獲客成本低至2分錢 印度市場值不值得深耕?|觀潮
2020年07月14日08:32

  新浪科技 楊雪梅

  “雪花飄飄,北風蕭蕭……”

  此前,一首中國老歌《一剪梅》走紅海外,在TikTok上,海外網友對該曲進行模仿與再創作,引發刷屏、熱議。這是中國互聯網企業出海階段性成功的一個寫照。

  但就在幾天后,6月29日晚間,印度政府突然宣佈,由於擔心來自中國的部分App會威脅到“印度的國家安全和防衛,並最終侵犯印度的主權和完整性”,將禁止這些公司開發的 59 個App,包括TikTok和微信。

  一週之後,TikTok等應用在美國市場也面臨艱難局面。

  形勢很不樂觀,這對於今年重點佈局全球化的互聯網公司來說,可謂一記重擊。事情向著愈加嚴峻的方向發展,中國企業出海備受打擊,下一步該如何破局?

  他國之量:市場誘人,局限頗多

  印度市場是中國企業出海和國際化戰略非常重要的一環。

  “印度市場雖然從標準化和社會體系的信用和有效性上,不一定會有中國這麼高,但印度市場無疑是中國境外市場裡面最大的,因為它人口多。”

  在接受新浪科技採訪時,星瀚資本創始合夥人楊歌分析,對於中國企業而言,印度市場的價值在於:

  首先,印度市場與中國的第一個社會類型有相似的地方(當然不是完全類似),就是人口數量很大,人群結構分佈很類似,以及大家的消費行為預期、日常生活習慣、商業人文等社會化事件其實有類似的地方。

  其次,印度在過去的三四十年的發展里,正好比中國慢半拍到一拍的距離。這對於中國企業是非常有優勢的一件事情,很多東西可以在印度市場直接複製,比如一個成功的商業體系,可以迅速在印度重建一套,如果能搞定當地的社會文化和產業資源,那麼從商業模型的結構,相似度是非常大的。

  第三,印度離中國較近,管理半徑相對容易,以及因為成本低、市場大,從商業經濟體量上印度市場很划算。

  這樣的潛在價值,讓中國互聯網企業早在2015年左右就開始在印度市場拓荒,從電商到手機廠商到應用服務,再到直播短視頻熱潮,越來越多的中國互聯網公司去印度市場尋找商機。

  另一方面,從投資價值來講,印度市場沒有中國那麼發達,還在成長過程中。“有很多市場都處於藍海,很多市場都屬於增量市場,不是存量市場競爭。 ”楊歌表示,印度市場總體來講還是很誘人的,中國很多中資型企業早就開始往海外做佈局,印度印尼是非常典型的市場。

  當然,印度市場亦是把“雙刃劍”,在具備價值的同時,仍存在眾多局限及不確定性。

  APUS在印度深耕超過5年,創始人兼CEO李濤在接受新浪科技專訪時表示,印度市場本身是一個ARPU值(每用戶平均收入)極低的市場,“我們所有人都在賭他們的未來,但是我們在印度市場深耕了5年之後,對印度市場有一個特別深刻的認識,就是印度的經濟發展速度很快,印度整個互聯網發展速度也很快。但是要想改變一個國家整個互聯網發展的成熟度,不僅僅是簡單建設好基礎設施就行,其中還有眾多發展要素”。

  在李濤看來,決定印度互聯網發展的第一要素是國家的經濟發展水平,老百姓的消費能力,第二要素才是通信基礎設施。他認為,印度現在的通信基礎設施比中國落後很多,其人均消費能力基本上還停留在500元每月。“這跟中國比起來差太多,所以當時有一個判斷,我們認為印度市場從用戶的增長上來說是個很大的市場,但是從商業化上來說,可能在未來5年內,都不大可能會成為一個特別主要的市場。”

  此外,印度市場雖然用戶很多,流量也是存在的,但是流量價值極低。

  李濤表示,從獲客成本來看,在美國獲客,人均用戶的成本約2美元,但是在印度,人均只需要2分錢。“印度的用戶量雖然很大,但是並不能夠真正對商業貢獻很多,簡言之,它的商業回報貢獻率太低。”

  正是基於這樣的原因,2019年,APUS調整發展策略,將重心轉向了發達國家,包括美國、歐洲、日本、韓國,以及中國。

  發展之勢:收割未到,暫停已啟

  59 個App被禁,各家出海企業難免蒙受損失。

  對於APUS而言,所受影響相對較小。李濤透露,禁令開始具體實施後,APUS品牌的產品在印度幾乎不能使用,首先是Google和APP Store下架了所涉及的中國應用;其次,運營商把域名給封掉,很多應用在印度都完全不能用了。不過,好在公司海外市場核心早已轉移。

  目前,印度禁用名單上的App已無法從印度Google Play和Apple Store下載。印度當地運營商也同步開始限製應用訪問,早先已下載這些應用的用戶使用也受到不同程度影響。

  相比之下,TikTok等頭部應用受影響就比較大了。

  一直以來,印度市場都是中國互聯網企業出海的重要目標市場。以TikTok為例,據SensorTower數據顯示,2020 年上半年下載量近 6 億次。排名前三的市場為印度,巴西和美國,分別占 27.5%,9.6% 和 8.2%。

  分析稱,印度禁令可能造成字節跳動60億美元損失。字節跳動官方對於在印度市場被禁用一事暫無回應,但據外媒報導,TikTok母公司字節跳動簽署了印度新辦公室的協議。可見印度市場對字節跳動的重要性。

  近幾年,國內互聯網公司紛紛佈局海外市場,全球化成為必爭之地。2019年左右,國內互聯網公司從全球化向本地化轉變,比如字節跳動、獵豹等公司開始在海外建立本地團隊,深耕海外市場。

  今年3月,字節跳動進行組織架構調整,由張楠任中國區CEO,張一鳴聚焦全球戰略發展。這意味著,張一鳴會花更多精力完善字節跳動全球管理團隊,字節跳動全球業務被提升到更加重要的戰略地位。

  TikTok還引入多位外籍高管,進行業務調整,突出與海外市場本地化聯繫,以適應海外政策。甚至有外媒稱,為破困局,TikTok總部或將移至海外。

  不過,雖然各大企業全球化在加速,但真正的收割期還未到來。

  此次封禁,也意味著國內互聯網公司在印度市場的跑馬圈地被按下暫停鍵。

  封禁之殤:賦能受阻,兩敗俱傷

  “剛做到這個高度,就被封掉了,還是蠻可惜的”,在接受新浪科技採訪時,楊歌感歎道。他表示,另一方面也說明目前全球的國際壓力是非常大的,包括增量空間的有限度,資源和外交上的緊張度。

  “從經濟和商業運營上看,肯定會一定程度或很大程度上影響中國出海的趨勢和信心,還有從實質的回報率計算上,也會受到一定的打擊。”

  楊歌認為,即使形勢嚴峻,但有一點非常明確——中國企業的全球化擴張,以及國際形勢的複雜度,實際上是不可避免以及不能減弱的一件事情。

  “即使國外形勢帶來再多的壓力,中國企業這時候走向國際化,也是一個必須要做的事情。外界的各種壓力,不會從主觀意願上阻礙中國企業整體出海發展國際化的地位,即便很難,但還是要出海。”

  在其看來,中國現在變得很強大,也必須要想辦法,主動、自發性地進行國際化融合,這件事情它的意義非常大。“這也是在未來20年建立國際關係很重要的一點。”

  李濤在分析該事件的影響時認為,印度封禁事件,對於手機廠商等硬件企業,可能有較大的影響,而對於中國大多數出海企業的影響,其實在未來的2到3年內,影響都不會很大。“因為今天中國所有去印度市場的企業,核心都是為未來做準備,先來拿用戶,不是為了馬上盈利,在印度市場可能就是賠本賺吆喝,賠著錢經營這個市場。”

  他用中國通訊的發展史比喻該事件。

  “二三十年前,中國的通訊很落後,Nokia、愛立信等外企進入中國,通過各方努力,中國通訊事業飛速發展。如今的中國互聯網出海印度,其實就是當年的’Nokia、愛立信‘,中國企業是去幫助他們搭建體系並且逐步完善”。

  “甚至可以說,沒有中國互聯網出海,印度的互聯網產業可能停留在中國5年前的水平,而我們這些企業,去賦能並讓印度產業加速發展,差距從5年可能縮小至了一兩年”,他認為,如果此時中國互聯網團隊撤離,可能印度市場互聯網生態也會因此停滯。

  相比較商業本身的影響,李濤擔心的點在於:印度對中國互聯網企業的動作,會拉開一個“負面樣板”,導致其他國家效仿。

  “嚴重的話,會引發技術保守主義或技術孤立主義。互聯網最大的特點是開放、自由,而這次事情對於印度來說,其實是阻礙了技術的腳步,我覺得這是是對中國互聯網公司最大的風險,因為全球化動力最足的是中國,中國也是全球化最大的推手。”

  仿品之效:本土滋生,水準堪憂

  自印度禁中國App後,印度市場一窩蜂出現了多款模仿或試圖替代它們的應用。僅TikTok“山寨版”App就有數百款。印度政府也在扶持很多同類型的本土App。

  那麼,印度市場能自主培養出本土的“TikTok”或者“微信”“QQ”嗎?

  李濤告訴新浪科技,中國互聯網企業進入印度市場的時候帶了四樣東西:產品、技術、商業模式和錢。產品是對印度市場本土企業有很大的擠壓,但是技術、商業模式和錢都是他們迫切需要的。

  雖然TikTok下架後,印度本土一下出了幾百款模仿它的產品。但是李濤認為,印度今天整個產業就是處在8、9歲的狀態,“現在老師沒有了,不一定能成長得更好”。

  此外,從印度本土的人才情況來看,或許也並沒有很樂觀。

  據一位業內人士向新浪科技分析,印度的程式員基數很大,因為印度的母語之一是英語,他們學習編程有著天然的優勢,印度政府也非常重視編程教育,在初高中就設立了編程基礎課程,基於印度龐大的人口基數,成千上萬的程式員被“流水線”式培養出來,所以印度成為了世界上最大的IT外包國家。

  有數據顯示,印度人口有13.24億,程式員占總人口的0.2%,約270萬人口,在印度這個國家, 是一個很高的數字。

  但是,被流水線生產培養的,大部分都只能叫“技工”,並不能稱為程式員,所以整體來看,印度程式員的水平不高,甚至可能支撐不了印度企業的網絡需要。

  據悉,在美國工作的印度程式員或工程師,與在印度本地的程式員有很大區別。印度裔程式員在美國發展迅速,現在的矽谷,一些公司從管理層到普通層,都有不少印度程式員。

  “印度沒有培養頂尖互聯網企業的土壤和氛圍,印度那些頂尖人才都跑去矽谷了。比如微軟總裁、Google總裁,都是印度人。”上述業內人士表示。

  李濤也坦言,印度老百姓受教育程度相對較低,大部分人是文盲,印度能夠正常書寫的人,大概不到2億人。

  在這樣的一個市場,互聯網的普及可以讓用戶非常低成本獲取資訊、教育。

  李濤表示,中國互聯網企業把中國成熟的產品、技術、商業模型複製到印度,首先意味著給企業自己找到一個龐大的藍海市場,會獲得商業回報;其次,對印度本土的互聯網生態發展有著巨大的推動作用;第三,對印度的用戶是有很大的啟蒙和教育作用。

  “而且今天願意去印度做這件事情的,客觀來說中國企業動力是最大的、最強的。相比較而言,美國企業大概率不大會去印度來幹這件事情,沒有那麼大的動機。”李濤說。

  破局之道:向勢而動,靜待轉機

  那麼,接下來,中國企業在印度市場該如何破局?

  “只能向勢而動,即根據國際關係和外交的發展情況走勢,去做自己的佈局。 ”楊歌表示,一些在印度有業務佈局的企業,更多確實開始向馬來西亞和印尼轉移。但相對來說,大的企業要轉移更加艱難。

  此外,一些中國企業或者是中國的投資機構,對於印度初創企業有投資佈局,也受到了一定的衝擊。印度官方害怕中國的資本控股或者入股。

  不過,李濤認為這個事可能還是存有餘地的,“因為中國在印度大概起碼有幾百家公司,上千款應用。印度這次主要封殺了幾十款頭部應用,剩下的沒封殺。”

  據其透露,在產品被禁用之前,印度政府方面的人員提前告訴APUS團隊這個事情,並留了聯繫方式,方便後續溝通。

  李濤建議,封禁事件發生後,一方面企業需要採取技術措施,來保證用戶可以正常使用產品;另外一方面要及時跟印度政府進行溝通。

  現階段,形勢複雜,更多的企業只能等待變化的到來。客觀來看,外界主張企業放棄印度市場或者鼓勵企業迎難而上,都是不負責任的。沒有人知道,在當前的國際關係外交政策下,企業的成本會增大多少,可行性會降低多少。

  他們,只能向勢而動。

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