人人都有一雙達芙妮的日子,徹底過去了
2020年08月30日18:11

原標題:人人都有一雙達芙妮的日子,徹底過去了

原創 外灘君 外灘TheBund

一年關店2395家,

“鞋王”達芙妮風光不再

80後女生們的青春回憶里有什麼?

除了SHE,還有一雙SHE代言的達芙妮小高跟。

它也許是剛上大學時媽媽送的禮物,也許是領到第一筆薪水後的自我獎勵。

當聽著《不想長大》的我們最終成長,曾經的“鞋王”達芙妮卻成了時代的眼淚。

8月25日,達芙妮國際控股有限公司宣佈徹底退出中高檔品牌的實體零售業務。各大媒體紛紛以“達芙妮退出實體零售”為題,感歎一代女鞋巨頭之死。

外灘君走訪了滬上仍在經營的達芙妮專賣店,發現生意的確很冷清。

兩間店面除了一位店員,只有一名顧客在看鞋。

但這位顧客隨意地試了試鞋之後就快速離開了。

店內的海報上寫著,季末清倉big sale139元起。

談到今年的生意,店員表示因為疫情,出門逛街的人少了,不景氣也是正常的。

幾天后,達芙妮集團回應,公司徹底關掉的是旗下各大高端線的實體店,核心業務達芙妮和鞋櫃仍然會保留線下主力店舖。

然而,不管官方如何挽尊,曾經的6881家門店到現在只剩下了200多家,鞋王的衰敗已是不爭的事實。

01

鞋王的衰落

達芙妮的創業之路是從做代工開始的。

從台灣到香港再到莆田,張文儀和妹夫陳賢民的女鞋工廠一路越做越大。

廣闊的市場和消費潛力,也讓他們不再甘於為西方人“打工”。1990年,自主品牌達芙妮應運而生。

走甜美風的達芙妮,推出了很多暢銷女鞋。

糖果色漆皮魚嘴鞋、田園風木紋坡跟鞋,這些現在聽上去有些老派的鞋款,在當時可是最符合流行風潮的時尚單品。

不只是媽媽們希望自己的女兒打扮成乖巧可人的樣子,歲月靜好的形象也曾經是很多年輕女性主動追求的風格。

每一個甜美乖乖女,人手一雙達芙妮的皮鞋。

達芙妮的鞋子時尚又舒適,價格卻是大多數人可以消費得起的,因而很快得到了大家的認可。“高貴不貴”的品牌定位使達芙妮在市場上站穩了腳跟。

另一方面,達芙妮發動了兇猛的廣告攻勢,高達千萬的廣告預算讓品牌迅速家喻戶曉。

藉著這股東風,它創造出了近乎奇蹟的開店速度。

特別是2003年後的十年里,達芙妮增加了6000多家店舖。到2012年,總店舖數達到了6881家。

通過加盟連鎖的方式,達芙妮打造出了一張覆蓋全中國的銷售網絡。

同時,針對不同年齡段的女性,將品牌分為D18和D28兩大系列,由青春靚麗的SHE和知性成熟的劉若英代言。

“愛上SHE,愛上達芙妮”也成了經典的廣告語。

喜歡SHE的女孩子們追隨偶像,紛紛購入同款皮鞋。

達芙妮的明星路線的確有效,嚐到甜頭的達芙妮曾經簽下了兩岸三地的當紅女星。除了最廣為人知的SHE、劉若英,還有張惠妹、劉詩詩、高圓圓等一眾女神。

Selina結婚時,達芙妮送上了專門為她設計的水晶鞋作為禮物,還給Hebe和Ella設計了“姐妹鞋”。

伴隨著店舖數量達到峰值,達芙妮國際的營收上升至105.29億港元,“鞋王”的稱號當之無愧。

然而,崩塌只在一瞬間。

當街頭風襲來,大家越來越注重追求個性。而“甜美教主”達芙妮卻成了軟弱、土氣、缺乏主見的“好嫁風”標配。獨立女性們很快拋棄了達芙妮。

2013年達芙妮國際的營收開始下滑。2015年,甚至出現了虧損。

此後的5年間,達芙妮非但沒能扭轉局勢,虧損的情況反而有擴大的趨勢。

股價跌跌不休,從每股11.84港元跌到如今的0.19港元。

02

達芙妮和街麵店的愛恨情仇

在網購尚未興盛的年代,在中國的大小城市都會有那麼幾條開滿店舖的步行街或者商業街。

那時,人們的購物習慣就是逛街,從街頭一直逛到街尾。

商業街是整個城市人氣最旺的地方,所以達芙妮熱衷於開街麵店。

幾乎每一條商業街,都可以看到達芙妮的店舖。有時,同一條街上,會開出好幾家專賣店。

達芙妮自然有大肆擴張的底氣,那時候商業街上的達芙妮是很多女生的必逛店舖,甚至每個月都要去逛上幾圈。

店舖建立起了品牌與客戶的聯繫。因此,擁有幾千家店舖的達芙妮在三線以下的小城市、小城鎮獲得了更多客源。

比起走專櫃路線的百麗,達芙妮在下沉市場的耕耘更早且更為深入,賺得盆滿缽滿。

為此,達芙妮還曾出過一本名為《達芙妮模式成功專賣》的書籍。

當地產業隨著中國經濟起飛,店面的租金問題變成了巨大的成本。

每年幾十萬甚至上百萬的房租,嚴重擠壓了利潤空間。

同時,無需店租的電商以更低的價格衝擊著實體經濟。越來越多的人選擇網購,傳統的購物習慣就此轉變,商業街也逐漸開始衰落。

尤其是在300元以下的區間,人們在網上可以找到無數好看又相對不大路貨的鞋子。走大眾路線的達芙妮受到了前所未有的衝擊。

高成本,低收益,那些曾經成就了達芙妮的街麵店也變成了它前行的負擔。

更糟糕的是,為了將貨物按時鋪到全國各個門店,達芙妮必須產生足量的產品。一旦這些鞋子沒有售出,就成了最讓品牌頭痛的庫存。

都說船小好調頭,幾千家的店舖不但阻礙著達芙妮的轉型,產生的開支也是達芙妮不可承受之重。

達芙妮不得不斷尾求生,關掉了6588家店舖。

截止到今年6月30日,全國僅剩下293家店舖。

03

沒能抓住的機遇

很多人會說達芙妮錯過了電商大潮,其實早在2006年它就開始嚐試電商業務。

不僅入駐了天貓,還組建了自營電商“愛攜”。

此後,達芙妮在京東、好樂買、唯品會等數十家電商網站打通了代銷渠道。電商部門業績已然處於同行業前列。

2010年,達芙妮決定和百度共同投資電商平台“耀點100”。

為了全力支援耀點100,達芙妮關閉了京東、好樂買等代銷渠道。

最終“耀點100”項目的失敗,達芙妮不但失去了發展電商黃金時間,電商部門也一度處於停滯狀態。

除了落後於互聯網時代,達芙妮陳舊的設計也遭到大家的詬病。

停滯不前的審美和十八線的款式,註定達芙妮得不到年輕人的青睞。

曾經的老顧客收入越來越高,消費逐漸升級。達芙妮非但沒有跟上市場需求進行品牌升級,反而越來越低端。

為了去庫存,達芙妮只能不停地減價。

品牌價值卻在無底線的減價中被消耗殆盡。

沒有忠實客戶,缺乏爆款的達芙妮無怪乎被白領們拋棄。

意識到這一點的達芙妮,也在積極自救。2017年與美國時尚品牌Opening Ceremony展開了跨界合作。

2018年,則與歌手周筆暢進行了跨界合作。

但這些合作並沒有激起多大水花,更不是達芙妮預想中的救命稻草。

在萬物皆可聯名的時代,達芙妮的跟風跨界不僅來得太晚,還缺乏讓人眼前一亮的驚喜。

快節奏的當下,人們的選擇也變得很快。如果沒有抓人眼球的賣點,任何一個品牌都會被立刻pass。尤其在快消領域,建立起堅不可摧的客戶忠實度簡直是不可能的任務。

面對太多選擇,人們不可能停下來耐心等待一個老牌子的徹底革新。落伍的達芙妮只能被強勢的競爭對手取代。

所以當達芙妮因為關店登上新聞時,大家在唏噓“青春結束了”之餘,並不會感到十分意外。

更多的時候,我們懷念的其實不是那雙鞋,而是那些回不去的舊時光。

文/Sally

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