頂流步入焦慮期 李佳琦、辛巴們的後直播時代|紅像
2020年05月28日08:42

  新浪科技 楊雪梅

  單飛、分成爭端、與公司/平台鬧掰、團隊被挖角、跳槽……

  當網紅成為頂流之後,圍繞著他們的傳聞總是相似的。李佳琦也遇到了同樣的境況。

  前段時間李佳琦小助理付鵬被傳“單飛”,如今傳言似乎成真:付鵬微博認證已經改為美ONE簽約達人,微博名也由“李佳琦的小助理”改為了“付鵬FuPeng”。

  此前,付鵬退出李佳琦直播間的說辭是轉型幕後做合夥人,也引發網友熱議和猜測:“李佳琦因分成問題與公司美ONE發生爭執,可能單飛”;“小助理與李佳琦產生隔閡,接下來要單飛”;“李佳琦團隊被挖,小助理轉而坐陣幕後穩定大局”……

  無獨有偶,快手帶貨一哥辛巴雖然背後沒有簽約MCN,但也在與快手平台發生著一些不愉快。他曾在快手發佈退網轉向幕後的消息,隨後“辛巴轉戰抖音”、“因與另一快手主播散打哥起紛爭被快手禁播”等傳聞不斷。

  抖音方面就“轉戰抖音”傳聞向新浪科技回應:傳言不實;快手對此則沒有回應,但可以確認的是,辛巴已經好久沒直播了,且其快手帳號僅剩21條視頻,很久沒有更新了。

  同為頭部主播,李佳琦和辛巴似乎面臨了同樣的問題:當他們已經走到頂流的位置後,下一步該怎麼走?而對頂流背後的MCN公司、直播平台來說,也面臨著如何權衡與頂流的關係與權益、雙方又如何更加緊密地“捆綁”等問題。

  不管哪種傳聞,似乎都釋放出一個信號,當行業逐漸成熟、頭部主播迎來後直播時代,焦慮和不安全感也同步降臨。李佳琦們以及美ONE們需要調整狀態,面對新的身份,做好進入新的階段的準備。

  頂流的焦慮

  李佳琦曾說過,從來沒把自己定位成明星,目前為止,對自己定位就是主播,或者超級BA(美容顧問),從線下到線上,他一直在做導購這件事。

  但是隨著名氣大漲、全網關注,李佳琦還是被推向了明星化的道路。今年以來,圍繞在李佳琦身上的爭議並不少。李佳琦抽菸、李佳琦楊冪互懟,以及幾次賣貨翻車,每一次,都能占上熱搜榜。

  當李佳琦的定位不再只是帶貨主播或者網紅,而是具有明星效應時,他的一言一行都會被放大、引起諸多爭議。

  實際上,近一年來,不僅僅是越來越多的明星走入李佳琦、薇婭的直播間,後者們也開始參加《快樂大本營》、《吐槽大會》、《王牌對王牌》、《來自手機的你》等頭部電視、網絡綜藝節目,明星化的趨勢越來越明顯。前幾天,薇婭還舉辦了一場“521薇婭感恩節”,邀請毛不易、楊迪、胡兵等明星表演節目,像極了直播版的雙11晚會。不過,這場晚會雖然吸引了1.17億人圍觀,但也被質疑噱頭大於感恩、營銷過度等。當晚的數據與實際口碑效果似乎並不成正比。

  頂流們明星化的一個信號是,他們的焦慮點在轉移。

  過去,李佳琦、薇婭們面臨的壓力是同行競爭,如何在眾多主播中脫穎而出。李佳琦曾提到自己的焦慮,“淘寶主播至少6000人,每天直播一萬多場,如果你今天不直播了,說不定你的粉絲就會被另外的9999場直播吸引住了。一天都不敢休息,一休息就會緊張。”自直播以來,李佳琦也很少缺位直播。

  但如今,李佳琦和薇婭已經做到行業數一數二的位置,他們有了新的焦慮。在賣貨之外,他們需要持續創造新鮮感,還要突破用戶增長瓶頸,更要在這個用戶喜好更新迭代的時代,增強作為紅人的生命週期,甚至打造IP化。

  而辛巴的焦慮又不太一樣。

  作為快手平台成長起來的主播,辛巴已經在2017年開始創立了自己公司和“辛有誌嚴選”品牌,在賣貨和供應鏈端相對在行。

  但近幾年快手體量不斷變大,開始著力整頓電商業務、整頓平台秩序和風氣。為符合社會主流價值觀體系,近年來被快手封禁的主播不在少數。前段時間,散打哥與辛巴在平台內“約戰”,網絡影響極大,這也被認為是二人暫退直播的導火索。

  有網友評論認為,快手未來要上市,可能容不下這些張牙舞爪、暴力衝突、炒作、傳播負能量的主播在平台上叫囂、撈金。

  實際上,快手方面多次嚴厲監管和打壓這樣的主播和組織。

  雖然作為伴隨快手一起成長起來的主播,辛巴顯得非常自信——他此前曾在視頻中喊話快手珍惜自己:“快手,我希望你們把眼睛擦亮一點,我辛有誌在大部分的類目當中,可以調動整個國內的資源”——但不可否認,辛巴與快手的分裂已經出現。

  根據“辛有誌嚴選”官方發文,其品牌創始人辛有誌(辛巴)將暫退幕後,工作重心轉向企業管理和強化供應鏈,旗下紅人主播團隊將作為“辛選推薦官”繼續在快手直播帶貨。

  當行業逐漸成熟、建立規則,當內容平台尋求進一步的發展時,辛巴這樣不太容易受平台管控、且容易滋生事端的主播,或許要尋找自己新的定位,以及與平台建立新的關係。

  不能只有一個“李佳琦”

  美ONE能複製下一個“李佳琦”嗎?

  這可能是美ONE聽到外界問的最多的一個問題。

  但或許他們早就看到了這個問題的答案。去年年底,李佳琦在演講中提到,“李佳琦不能複製,我們公司無法再製造一個李佳琦,所以,我成為公司的老闆之一。”

  德同資本董事長、創始主管合夥人邵俊在談到投資美ONE時表示,2017年8月德同資本就已領投了美ONE的A輪融資,成為了公司董事,但是當時在投資時還沒有李佳琦,當時投資的是一個打造直播網紅的平台。

  實際上,李佳琦最初只是一名歐萊雅BA(專櫃美容顧問),在櫃檯有實戰銷售經驗,也多次拿到過銷售冠軍。2016年,美ONE提出“BA網紅化”,與歐萊雅集團合作舉辦淘寶直播項目比賽,為歐萊雅在線下導購中選拔淘寶直播。李佳琦正是從中脫穎而出,並堅持了下來,後來簽約美ONE成為一名美妝達人。李佳琦的成功,除了自身的努力,離不開美ONE、淘寶和歐萊雅等品牌方的資源和流量支援。

  只是一直以來,行業MCN都無法再複製出另一個頭部KOL,就像papitube複製不出下一個“papi醬”,如涵複製不出下一個“張大奕”。

  不管是如涵、papitube,還是美ONE,都必然存在同樣的焦慮:過於依賴頭部主播。根據如涵控股2020財年第三季度財報顯示,如涵簽約了159名KOL,其中,頭部KOL包括張大奕在內有3名,這3位頭部KOL的GMV貢獻達到61.43%。而2017財年-2019財年,張大奕及其店舖創造的收入貢獻佔比分別為50.8%、52.4%、53.5%,逐年提升,張大奕基本撐起了如涵控股營收的半壁江山。

  這對一家企業來說,並不是一個健康良性的發展狀態。尤其其所依賴的頭部紅人出事之後,對公司的打擊將是巨大的。

  而美ONE正陷入這樣過分依賴頭部紅人的焦慮中。

  相關報導稱,李佳琦直播間背後有一個標配的團隊:一個出鏡助理+一個鏡頭導播+三個流程助理+數個商務配合,這還不是全部,基本上公司300人的團隊都是圍繞李佳琦在運作。

  對美ONE來說,一方面需要打造新的紅人,為增加流量和效益,也為分散風險;另一方面,也要逐漸向企業化運營轉變。

  美ONE投資方合鯨資本的創始合夥人霍中彥在分享中就提到,目前美ONE整個公司正在把李佳琦的個人能力逐步轉化為機構能力,從個人IP向平台進行升級,大致分為三步,第一步是口紅一哥,第二步是目前正在做的在線Costco,會員折扣渠道品牌,第三步是成立自有美妝品牌。

  目前,李佳琦效應下的機構能力正在釋放。最典型的例子就是小助理,李佳琦的小助理付鵬原本就是做幕後挑貨以及管理工作,偶爾才出鏡,結果人物性格以及多方面原因所致開始走紅,獲得越來越多關注。

  目前,小助理付鵬全網粉絲數1000萬左右,放眼整個網紅領域,已經屬於腰部以上的紅人了。而他個人賬號早就在持續產出內容。從其微博來看,李佳琦的小助理的帳號已經開始商業營業了,包括定時更新購物分享視頻,拍攝汽車、包包、美妝類廣告。

  因此,網友猜測小助理“單飛”也不是沒有道理。

  美ONE可能無法複製下一個“李佳琦”量級的紅人,但可以將小助理推向台前。或許,李佳琦小助理付鵬離開李佳琦直播間,就釋放出了一些信號,雖然付鵬很難成為下一個李佳琦,但一定能在網紅產業鏈上找到自己的位置。隨著美ONE機構化、平台化,付鵬以及李佳琦的狗狗never,都有可能是下一個頭部或腰部IP。

  也有網友認為,付鵬轉幕後不僅不是二人之間出現問題,反而是穩定的象徵——因為近期李佳琦直播頻繁失誤(也有傳言認為原團隊被挖角),付鵬轉幕後是為壓陣、強化團隊支撐。

  暴走漫畫創始人王尼瑪在知乎上對於相關問題發表過看法,他表示,曾經接觸過小助理,非常專業、業務能力強,不參與李佳琦的直播預料之外,但情理之中。“小助理轉為幕後能有更多精力為李佳琦篩選商品、幫李佳琦理性分析一些直播狀況,他本人也不用承擔過多的網絡暴力直播壓力,買家也會有更好的產品使用體驗,這算三贏。”

  對於種種傳聞,美ONE、李佳琦及付鵬均未對外做具體的回應。

  李佳琦會是下一個papi醬嗎?

  李佳琦越紅越出圈,為美ONE帶來的影響力和收益也會越高,但同時,美ONE的焦慮感也會越強烈。他們之間是新的關係轉變,也正在迎來新的狀態和階段。

  李佳琦曾表示會成為公司老闆之一,但只是名義上的美ONE合夥人,並未實際持股。據天眼查數據顯示,美ONE的運營主體為貴州美腕網絡科技有限公司,創始人戚振波為大股東持股42.05%,李佳琦並未在持股人之列。

  不過,貴州美腕網絡科技有限公司通過控股公司美腕(上海)網絡科技有限公司,與李佳琦共同持股兩家公司:寧波鎂麒電子商務有限公司與上海妝佳電子商務有限公司,兩家公司中,美腕均持股51%為大股東,李佳琦持股49%。這意味著美ONE可能以投資新公司的形式,與李佳琦一起創業,李佳琦是以這種形式成為合夥人。

  而李佳琦有自己獨立的工作室,運營主體為上海李佳琦文化傳媒工作室,目前由李佳琦本人100%持股。或許,隨著李佳琦破圈、向著明星化方向發展,會在經紀合約上與美ONE做出區分。

  這與papi醬及papitube與泰洋川禾的關係何其相似。

  papi醬並不持有泰洋川禾的股份,但是papitube背後的公司徐州自由自在網絡科技有限公司由泰洋川禾、papi醬共同持股,其中,泰洋川禾持股52%為大股東,薑逸磊(papi醬)持股30%,泰洋川禾創始人楊銘旗下投資基金持股18%。而papi醬旗下也有自己100%控股工作室。

  美ONE會複製papitube的模式嗎?或許,未來李佳琦可能會向著機構運作的方向發展,延伸出新的MCN。

  薇婭也需要這樣的轉變。

  目前,薇婭所屬機構謙尋旗下籤約多位淘寶主播和明星主播,比如明星林依輪、李響、李靜、高露等的直播經紀約,淘寶直播前20的主播中,謙尋旗下主播佔據7席。雖然薇婭不持有謙尋的股份,但謙尋控股股東董海峰是薇婭的丈夫,謙尋被認為是“夫妻店”。同時,董海峰與薇婭(黃薇)共同持股廣州薇蜜可思服飾有限公司,董海峰持股55%為大股東,薇婭持股45%。

  而辛巴則是自己做老闆,旗下辛有誌嚴選品牌是其自己一手打造出來的,旗下公司由其自己100%控股。此外,辛巴在快手上有多個頭部及腰部級別的徒弟,基本都是辛巴與妻子初瑞雪連手打造,帶貨能力強,甚至被稱為快手最強家族。

  當李佳琦、薇婭、辛巴進入後主播時代,他們開始尋求出口,而不再只是帶貨。他們做老闆、轉幕後,或者向機構化發展,焦慮之下,他們能創造新的變量嗎?在這個直播電商風雲變幻的時期中,相信答案會很快揭曉。

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