海底撈漲價就被罵,但LV、香奈兒為什麼總是越漲價賣的越多?
2020年06月18日16:03

原標題:海底撈漲價就被罵,但LV、香奈兒為什麼總是越漲價賣的越多?

原創 江瀚視野觀察 江瀚視野觀察

最近一段時間,關於LV、香奈兒等國際奢侈品巨頭漲價的各種消息可謂是甚囂塵上,但是不知道大家有沒有發現,就是這些奢侈品巨頭竟然進入了越長越買的境地,就以最近的上海人民廣場為例,各大奢侈品品牌店門前都排起了長隊,甚至於每天早上商場的卷閘門還沒開門,就會湧進奔湧而來的人流,這種越漲價越買的現象真的僅僅是因為報復性消費那麼簡單嗎?其中原因究竟何在?

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一、全面漲價的奢侈品巨頭

遙記得今年剛剛復產復工那會,海底撈、西貝漲價結果不出幾天就被中國消費者罵的迫不得已回歸到原來的價格,然而讓海底撈、西貝們鬱悶的是,奢侈品不僅漲價了而且越漲越好賣。根據媒體的報導,3月份以來,路易威登、香奈兒、普拉達等奢侈品牌連翻漲價,5月初價格再次上調,漲幅超過往年同期水平。香奈兒漲價幅度最高達到19%,路易威登半年漲價三次,且路易威登中國表示:公司一貫不對價格做出詮釋和回應。其他奢侈品品牌為了縮小彼此間的價格差距,保持品牌基調,也都紛紛應聲而漲。

而封面新聞更是直接表示,CHANEL(香奈兒)國內多家精品店門口出現了排長隊購物的現場,源於品牌即將調價的傳聞。CHANEL品牌方證實,它正在全球範圍內提高手袋和一些小型皮具的價格。對比多款手袋的價格調整情況,總的來說,越受歡迎的款式提價越多。

CHANEL在一份回應路透社的聲明中說,以歐元計,產品價格的漲幅在5%至17%之間。CHANEL表示:“此次調價產品僅涉及CHANEL經典手袋 Classic Handbag、11.12、2.55、Boy、Gabrielle、Chanel 19 等手袋款式,以及一些小件皮具。調價是為了避免各國間出現商品價格差異過大的情況,與我們在價格協調方面的承諾相吻合。”根據purseblog.com收集到的數據,其經典款式 Mini Square Flap Bag售價的漲幅高達25%。

自5月5日起,法國奢侈品品牌Louis Vuitton(路易威登)也上調了價格,主要涉及該品牌在2019年推出的一些新款手袋。這是Louis Vuitton過去7個月裡第三次上調商品售價。Louis Vuitton2019年最受歡迎的新款包袋Multi Pochette Accessoires大幅漲價:去年9月最初發售時的價格為1550美元,之後提價至1640美元,而現在的最新價格為1860美元,在6個多月的時間里提價約20%。2020年春季推出的Speedy BB 比3月初貴了140美元,達到2900美元。Speedy型號的經典字母組合手袋全線提價約 60美元,Neverfull型號則全線提價70美元。Onthego GM Reverse Monogram Canvas、Onthego GM in Monogram Empreinte 等手袋也紛紛提價。

其實正如前面說的,香奈兒和LV僅僅是帶頭而已,其他品牌可都迅速跟進,從而引發了奢侈品的漲價風潮。

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二、為什麼奢侈品的價格越漲賣的越好?

其實,面對著席捲全球的奢侈品漲價潮,我們可能真的需要好好考慮一下,為什麼奢侈品月漲價銷售的越好?對於此,我們不妨進行一次仔細分析:

首先,買奢侈品的人註定了奢侈品的銷售非常特殊。我們先把奢侈品的用戶客群做一些區分,購買奢侈品的人往往是這三類人:真正有錢的高淨值人群,買得起奢侈品又好面子的中產人群以及部分咬牙買入門產品的白領人群。對於高淨值人群來說,其實他們是對於價格非常沒有敏感度的人,對於他們來說奢侈品價格是三萬還是五萬真的沒有那麼重要,因為這些價格只要是市場統一定價他們購買就沒有一點壓力。而對於買得起奢侈品的中產人群來說,你漲價反而讓他們增加了奢侈品購買的總金額,給奢侈品企業貢獻了利潤。而對於買得起奢侈品的中產人群來說,買奢侈品的目的是為了面子,在得知全世界奢侈品漲價來臨的時候,形成的漲價預期不僅沒有打消他們購買奢侈品的慾望,反而會加速其趕快購買,迅速決定的速度,所以對於奢侈品來說在其宣佈漲價還未完全漲價到位的時候,中產人群反而會拚命加速購買。其實,當前各大奢侈品店排長隊付款下單的人,正是這類對於價格極為敏感的中產人群所形成的。而對於咬牙購買入門產品的白領人群來說,他們反而會兩極分化,一方面,一部分人買入門奢侈品是一種必須的需要,所以這個時候漲價也要咬牙購買,另一方面,雖然被暫時性勸退,但是其很有可能在經濟條件好轉之後變成了奢侈品的忠實擁躉,從而反而促進了奢侈品的長期購買。

其次,奢侈品的特殊屬性讓其具有逆向操作的可能性。其實,大家在日常生活中往往會發現,有些東西你定價越高反而越有購買的慾望,著名經濟學家克魯格曼曾經用自己舉過一個例子,其原先還不出名的時候請其出面講座的成本很低,有一天他突發奇想把價格上漲了不少,反而請他講課的人迅速增加,他在這方面得出結論這就是人類在購物的時候其實有一種逆反心理這就是掙得性障礙,這一點在奢侈品上其實非常明顯,正如陳奕迅的那首歌“得不到永遠在騷動,被偏愛的都有恃無恐”,在奢侈品消費中,消費者得到奢侈品越是困難反而越會刺激消費者的購買慾望。所以,我們看到了奢侈品往往會推出所謂的“限定款”“限量款”甚至“絕版款”的做法,而在奢侈品的定價中,品牌價值的地位極高,所以我們看到很多奢侈品品牌在處理沒有賣出去的過季產品的時候,寧願把產品燒掉都不願意減價出售,在經濟蕭條的時候漲價對於奢侈品來說反而給消費者構建了奢侈品保值增值的特性,所以對於奢侈品來說,在經濟不景氣的時候漲價反而才是自救最有效的手段。

第三,中國人消費購買力讓奢侈品看到了希望。我們看到最早購買奢侈品的是什麼人?其實都是歐洲的貴族,所以奢侈品最早就成為了貴族商品,普通平民是絕對沒有可能也沒有資金實力可以購買的。之後隨著歐洲工業革命的啟動,歐洲的新興資產階級開始崛起,這些新興資產階級都是起源於普通的平民,他們想要融入到貴族的生活,卻被貴族們嗤之以鼻,這個時候買奢侈品就成為了他們最好彰顯身份的做法。之後美國崛起,美國的新富階層也開始追捧起了奢侈品,之後又是二戰之後財富崛起的日本,以及亞洲的四小龍、四小虎,幾乎哪個市場新興崛起就會成為奢侈品最大的購買主體。那麼,我們再來看看中國人,中國人實際上這些年經過經濟發展已經擁有了足夠強大的購買力,正如同當年日本人買遍世界,中國人也在走上這樣的道路。對於國際奢侈品巨頭來說,趁這個時機面對著防控做的最好,復產復工最好,經濟已經開始全面恢復的中國來說,給中國市場漲價不僅是自己彌補虧損賺錢的好方式,更是進一步啟動新富購買力的有效手段,也正是如此奢侈品巨頭們才會這樣的肆無忌憚。

只是,我們要明白奢侈品真的那麼好嗎?LV的包和國產包包到底有什麼不同?看完我們的分析,大家真的需要好好想想了。

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