成人羊奶粉會銷模式受阻,渠道變革在即
2020年04月03日08:13

原標題:成人羊奶粉會銷模式受阻,渠道變革在即

在非法會銷受到嚴厲打擊後,國內羊奶粉重地陝西的成人羊奶粉市場自去年9月迎來反彈,整個行業原本信心滿滿,但突如其來的疫情打亂了企業的銷售步調。

據業內人士介紹,由於受疫情影響,專賣店、工業旅遊等銷售模式無法順利開展,陝西成人羊奶粉銷量下降明顯,部分企業庫存積壓嚴重,幾千萬資金被套,收奶意願不強烈,進而導致上遊奶價走低。

從深層次原因來看,近幾年成人羊奶粉嚴重依賴會銷及專賣店模式,渠道陳舊單一,在經曆監管整頓和市場競爭後,行業已出現渠道萎縮、價格下降的趨勢。業內預計,此次疫情將加速成人羊奶粉渠道變革和一些小品牌的淘汰。

成人粉銷量下降明顯

以往的每年3月下旬,陝西240萬隻奶山羊進入產奶季,乳企也會拉開奶源爭奪戰。然而,今年受疫情影響,市場上出現成人羊奶粉銷量下降、庫存高企等問題,乳企收奶積極性並不高。

據陝西省乳品安全生產協會副秘書長王偉民調研瞭解,陝西嬰幼兒羊奶粉市場沒有受到疫情影響,但成人羊奶粉銷量下降明顯,部分企業銷售恢復了30%、40%,好的企業恢復到了去年市場小高峰時的60%。但也有企業庫存積壓嚴重,存貨量達七八百噸,幾千萬元的資金壓在裡面,流動資金匱乏,對眼下收奶與否表現得非常矛盾。

楊淩聖妃乳業有限公司品牌孵化中心總經理張龍璽向新京報記者證實,疫情對成人羊奶粉終端市場影響較大。經曆近兩年的“會銷”監管整治,很多成人羊奶粉專賣店不再違規銷售“保健品”,而是改成了組織消費者旅遊、工廠參觀,“但疫情期間很多老人出不來,專賣店也就沒法搞活動,銷售自然受到影響。”

王偉民向新京報記者提供的數據顯示,陝西目前有34家乳品企業涉足羊奶粉業務,其中19家有嬰幼兒配方粉生產資質,其餘基本都是成人羊奶粉生產企業。以銷售額計,成人羊奶粉占比在40%左右,因此對整個陝西羊奶粉產業的影響舉足輕重。

另據張龍璽瞭解,在開展羊奶粉全品系的企業中,有的成人粉占比可達到50%以上,有的則只占10%-20%,但可以肯定的是,專賣店體系越龐大、渠道越陳舊單一,需要維持的房租、人力等運營成本就越高,在疫情期間銷售下降的情況下也就越不利,“預計疫情過後很多專賣店都開不下去了”。

專賣店初現萎縮跡象

事實上,成人羊奶粉專賣店在經曆近兩年的“會銷”打擊後,已經初現萎縮跡象。

所謂“會銷”,是指通過親情服務和產品說明會的方式向特定顧客推銷產品。“原來消費者不認羊奶粉,後來企業通過會銷渠道普及了知識,還能賣出比較貴的價格,因此銷售人員有積極性。”一位業內人士稱。

在會銷模式帶動下,羊奶粉專賣店自2016年起一度迅速擴張。張龍璽稱,各家成人羊奶粉的客群、渠道都比較重合,主要集中在兩湖、兩廣、川渝地區。在廣州,張龍璽曾在自家門店周圍搜索“羊奶粉”,結果出現了一二十家專賣店的信息。

然而,隨著行業發展,羊奶粉會銷模式中,虛假宣傳、價格虛高等亂象也暴露出來。2019年2月,美益源有機全脂羊乳粉因其廈門某銷售點違規宣稱產品具有腸炎、胃炎、胃潰瘍、癌症、腫瘤、心臟病等疾病治療作用等,被市場監管總局點名。

針對保健食品亂象,市場監管總局於2019年開展“百日行動”。據知情人士瞭解,當時陝西八成以上的羊奶粉企業受到影響,直到同年9月才開始恢復,主要營銷手段則變為官方推介會和工業旅遊。據報導,陝西聖唐乳業去年在政府部門支持下,開展了16場羊奶粉推介會;其他品牌也通過“羊奶粉節”、聘請形象代言人等轉變營銷手段,單次工廠遊的規模一度達到五六百人。

王偉民稱,“百日行動”過後,陝西成人羊奶粉出現爆髮式增長,“今年大家本來有信心準備大幹一場,庫里囤了很多原料,結果疫情一來都打亂了。會銷不能開展,員工不能出差,企業普遍心態是先活下來再說。目前大規模訂貨還沒到來,企業都盼著四五月份能夠恢復。”

不過,經過整肅,成人羊奶粉市場想要恢復往日元氣並不容易。據王偉民瞭解,2019年,陝西成人羊奶粉銷量同比下降了三四成,品牌從2000多個減少到六七百個,很多渠道商都註銷了公司。張龍璽也稱,其實在疫情前,專賣店的利潤就隨著競爭加劇而逐漸走低,“高峰時一盒400克的羊奶粉能賣到二三百元,現在只有幾十元。”

渠道變革提速

儘管市場暫時受到疫情抑製,但陝西雅泰乳業有限公司銷售負責人鄧春雷依舊看好成人羊奶粉的發展前景。“隨著人口出生率下降及輔食消費比重上升,未來嬰幼兒配方奶粉的市場總量將進一步被蠶食。但人的壽命在延長,老年人口逐漸增多,其乳製品消費量卻較少,未來成人奶粉銷量哪怕提升一兩個百分點,也是很好的市場。”同時,雅泰的成人羊奶粉產品並未像其他企業那樣走專賣店渠道,而是借助母嬰門店推廣。

張龍璽也認為,隨著人們健康意識的提升,成人羊奶粉的市場需求仍在。表面上看,成人羊奶粉銷量下降與監管、疫情等外部因素有關,實質上是渠道單一老舊造成的。“這些年,成人粉的渠道也在轉變,從會銷、專賣店逐漸向直播、微商、電視購物、社群營銷轉變,且線上運營成本更低。這樣一來,走得慢的企業壓力就會越來越大。”

“各企業都在進行渠道探索,但搞會銷搞慣了,並不好轉變,能否見到成效還要繼續觀察。”王偉民認為,由於成人奶粉實施備案製,準入門檻較低,目前還處在品牌“混戰”階段,疫情過後將加速一些品牌的淘汰,“大品牌會存活下來”。

新京報記者 郭鐵

編輯 李嚴 校對 賈寧

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