羊奶粉小品牌穩中藏憂,疫情後或迎來二次洗牌
2020年04月06日15:02

原標題:羊奶粉小品牌穩中藏憂,疫情後或迎來二次洗牌

在國內羊奶粉重地陝西,成人羊奶粉會銷體系受到打擊,而嬰幼兒羊奶粉市場基本未受疫情影響。不過據業內人士瞭解,一季度羊奶粉銷量增長,多與終端的恐慌性囤貨有關,疊加母嬰渠道遭到重創,部分企業二季度銷量或迎來斷崖式下滑。此外,疫情期間國產奶粉大品牌憑藉供應鏈能力搶占了部分消費者心智,也將進一步蠶食小品牌的生存空間,整個羊奶粉行業或迎來二次洗牌。

儘管困難重重,但不少羊奶粉企業已在思考應對策略,核心辦法都是圍繞渠道變革做文章,以期通過縮短銷售層級、增加投入費用及更精細的服務留住消費者。

穩中藏憂

陝西羊奶粉企業楊淩聖妃乳業有限公司品牌孵化中心總經理張龍璽告訴新京報記者,公司提前儲備了6-10個月的原料,並於今年2月份率先實現復工,目前嬰幼兒奶粉已達到滿產狀態。“剛復工時物流配送受疫情影響較大,目前問題已得到緩解。”

另一家陝西羊奶粉企業雅泰乳業有限公司銷售負責人鄧春雷也向新京報記者證實,得益於倉儲、物流的轉變,疫情期間公司嬰幼兒配方奶粉的銷量略有增長。“我們以前物流是誰家便宜用誰家,全國會有三四個配送商,但去年11月公司將物流統一換成了京東,恰好疫情最嚴重的時期京東配送沒有停。另一個巧合是,公司去年將一塊自留地改成了倉庫,將倉儲從物流園里遷出,因此發貨問題也未受到影響。”

據陝西省乳品安全生產協會副秘書長王偉民介紹,陝西目前有34家乳品企業涉足羊奶粉業務,其中19家有嬰幼兒配方奶粉生產資質,銷售額占比達六成左右。在經過配方註冊製等監管審查和市場競爭後,陝西嬰幼兒羊奶粉已擁有穩定的銷售渠道和市場格局,疫情期間的銷售情況基本與去年下半年保持一致。

然而在一位不願具名的羊奶粉企業負責人看來,由於疫情期間“最後一公里”配送問題一度受到影響,因此前期奶粉銷量增長多來自門店和消費者恐慌心理引發的大量囤貨。如今疫情形勢好轉,恐慌情緒消退,終端進貨開始變慢,銷量下降已初現苗頭,“我擔心二季度可能會出現斷崖式的下滑,但份額是被羊奶粉同行搶走還是被大品牌搶走,還不確定。”

二次洗牌

作為全國奶山羊產業第一大省,陝西擁有奶山羊存欄量240萬隻。以此為基礎,陝西也是嬰幼兒羊奶粉品牌最多的省份。早在2016年嬰幼兒奶粉配方註冊製宣佈實施起,當地企業就經曆了一波洗牌,業內預計疫情過後將迎來二次洗牌。

據業內人士介紹,陝西羊乳生產企業基本由鄉鎮企業過渡而來。註冊製實施前,當地約有20多家企業生產嬰幼兒羊奶粉,涉及200多個品牌、200多家配套營銷公司、2萬多名營銷員,如此多的品牌主要為適應不同地區嬰童店和專賣店的需求。

張龍璽也稱,羊奶粉大火主要是受嬰童店帶動。註冊製實施前,嬰童店銷售羊奶粉相當於“裸價操作”,一罐奶粉進貨價僅幾十元,且不需要投入額外費用,這意味著誰鋪的店越多就越賺錢。註冊製實施後,每家工廠只保留3個品牌,更多考驗市場的精細化操作,投入成本隨之提高,很多小品牌就此被淘汰。

上述不願具名的企業負責人認為,疫情對整個嬰幼兒奶粉行業的供應鏈都是一次考驗,很多牛羊奶粉小品牌都出現了暫時性的供應和配送困難,導致部分消費者轉向了供應鏈能力強的大品牌,因此預計疫情過後行業集中度將進一步提升。

鄧春雷更擔心的則是渠道崩壞。儘管疫情期間雅泰奶粉銷售略有增長,但他同時感受到了終端渠道存在很大困難。“廣州一個母嬰連鎖品牌,每家大店都有幾百平方米,房租、人工等成本加在一起,月虧損達到幾十萬元,有的母嬰店老闆關了十幾家門店。我們在考慮幫助經銷商申請授信,但有一半客戶歡迎,一半客戶拒絕。拒絕的理由是眼下經營困難,即便申請授信也起不到太大緩解作用。”

危中有機

據業內人士介紹,儘管陝西嬰幼兒羊奶粉品牌已擺脫價格戰,但仍沒有特別突出的品牌,也沒有辦法進入主流消費群體。“國內羊奶粉市場可謂佳貝艾特一家獨大,沒有第二陣營。大家被頭部品牌壓得很難受,賣點需要升級,品牌混戰還將繼續。”

中國海關數據顯示,2019年澳優乳業(註:總部位於湖南的乳企)旗下羊奶粉品牌佳貝艾特,占進口配方羊奶粉總量的60.5%,實現中國境內銷售額25.7億元,同比增長約45%,海外銷售額同比增長約9.6%至2.86億元。而在佳貝艾特帶動下,已有伊利、君樂寶、貝因美、健合集團等大品牌加入羊奶粉賽道,意在掘金高端奶粉市場。

鄧春雷認為,大品牌涉足羊奶粉後,整個市場格局將會發生變化,如果只看品牌大小的話,陝西多半羊奶粉企業都難以存活,但如果積極調整渠道模式和運營方式,小品牌也並非沒有機會。羊奶粉的市場份額不到100億元,在整個奶粉產業中占比依然較小,大品牌入局有助於擴大整個市場盤子,而陝西企業的優勢是在羊奶粉領域更專注。

“如果市場環境變化,渠道也會改變,誰的解決方案好誰就能勝出。我們的應對策略是跟隨渠道一同轉變,渠道需要什麼服務和產品,我們就提供什麼。目前我們在拚命調整消費者溝通方式,傳統的親子媽媽班等促銷模式已經不再適用了。”鄧春雷說。

張龍璽稱,目前聖妃的策略也是更多與渠道綁定,減少中間環節。“以前陝西羊奶粉企業擅長生產,市場部分通常交給銷售公司去做,但疫情會加速廠家與渠道的直接綁定,這樣就有更多費用給到渠道,幫助品牌推廣。”

新京報記者 郭鐵 圖片來源 視覺中國、澳優官網截圖

編輯 李嚴 校對 陳荻雁

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