群雄並起的百茶大戰 中國新茶飲難替星巴克
2020年07月03日09:08
圖片來源@視覺中國
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  來源:鈦媒體

  作者:趙虹宇

  原標題:跑馬圈地三年,新茶飲仍是一場無限規模遊戲 | 鈦媒體深度

  長沙年輕人們有些不開心,因為“代喝茶顏”的業務即將告吹。

  今年5月,長沙本地的中國風新式茶飲品牌茶顏悅色官宣,即將走出長沙,於2021年落地武漢。

  你可能沒有喝過茶顏悅色,但一定從微博和朋友圈里,見過年輕女孩們在長沙旅遊時曬的‘幽蘭拿鐵’打卡照片。‘幽蘭拿鐵’就是茶顏悅色家最受歡迎的奶茶之一。

茶顏悅色·幽蘭拿鐵,圖片來源於網絡
茶顏悅色·幽蘭拿鐵,圖片來源於網絡

  自2013年成立以來,這家以中國風為品牌特色,主打茶底+奶油(奶泡)+堅果碎類奶茶、產品價位集中在12-18元的的新式奶茶品牌,已在喜茶、奈雪等網紅品牌雲集的新茶飲賽道里,佔據了不小的聲量。除了好喝還高顏值的奶茶產品,其為消費者推出的“永久求償權”(任何時候消費者覺得買到的奶茶口感不對,都可以要求店員免費重新做一杯)、雨天半價、小藥箱服務也讓人們津津樂道。

  但創立7年以來,茶顏悅色從未走出長沙,為此微博上甚至出現#一人血書求茶顏開出長沙#等相關話題,網上還有人開闢出了專門代喝的服務。

  相比其他品牌在全國各地廣泛佈局不同,茶顏悅色一直採用在長沙密集開店的打法。據茶顏悅色官方公眾號,如今其單單在長沙就已經開出了238家直營店、8家概念體驗店,在長沙部分商區甚至開出了10米一店的景象。

  伴隨著官宣進駐武漢,茶顏悅色終於邁出了向全國進軍的第一步。不過,在這些年茶顏悅色未曾涉足的城市里,新茶飲市場早已是風起雲湧。

  一、新茶飲到底“新”在哪?

  我們梳理了中國茶飲行業的發展,大致經曆了三個不同的階段——粉末時代(1990-1995)、街頭時代(1995-2015)和新式茶飲時代(2015-今),前兩個階段如今統稱為傳統茶飲連鎖時期。

  早在 2000 年開始,中國內地便出現了街邊奶茶店,彼時,街頭巷尾、學校周邊,遍佈各式奶茶店。租一個學校周邊的攤位,隨便去網上搜個配方,舀兩三勺粉末、開水一衝、口一封,就能吸引大批學生來排隊購買。

  這種粗放的繁榮,隨著CoCo都可、快樂檸檬的出現和擴張開始衰落。2006年,快樂檸檬在上海創立,2007年,已在台灣風靡10年的網紅奶茶鼻祖CoCo都可也來到大陸開店。在那個只知道珍珠奶茶的時代,快樂檸檬和都可們開始在鮮果上做起了文章。從此,開啟現製奶茶的街頭時代。

  正當快樂檸檬和都可們通過加盟模式在全國攻城略地,併成功將消費者喝現製奶茶的習慣培養起來之時,在中國廣東江門,小巷里的一家奶茶店因為獨創的以芝士、時令水果為原料的芝士現泡茶,在江門打出了名氣。它就是喜茶的前身——皇茶,而彼時並沒有人能想到,這家小店將開啟一個全新的‘新茶飲時代’。

  與傳統茶飲相比,新茶飲到底“新”在哪?

  研究了新茶飲的發展歷史和產品沿革後,鈦媒體從原材料、品牌打造、渠道革新、營銷模式四個方面,將新茶飲與傳統茶飲品牌進行區分。

  與傳統茶飲相比,新茶飲在原材料和製作方式進行了升級。原材料上,新茶飲摒棄了傳統的奶粉、糖精、珍珠、椰果等,代之以優級茶底、鮮奶、新鮮水果、進口奶油/芝士等,口味上由原來的茶+奶,擴展為原茶、茶+奶,茶+水果、茶+芝士等新鮮元素。製作方式上,新式茶飲加入了新的食品加工技術,更多地以人工現製代替機器衝調,製作流程更加複雜繁瑣,但口感卻得到大幅度提高。

  品牌打造方面,新茶飲品牌,通過方方面面細節來打造差異化的品牌人設,從產品外包裝到店面裝潢,都更加強調設計感和品牌的潮流、高端、有品的定位。譬如奈雪の茶將受眾定位於20-35歲的女性白領群體,為此創始人彭心就以自己手的握度尺寸打樣,設計出符合女性纖細易握手感的“奈雪杯”;其杯蓋上的凹槽也是經過特別測試,女生可以避免口紅粘在杯子上。

  不僅如此,店面裝修高端大氣、口感碾壓讓人稱讚,外觀精美誘人“出片”,人氣高排隊難,集齊這四大特點的新式奶茶,分分鐘激起消費者的分享欲,於是奶茶‘打卡’,成為朋友圈出鏡率最高的內容。打卡排隊、打卡新口味、打卡新店……披著“網紅”外衣,新茶飲品牌們成為了社交網絡的寵兒,也成了為年輕人們提供談資、表達觀點、曬優越感的“社交貨幣”。

  渠道革新方面,新茶飲的興起正好踩上了移動社交的東風,抓住了線上渠道。

  2009年,微博成立,2011年,微信誕生,並在14個月後迅速拿下了1億用戶。2012年,微信朋友圈上線,成為了用戶分享展示個人生活的自留地。2013年,微信公眾號上線。

  “雙微”成為品牌們線上營銷和與用戶聯結的有力工具。喜茶微博有72.5萬用戶,奈雪有36萬用戶,2019年的喜茶公眾號,單篇推文閱讀量最高99萬+。而通過線上營銷和跨界體驗,來不斷為用戶帶來全新和體驗,是新茶飲們慣用的營銷方式。

  除此之外,在銷售渠道方面,與傳統茶飲以線下門店+外賣平台不同,新式茶飲行業還自建App、小程式等,從多渠道進行獲客和銷售服務。如喜茶的微信小程式‘喜茶GO’,奈雪的‘奈雪點單’,茶顏悅色也推出了自己的微信小程式。

  擅長線上營銷也是新茶飲和傳統茶飲一個突出特點。早年間,傳統茶飲品牌多以門店為核心,通過傳統的廣告投放做推廣;而以喜茶奈雪為代表的新茶飲,在誕生之初吃到了移動社交的紅利,尤其擅長於線上營銷和跨界營銷,聯名出口紅、帆布包、馬克杯、手機殼、服裝、食品……只有你想不到的,沒有新茶飲們不能做聯名的。喜茶去年就推出了240多款新品,而其中聯名或周邊產品占多數。為此,甚至有人將喜茶看做一家營銷驅動的公司。

  如此區分下來,我們可以發現,發展至今,中國的茶飲行業里已形成了兩大陣營——一邊是以喜茶、奈雪、樂樂茶為代表,主攻一、二線城市的shopping mall,門店全部採用自營模式的新茶飲品牌;另一邊則是以COCO都可、一點點、蜜雪冰城為代表,採用加盟或自營+加盟方式,在全國廣泛開店的傳統茶飲品牌。我們下文便以新茶飲品牌為主,聊聊這個光速火爆起來的市場。

  二、新茶飲是怎麼“火”起來的?

  喜茶2012 年誕生於廣東江門一條名叫江邊里的小巷,那時還叫做‘皇茶’。開店半年後,因為一款摒棄了傳統的奶蓋粉、珍珠,而以芝士、時令水果為原料的芝士現泡茶,成了當地的“網紅”奶茶店。

  2013年起,喜茶開始逐漸在廣東東莞、中山、佛山、惠州、廣州等地擴張,2015年底,深圳首家店海岸城店開業。2016 年因原名皇茶 ROYALTEA 無法註冊商標,正式更名為喜茶 HEYTEA,並拿到IDG和今日投資(樂百氏創始人何伯權創辦的消費基金)過億元的投資。

  在喜茶在廣東地區逐漸擴張的同時,2015年,奈雪の茶在深圳成立。

  與喜茶早期僅20平米的小店模式不同,奈雪の茶想要的是延續星巴克第三空間的打法,打造一種休閑社交空間。於是從創立之初,奈雪就堅持開200+平方的大店。“我們應該做一個讓人放鬆休閑,可以大聲說話聊天的空間。”奈雪の茶創始人彭心曾在接受36氪採訪時這樣表達奈雪的初衷。

奈雪堅持開200+平方的大店,圖片來源@奈雪官網
奈雪堅持開200+平方的大店,圖片來源@奈雪官網

  但這種想法起初並不被看好。當時幾乎所有購物中心老闆都認為,在星巴克旁邊放一個奶茶品牌,會顯得很low。為了談下門店舖位,彭心和老公趙林幾乎花了一年時間。2015年11月,奈雪の茶深圳首店(卓越世紀店)終於開業,正好比喜茶的深圳首店早了一個月。

  奈雪主打鮮果茶,“茶飲+軟歐包”的雙品類模式是它的首創,這直接推動奈雪的客單價攀到了40元以上。與喜茶相對中性的品牌定位相比,細節之處的貼心和差異化的社交空間體驗,讓奈雪確實收穫眾多年輕女性的喜愛。到2017年,創立不到兩年的奈雪已在廣州、深圳、東莞核心商圈標杆購物中心開設了 28 家店。

  與此同時,2016年12月,一家同樣主打“茶飲+軟歐包”的新式茶飲品牌‘LELECHA楽楽茶’,在上海五角場萬達店開出了首家直營店。而2017年6月,樂樂茶以一款風靡大江南北的軟歐包產品——‘髒髒包’順利出圈,躋身新式茶飲品牌的第三名。

樂樂茶·髒髒包&髒髒茶,圖片來源於網絡
樂樂茶·髒髒包&髒髒茶,圖片來源於網絡

  當然,一個行業的火爆,除了頭部品牌的帶動作用,資本的助推也必不可少。自喜茶和奈雪開始在廣東地區引發排隊消費起,資本就已關注到這個賽道。

  鈦媒體總結了2016年以來新茶飲行業的融資情況:

數據來源於天眼查及公開資料
數據來源於天眼查及公開資料

  2016年,新茶飲頭部品牌如喜茶、奈雪紛紛獲得了融資,開啟了門店擴張之路。到2017年,已在廣東地區開出50多家店的喜茶,吹響了進軍全國的號角,並於2017年2月,進入上海。

  由於此前在廣東地區積累的良好口碑,喜茶上海首店來福士店一開業,便吸引了百人集聚。開業當天,上海單店每天賣出近4000杯茶,日營業額多達8萬餘元,排隊買奶茶的人們排出了6隊蛇形長隊,有的甚至要等6個小時才能排到。黃牛們也聞風而動,一杯20多塊的喜茶被炒到上百塊。

  這一現象經媒體報導後瞬間引爆互聯網,在‘僱人排隊’、‘請人發帖’的炒作質疑聲里,喜茶一炮而紅。而其背後的新式奶茶行業,也隨著喜茶的爆火走進普通民眾的視野。

  發展到2020年,作為新茶飲行業的兩大頭部品牌,喜茶和奈雪已分別迎來了創立後的第8和第5個年頭,而自新茶飲行業爆火、品牌、爆品頻出的2017年算起,新茶飲行業已經火了至少3個年頭。

  三、新茶飲市場目前是場“規模遊戲”

  2020剛開年,新茶飲行業就迎來了新冠疫情的當頭一棒。

  據咖門聯合飲品行業發起的“疫情期茶飲門店生存狀況調查”,僅1月25-2月9日,就有超9成茶飲門店停業。其中65.56%門店全部停業。而在未營業的情況下,相比去年同期,65.86%門店幾乎零收入,19.34%門店下降50%~80%。

  新冠肺炎加上競爭激烈,新茶飲行業整體增速開始放緩。在天圖投資管理合夥人潘攀看來,未來3年,全行業有可能進入存量競爭階段。

  不過,對於新茶飲頭部品牌來說,疫情的影響似乎很有限。疫情還未過去的3月,全國9成的奈雪門店就已陸續恢復營業,創始人彭心在疫情期間也表示,雖然疫情造成利潤受了非常大的影響,但對於未來3年的規劃和長期投入,不會放慢速度。

  喜茶在3月完成了高瓴資本和Coatue聯合領投的C輪融資,投後估值超160億元後,便開啟了急速開店模式——僅4、5、6三個月,喜茶就已經在多個城市新開設了38家門店,還推出了2款咖啡、7款歐包、6款茶飲新品,以及多款聯名和周邊產品。

  可見,疫情的突然襲擊,對新茶飲行業也是個洗牌的過程,一批盈利能力差的小規模茶飲門店因為線下人流銳減,現金流癱瘓而受到衝擊,甚至倒閉。但對資金能力優秀的頭部品牌來說,強者恒強的局面愈發凸顯。

  在接受鈦媒體採訪時,天圖投資管理合夥人潘攀也這麼認為。在他看來,在疫情後全行業增速停滯的情況下,新茶飲頭部品牌不僅反彈速度快於其他行業,開店的速度也加快了。而這樣的增速,一部分來自對占領新增市場,另一部分則是因為“吃”掉了中小品牌倒閉後空出來的存量市場。

  原萊杯咖啡聯合創始人連佳星告訴鈦媒體,新茶飲本質上還是一門“連鎖零售”生意,而這種生意要想做好、做大、做久,門店的規模化複製能力,是核心。

  今年以來,新茶飲們也的確都將門店擴張進程提速。據喜茶官網,截至目前已在49個城市和地區開出510家直營店,並已進軍到中國香港地區、中國澳門地區和新加坡。而喜茶今年1月曾宣佈,今年要開到800家店。

  2017年12月,奈雪の茶也開始走出廣東地區,開啟“全國城市拓展計劃”。截至2020年2月,奈雪的茶已遍佈全國50多個城市,共349家門店。國際化方面,奈雪の茶的日本首店,也即將在今年7月開業,其美國首店也在計劃中。

  作為新式茶飲的第三名,樂樂茶的門店數和喜茶、奈雪的差距較大,不過也已在北京、上海、廣州、杭州、西安、南京、蘇州、武漢、成都、無錫、重慶11城開出了54家直營店。

  但這對新茶飲品牌來說還遠遠不夠。自營模式雖然有利於加強品控,但也極大地限製了新茶飲們的開店速度。與喜茶奈雪們目前300、400多家的門店規模相比,一點點憑藉自營+加盟的模式,全國的門店數已超過了2000家,而下沉市場里的奶茶之王蜜雪冰城,憑藉加盟模式瘋狂拓店,已在中國內地開出了1萬家店。

  新茶飲行業依然處於高投入的跑馬圈地階段:“中國有2萬個Shopping Mall,就算只在1/10個商場開店,也有2000個。現在大家都還處於高投入的創業早期階段。”天圖投資管理合夥人潘攀告訴鈦媒體。

  與此同時,在一二線城市繼續擴張的同時,新茶飲品牌們也紛紛推出子品牌,瞄準更廣闊的市場。喜茶就推出了子品牌‘喜小茶’,將其產品定位為“好喝不貴且用料合格的飲品”,依然採用直營模式。

  喜小茶第一家店開在了深圳華強北,裝修和店面設計伴著濃濃的工業復古風,飲品原料一改喜茶往日風格,採用是比較傳統的燒仙草、芋圓、紅豆等,價格大致在8-16元區間。喜小茶的第二家廠牌‘喜小茶瓶裝廠’也已出爐,已推出兩款口味的瓶裝鮮榨果汁(桃桃味和芒芒味),一瓶售價19元,嚐新價買一送一,通過喜茶GO小程式可購買。

喜小茶飲料廠&喜小茶瓶裝廠
喜小茶飲料廠&喜小茶瓶裝廠

  雖說前段時間喜茶官方曾發文表示,喜小茶並非對準下沉市場,只是想要探索新茶飲的另外一條道路;但8-16元的奶茶定價、不足20元的瓶裝鮮榨果汁,其面向的人群與喜茶此前面向的一二線城市年輕白領們,顯然在消費群體和消費場景上,有很大差異。

  喜小茶的嚐試目前並未走出深圳,還未直面“比你店多還比你便宜”的蜜雪冰城、一點點、COCO們,而面對這些在三、四、五線城市早已摸爬滾打超過10年的品牌們,光靠有限的產品升級和喜茶的光環,顯然遠遠不夠。

  四、高毛利意味著高競爭:尋找護城河

  在外界看來,新茶飲是一個毛利率50%的暴利行業,但事實上,這個行業淨利還不足10%。

  佔據新茶飲品牌中最大頭的是人力成本。新茶飲需要人工現場製作,為了保證製作效率,在20-30平方米的櫃檯內,喜茶最多的時候有15個員工在同時忙碌工作,但同樣面積的店裡,星巴克通常只有3-5個員工。

  奈雪創始人彭心曾對媒體介紹,奈雪光員工就有13000人,其中有12000人分佈在門店裡,這使得光人力成本,就佔據二十多個點。

  而比人力成本更高的,則是新茶飲的食材成本,基本上能占到4成。

  招商證券《2019新式茶飲深度報告》中曾對新茶飲的單店盈利模型進行分析,發現如果在客單量800,客單價40,毛利率 50%的情況下,新茶飲單店年銷售收入達千萬左右,淨利潤百萬左右,淨利率在11%。

  但這是建立在長期穩定的銷售額,和較長的生命週期基礎上的,這就要求新式茶飲品牌需要能夠不斷吸引消費者,滿足消費者的多樣化需求,考驗的是企業的新品研發的能力和品牌的運營能力。

  SEVENBUS創始人甘天天在接受咖門採訪時也曾透露:現在的茶飲,普遍原料成本40%,房租成本20%,人力成本15%,商場抽佣約15%,還有外賣的扣點。“懂得降本增效、降低運營損耗,在商場和供應鏈有議價權的品牌,才能勉強把利潤做到10%。”

  而第一財經在《算賬 | 喜茶到底值不值60億》中計算得出,C輪融資時的喜茶淨利率6.56%,B+輪則為8.97%;同時預計在營銷費用率有所上升的情況下,喜茶淨利率水平可能會下探至5%左右。

  這與天圖投資潘攀告訴鈦媒體的數據大致相符。在潘攀看來,新茶飲行業在建立起規模效應後,盈利不是太難的事。在發展成熟的情況下,行業內淨利潤大概能和已高度成熟的咖啡行業相當,在10%-15%。但目前,新茶飲品牌們還處於加速擴張的高投入階段,利潤率還遠達不到這麼高。

  那麼,在日益激烈的新茶飲品牌競爭中,什麼會是企業的護城河?

  事實上,新茶飲行業門檻並不高,提供的產品類型也大多相近,企業之間並不存在絕對的護城河。喜茶創始人聶雲辰曾就此表達過這樣一個觀點:消費者沒必要對品牌忠誠,全世界都一樣,消費者只是選民而已。他甚至還認為:

  “消費者朝三暮四這個市場才會進步,一個企業的經營本身就該奮鬥到死。”

  原萊杯咖啡聯合創始人連佳星在接受鈦媒體採訪時也認為,新茶飲行業的競爭,在一二線城市已經進入紅海階段。接下來,就是新茶飲品牌間的品質和品牌之爭。

  而這兩點,取決於新茶飲們的供應鏈管理能力、以及品牌與用戶的聯結能力——看誰能通過一整套的運營方式獲取用戶“芳心”。

  為了保證飲品持久穩定的質量,把控好原材料和供應鏈是核心。比如星巴克就擁有全球領先、穩定的供應鏈,這也是其能在咖啡行業稱霸數十年,讓無數後來者難以望其項背的一個重要原因。

  為此,喜茶、奈雪等新茶飲頭部品牌,也都已上探到原料和供應鏈企業上,建立了自己的茶園和獨家合作的鮮果供應商。喜茶在2017年4月就上線了ERP系統,對供應鏈進行數字化管理,提高經營效率。

喜茶在貴州·梵淨山的自有茶園,圖片來源於喜茶官方公眾號
喜茶在貴州·梵淨山的自有茶園,圖片來源於喜茶官方公眾號

  憑藉供應鏈管理,頭部新茶飲品牌們得以在做好品控的基礎上,保持產品持續出新。喜茶2018年推出了48款飲品和100多款周邊,而這一數字在2019又得到了大幅提高——喜茶2019全年共推出240餘款新品,包括茶飲、熱麥麵包、喜茶食驗室等系列,平均一個月推出20款新品;奈雪也從此前的新品茶飲1月2次上新,提高到每月2-4款新品的更新速度,並同時推出眾多周邊產品。

  在為了獲取用戶“芳心”的品牌力打造上,新茶飲們也是費勁心思。

  首先是數字營銷。智慧化門店的轉型,除了能有效解決排隊問題,更重要的,是為新茶飲品牌們積累海量的的用戶畫像和消費數據,為此後的產品創新和營銷打下數據基礎。藉著這些精準的消費數據,新茶飲品牌得以摸清消費者的喜好變化,從而獲得消費者認可,再通過精準營銷占領用戶心智,提高用戶的粘性及複購率。

  為此,新茶飲品牌們紛紛推出包括App、微信小程式等在內的自有線上渠道。喜茶2018年6月正式上線‘喜茶GO’微信小程式,兩年後,據喜茶官方數據,已有註冊用戶超2600萬,複購率300%以上,門店80%以上的線上訂單來自小程式。而據奈雪的投資人天圖投資潘攀透露,奈雪的微信小程式‘奈雪點單’,如今會員數也已超過了2000萬;同時茶顏悅色也早已上線點單小程式。

  而通過跨界聯名、擴展SKU來為用戶提供更多的新鮮體驗,通過用戶運營來增強用戶的聯結,都是新茶飲品牌們‘吸粉’‘固粉’的重要方式。如上月奈雪の茶和香奈兒設計師聯名推出的奶茶小白鞋、喜茶上月推出的人造肉漢堡‘未來肉芝士堡’,都在社交網絡引發了討論熱潮。

  鈦媒體整理了一份喜茶目前為止聯名合作過的消費品牌(不完全版)。

數據來源於喜茶官方及公開資料,截至2020年6月
數據來源於喜茶官方及公開資料,截至2020年6月

  對於新茶飲品牌們來說,成為星巴克一樣真正深入人心、成為一種生活方式和生活態度的飲品品牌,是眾多新茶飲品牌的願景。但顯然,與成立近50年,全球門店數量超2萬家、光在中國的門店數量就超過4400家的星巴克相比,即便是頭部品牌如喜茶和奈雪,依然遠遠不夠。

  “再過10年吧,那時或許就能看出,誰能成為中國的星巴克。”連佳星對鈦媒體表示。

  而在此之前,新茶飲品牌們的跑馬圈地與紅海戰爭,仍將繼續。

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