蘇打水和茶等其他飲料,在不同年齡層和性別的人群中都有較高的接受度。

(圖片數據來源自“日本國稅廳”)

我想這一趨勢在中國也不會有太大的不同。

2014年的時候中國人均GDP約等於日本1986年左右的水平,2020年的時候,基本是在1995年的階段。

陽光底下沒有新鮮事。

是時代選擇了你,而不是你締造了時代。

某種程度上江小白所代表的的口糧酒,暗合以上幾點。

第二曲線。

推動江小白最近幾年營收增長的不只是低度白酒。這是江小白在增長上的新戰略,依靠更多水果口味的白酒,以及更低酒精度的新品牌拉動營收增長。

江小白創始人陶石泉曾在亞布力論壇演講中介紹過被稱為江小白第二曲線的“新酒飲計劃”。

目前來看新酒飲計劃主要通過兩個品類實現,“一是梅見青梅酒。青梅酒是國內有三千多年歷史,非常古老的傳統品種,但是這個酒的品種並沒有發揚光大。我們在研發方面、供應鏈方面做了幾年的準備,目前我們江記酒莊旗下的梅見青梅酒已經成為這個品類里全國遙遙領先的品牌;二是果味高粱酒,我們也是快速地推向市場,以滿足更多的需求。”

今年9月8日,江小白果味高粱酒“果立方”系列曆經多年研發與迭代,正式上線。

在正式推出“果立方”系列之前,曾經在2018年年初嚐試性的推出了23度的水蜜桃高粱酒,當時單水蜜桃一個單品,一年的銷量達到了100萬箱,如果按照折後價116元計算,銷售額可達1.16億元。

隨後在今年618期間,江小白推出了新品“果立方”系列,包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味4種口味。

今年3月14日,李佳琦淘寶直播間,20萬瓶梅見青梅酒銷售一空;今年618當天,梅見位列天貓果酒類榜單第一名。

梅見青梅酒(酒精度12度),酒體順滑,度數低,不搶菜味,適合佐餐,其本質上洞察到的是年輕人在忙碌的工作和生活中和家人朋友相聚不易,從而對單一場景進行多維用戶需求挖掘,使梅見從一瓶酒成為情感寄託的媒介,向用戶傳達出“好久沒見,打開梅見,是你我相見”的情緒體驗。

這樣像是一種社交貨幣。社交貨幣的意思是說,社交貨幣就像用錢買東西一樣,能讓你獲得家人、朋友和同事的好評和好印象。

本質上來說,茅台是一個商人和富裕圈子的社交貨幣。喜茶,是年輕人辦公室,交友場景下的社交貨幣。哈蘇,哈雷,黑膠唱片是人到中年 ,又想顯得自己很與眾不同的一群人的社交貨幣。

梅見以及江記酒莊的產品,也正在成為一群年輕人的社交貨幣。

這是一盤很大的棋。

在一個簡化的消費品投資邏輯里,我們可以把邏輯抽像為“人貨場”。當然,事情遠比人貨場更複雜。

人、貨、場的重組,帶來的是全新的消費品機遇。

根據《商業評論》採訪報導,當下年輕人的飲酒場景呈現多元化,江小白就將用“BROTHER”來概括這個時代的消費場景:

B指的是酒吧(Bar),R是餐廳(Restaurant),O是辦公室(Office),T是戶外休閑(Travel),H就是在家喝酒(Home),最後加上人(ER)。

這一描述與日本酒業發展的趨勢一致。

新一代的年輕人,需要新一代的貨,他們在更多元的場合消費它。故而,江小白的第二曲線本質上是立足酒這一大市場,然後用自己對消費者的理解去滿足這一代人的多樣化訴求。

第二曲線對於江小白的意義不在明面銷售數字的增長,實則是對於公司最長期價值上的隱性增長——用戶數量的增長(尤其是年輕用戶群體的增長)、用戶滿意度的增長以及合作經銷商的滿意度增長。

你可以理解為就像一個互聯網平台,你需要更多C端和B端附著在你的上面,你才更有價值。

《消費新時代》里曾經如此說道:“縱觀消費品品牌的成長曆程,你會敬畏時間的力量。”

因為在消費品領域,如果能找到一個好產品,並且好好經營它,維持一百年的也是有可能的,酒恰好是這樣的一個品類。

2019年白酒上市企業的排行中,我們看到第十的規模是在40.3億元。30億基本排在13左右。值得注意的是我認為最接近江小白1.0定位的牛欄山的規模有100億。

向上衝擊的願景是美好的,但向上的動能靠的不是願景,而是實力。

某種程度上,這是一場新舊之爭,是賭我們會持續開發出國人熱愛的國產口糧酒品牌,是賭新場景會不斷湧現,這才是新酒飲的根基,而不是我們的酒水永遠都是靠應酬、應酬、應酬。

在《IDG資本對話江小白》中,江小白創始人坦露了對未來產業發展趨勢的認知:站在更廣的時空觀,拉大時間尺度去看,你就能大致錨定公司能去到哪裡。做前瞻性分析,無非是羅列環境里的“可變條件”和“不可變條件”,然後進一步分析。

江小白陶石泉認為:如果我們追求長期價值,確保有一個東西不會變,那應該是優質供應鏈。不管電商平台、社群電商、內容電商等怎麼發展,優質供應鏈一定始終是底層核心競爭力之一。

那麼酒類供應鏈的真正命門是什麼呢?

有且只有生產的源頭。

也許,已經沒有人記得1996,1997年的央視標王了。

他叫做“秦池酒”。

1995年,秦池酒產量9600噸,實際銷售9140噸,當年銷售收人1.8億元,利稅為3千萬,而據測算,1996年標王額在6000萬元以上,也就是說,如果秦池最終中標,那麼1996年秦池必須保證當年銷量要達到2萬噸,銷售收入必須突破3.6億元,否則,等待秦池的將是巨額虧損。

問題就出現在了他沒有2萬噸的生產力。最後走上了外購川酒勾兌的路,品質大幅度下降。

隨後,1996年11月8日,秦池集團以3.2億元的天價衛冕標王。要消化掉3.2億元的廣告成本,秦池必須在1997年完成15億元的銷售額,產能、銷量必須在6.5萬噸以上。

於是,在外購的道路上越走越遠。在媒體曝光下,迅速垮掉。

我們可以明確地看到:白酒大規模打廣告確實可以短期快速提高銷量,但是如果沒有對生產源頭地把控力,只會死得更快。頭部白酒企業,本質上還是抓生產。

(江小白釀造車間)

江小白的釀造基地江記酒莊,位於重慶江津區白沙鎮。這裏是中國小曲清香型高粱酒的主要產區之一,據稱民國初所交酒稅與瀘州齊名。

江小白要是離開白沙鎮,估計就做不出現在這種年輕人愛喝的酒了。只是,這裏的產業基礎並不完善。上世紀30年代,白沙鎮釀酒產業集群被一場大火燒燬;加上戰火牽連,一代釀酒古鎮隨之隕落。

幾十年後,江小白想在這裏再次釀出重慶小曲高粱酒,就必須一個樁一個樁地打基礎。自建農莊種高粱,建設酒莊釀酒,通過酒業集中產業園引進配套服務……江小白上遊供應鏈的建設之路還很長。

目前,江小白高粱種植的核心面積達5000畝。按規劃,其示範種植面積2萬畝,帶動種植面積達10萬畝。

過去的十年,江小白在這裏投資了20億,釀酒年產能10萬噸,老酒儲存6萬噸,已經有著5000畝紅皮糯高梁種植,還配備了一流的人才團隊,持續優化釀酒工藝與口感,還在重慶和上海設立了研發中心,優化各項技藝研發與儲備。

2018年,江小白對外公佈“全產業鏈”戰略。換句話說,就是在下遊渠道分銷、中遊品牌管理等環節做紮實後,江小白開始搞上遊供應鏈了。

除了我們所熟知的江記酒莊和江記農莊,江小白酒業集中產業園就是在2018年破土動工。這個1300多畝的園區里,包裝、物流等一系列配套企業相繼入駐。

另一方面:

江小白宣佈“千千計劃”,將用他們的組織能力、數字能力、運營能力去賦能,幫助在全國的一千家經銷商在未來三年都能平均達到一千萬的營業額。

近期在青海、貴州、福建、河南和內蒙古做調研的時候,江小白在小餐館、大排檔、商超和菸酒雜貨店的入駐率超過80%(此處還需要強大的數據支撐,我僅基於抽查)

以下圖片均來自於近三個月的實地拍攝。

我認為,這便是江小白業務的基本盤。也是經銷商體系發達的一種具象的體現。

而經銷商體系的長期成功,本質上還是你能帶著他一起賺錢。

故而又推回了05。如何長期賺錢,還是要有自己的供應鏈和全產業鏈。

也許它的營銷迷惑了大家,以為目標人群是一線白領,尤其很多廣告公司的人樂於討論江小白的營銷,但其實利基市場不是他們。

十年前江小白或許是靠營銷和新定位出道,十年後的今天,江小白的銷售收入便達到了30億元,覆蓋了80%的中國區域市場,本質的邏輯不是營銷,而是從高粱種植到渠道終端的全產業鏈。

(二三線城市逐漸成為酒類消費市場的重要力量)

對於業內人士來說,幾乎所有大廠,過去幾十年都把心血花在了抓生產,經銷商的構建和品牌打造上。

在一個普遍意義上的大增長時代,大家都在圈地。

而接下來,一場更激烈的肉搏戰遲早會發生。這場肉搏戰,比審美,比精細化,比想像力,比年輕化。

江小白的第一個十年過去了,十年前業內專業人士不相信的東西,都在一件件逐步地出現。

下一個十年,或許屬於那些為未來做足了準備的人吧。

特別聲明:本文為合作媒體授權DoNews專欄轉載,文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點,不代表DoNews專欄的立場,轉載請聯繫原作者及原出處獲取授權。

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽