直播乘風起:素人店員幹起兼職“主播”
2020年07月13日00:45

  來源:新聞晨報

  晨報記者 薑欣愉

  2019年5月,老廟接觸了一件新鮮事——與網紅主播薇婭合作一場直播。短短幾秒鍾,350萬的商品就全部售罄,這個結果深深震撼到了袁剛和豫園珠寶時尚集團。

  袁剛,豫園珠寶時尚集團首席創新官。那場直播後,豫園珠寶時尚集團乃至豫園股份,都對直播達成高度一致,於是,袁剛便組建起了一支由公司員工組成的直播團隊。

  儘管薇婭獨一無二,但今年以來,豫園通過直播帶貨已達成銷售額上千萬元。在上海五五購物節期間,豫園股份旗下16家老字號和國潮品牌,更是通過各種線上線下的融合玩法,滿足了大眾購物需求,提振消費信心。

  像這樣在直播間乘風破浪的國貨品牌,在上海還有很多。五五購物節期間,直播帶貨引領出消費新風尚,直播場次超過29萬場,累計觀看人次達9.5億。而上海,這座有著豐富品牌積澱的城市,也同樣在用濃烈的創新氛圍和極高的包容性,予以回應。

  新玩法

  素人店員幹起兼職“主播”

  “寶寶,你買的話要先領券,這樣更划算。”在老廟景容樓文化旗艦店裡,一名主播正對著直播鏡頭,饒有興致地向觀眾講解首飾。這一小小的直播區,成了店內一道景觀,引得無數路人駐足拍照。

  這樣的門店主播並非專業出身,而是一個個公司員工或是店員導購。以豫園為例,當前在袁剛的直播團隊里就有30名,其中,長相甜美的思雨已經小有名氣。5月15日,她在單場直播中帶貨超過260萬元,有10多萬人次觀看了她的直播。

  這一結果大大超出思雨的預料。複盤這種直播的成功原因,思雨認為有兩方面的原因,其一是選品好。“比如有一款原價在一兩千元的K金項鏈,當天直播的粉絲回饋價只需要700多元,一下就賣爆了。”另一方面,由於思雨是公司品牌市場部員工,對產品本身與品牌歷史都很瞭解,表達方式也為消費者所接受。“我會給大家講解老字號國潮品牌背後的文化故事,不僅僅是把直播間做成一個賣場。”

  豫園2019年自建直播團隊,開始在淘寶直播上做直播。今年1-5月疫情期間,豫播團隊通過淘寶直播為老字號帶貨1200萬,率先幫助品牌銷售回暖。

  培養店員轉型為素人主播,成了很多品牌在直播時的首選。疫情期間,寶島眼鏡線下門店受到衝擊,便在淘寶上啟動直播,讓“待業”在家的線下導購走上直播之路。當前,寶島眼鏡在全國有300多位門店導購成為帶貨達人,開播場次也從日均2場提升至120多場。

  上海護膚品牌林清軒創始人孫來春,更是在今年情人節當天親自上陣直播,最終,那場直播的銷售額達到近40萬元,相當於一線城市兩家線下門店一個月的成績。

  為什麼選擇從零開始的素人,而非自帶流量的網紅主播?對於品牌方來說,性價比成了需要重點考慮的因素之一。袁剛說,他們挑選自己的主播時有先決條件,比如要很喜歡主播這個工作、對公司有足夠的忠誠度、入職時間比較長等等,然後再對他們進行統一培訓。另外,體系內的員工也更瞭解產品,內部借貨流程也會更短,這些都比在外面找主播要好很多。

  在袁剛看來,直播不僅是對外的營銷與銷售方式,對內更是一種企業數字化轉型的驅動力。“因為直播可以把不同部門的同學召集在一起,做一些創新的東西,這對老字號企業來說,就是一個創新的動力。”

  五五購物節期間,鬆鶴樓的主廚直播做面,老廟里主播講解首飾……一場“雲逛豫園”活動被搬進了淘寶直播間,包括亞一金店、老廟景容樓文化旗艦店、鬆鶴樓在內,豫園里的各類知名老字號國潮品牌,走近直播間,迎接八方遊客。

  新戰略

  讓直播成為品牌的“擴音器”

  直播行業成為一大風口,“逼迫”企業把經營重心從線下轉移至線上。據艾媒諮詢數據預測,今年中國在線直播的市場規模將突破9000億元,用戶規模則將達5.24億人。

  不過,追逐風口也需冷靜。在直播帶貨締造出一個個高光數字背後,品牌們開始思考的是,如何把直播提升為適合他們的新戰略。

  林清軒在首次接觸直播帶貨、並嚐到甜頭後,計劃將直播常態化地進行下去。“我們現在每天都有直播,300多家門店大部分每天都在做。根據店裡的實際情況來,沒有客人的時候就直播。”

  孫來春說,老店的改造成本比較大,所以店員一般架個三腳架就開播;而對於一些新店,便可以打造成直播間的樣子,配上大屏幕、燈光、美顏鏡和主播台等,提高直播呈現出來的畫面。據瞭解,林清軒在618期間的線上天貓銷售額,達到去年同期的300%,其中直播銷售佔比55%,線下全國門店6月份的銷售額也同比增長54%。

  同樣不斷提高線上渠道建設的,還有百年品牌上海家化。今年3月,上海家化首次將品牌盛典轉移至線上進行,據統計,該場活動在全網獲得了2000多萬曝光量,2小時直播在線觀看總人數達到253萬。在“五五購物節·品質生活直播周”當中,上海家化高級公關傳播總監劉焰還通過直播的方式,帶大家走進科創中心,瞭解產品的研發過程。

  誠然,直播是品效合一的一個有效渠道,但需要理性看待直播。孫來春說,把直播上升到公司戰略層面是肯定的,可是不能絕對追求銷量。“你要有一個心態,直播的第一大功能是做品牌推廣,給消費者做場景介紹,然後是講好品牌背後的故事。”

  劉焰也認為,對所有企業和品牌來說,什麼樣的產品適合直播?如何平衡網絡直播的成本和收入?如何評估主播的影響力?這些都需要進一步打磨。“如果僅僅是從低價角度吸引流量的直播帶貨,對品牌而言,並不具備可持續性,反而會對企業和品牌造成一定的傷害。”

  新高地

  打造品牌直播的“上海模式”

  無論是老廟、上海家化、林清軒,亦或是更多上海國貨品牌,他們都搭上了這趟在線新經濟的快車,為上海打造品牌直播第一城添磚加瓦。據《淘寶直播新經濟報告》顯示,僅5月1日-4日,上海主播在淘寶直播的開播場次和觀看人數均是去年同期的2倍……

  為何上海本土品牌能夠在直播間如魚得水,播一個火一個?一方面,是品牌本身有足夠積澱。“上海老字號的基礎不錯,底蘊較強,都擁有質量過硬的產品和服務,積累了群眾的長期認可。”劉焰說,上海老字號曆來注重與時俱進,也經曆了市場淬煉,在新零售和網紅產品等方面,一直不輸人後。

  孫來春也同樣表示,打造品牌直播第一城,“品牌”是“直播”的前提。“直播是表象,它不應該是全部。上海的品牌優勢並非一朝一夕形成,而是靠幾十年沉澱下來的。”

  另一方面是上海這座城市的特有優勢。淘寶直播高級運營專家簡柔說,上海是國際品牌的聚集地,創新環境好,品牌敏銳度也很高。“上海本地品牌在這樣的創新環境下耳濡目染,他們也是非常積極、迅速地在擁抱數字化。”孫來春補充道,上海還具有人才優勢,主播也好,在直播幕後的專業工作人員也罷,都是人才聚集力的體現。

  在這樣的背景下,上海打造品牌直播第一城,已然踏上了先驅者之路。4月13日,上海市經信委公佈《上海市促進在線新經濟發展行動方案(2020-2022年)》,把直播新經濟列為重點發展方向;5月份,上海市委宣傳部、市文旅局、市商務委聯合主辦了“五五購物節·品質生活直播周”活動,期間累計直播場次上萬場,重點活動場次338場,估測帶動線上線下消費交易額達50億元;6月份,“口紅一哥”李佳琦更是作為特殊人才,落戶上海崇明。

  是的,那部小小的、用來直播的手機,正在成為線上雲端與真實用戶互動與溝通的新方式,並不斷放大上海品牌魅力,塑造品牌直播的“上海模式”。

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