瑞幸“咖啡”黃了嗎?
2020年04月07日11:03

原標題:瑞幸“咖啡”黃了嗎?

在資本市場上,造假一向是投資者最牴觸的事。造假過後,大多基於價值投資的投資者們會直接選擇放棄。畢竟,跟你耗時間玩虛假的資本遊戲,為什麼不去好好尋找兩支潛力股投資呢?

瑞幸,號稱“名族之光”的咖啡品牌,自曝偽造了22億交易額。隨後,股價應聲暴跌,從每股26.2美元跌到5美元,跌去了股價八成。

市場是根據公司盈利來定價,在2019年前三季度,瑞幸咖啡淨收入為29.29億元,減去造假的22億,收入也減少了大約八成。

在今年1月底2月初,知名做空機構就已經發佈了一篇長達89頁的做空報告,報告提到瑞幸捏造財務和運營數據,但被瑞幸否決。如今看來,這完全是被自己打臉。

那麼,瑞幸為何要自曝造假?這個問題,到現在,也沒有一個直白清晰的說法。簡單的理解應該是,“兜底”的辦法沒有了,加上疫情的原因,瑞幸的現金流和財務出現了非常大的問題;亦或是內部出現了決策上的不可調和性導致出現站隊情況,一方為了公司及早擺脫“困境”做出的無奈之舉,“棄車保帥”的決策。

在自報造假之前,瑞幸無疑是成功的。這種成功源於這樣幾個方面:

瑞幸拿星巴克做對標,是精明的品牌營銷,助於提高自己的品牌價值,減少營銷成本;

對於用戶而言,下載APP註冊就可以0元、3.8折喝到順豐快遞送到的瑞幸咖啡,感覺賺了。外賣模式也讓用戶體驗到節省時間的好處,只需要點擊幾下手機屏幕,就能夠喝到比肩星巴克的咖啡;

瑞幸本身模式依靠前置倉、快取店,獲取用戶數據(數據包括用戶信息外,最重要的借鑒在於指導快取店的位置選擇),和順豐快遞合作,讓用戶體會到高大上的虛榮心。

這是瑞幸能夠成功的最重要的幾個方面。

但美國投資人一直看不懂瑞幸,不明白瑞幸的前置倉是什麼意思,不明白瑞幸為何拿星巴克做競品?為什麼一年能夠開2000多家店面(星巴克在中國20年才開了不到4000家店)?為什麼能夠在短短18個月內,就能夠登陸納斯達克?

一個有意思的事是,黑石資本在選擇給瑞幸咖啡1.5億美元投資後,華爾街的投行們才紛紛跟注。若黑石資本能夠再早一些下注,可能還不需要18個月,瑞幸就能登陸納市。

瑞幸22億造假案的風波還在持續發酵。截至目前,瑞幸咖啡跌幅擴大至20%,股價創造歷史新低。而對於涉嫌財務造假事件,瑞幸咖啡週日已經發佈道歉聲明,稱涉事高管及員工已停職,不會包庇。

幾乎同時,摩根大通證券有限公司將星巴克的評級下調至中性。

到現在,投行和市研機構才真正看清瑞幸。“星巴克只不過是真正的幌子”而已,評級被下調至中性,不過是對瑞幸被下調至“垃圾評級”最好的註腳罷了。

作為單品毛利最高的易耗品,瑞幸咖啡成功將星巴克提倡的“第三空間”的市場份額瓜分了去。受瑞幸咖啡的攻勢,星巴克首次在財報中公佈中國市場表現。雖然星巴克的毛利率仍在不斷下降,但好在瑞幸造假,暫時能緩一口氣。

在瑞幸咖啡造假之前,瑞幸無疑是成功的。

在筆者看來,造假不可能一棒子把瑞幸置之死地。好在在一二線城市佈局咖啡之外,瑞幸在三四線城市早已經佈局了“茶飲市場”,“小鹿茶”以加盟模式為主,攤銷成本相對較低,與之對應的,毛利率也較咖啡低很多。

所以在筆者看來,瑞幸“咖啡”可能已經被置之死地,但下沉的“小鹿茶”等正在廣泛擴張中,可能被波及,但影響不至於面臨死亡。

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