剋扣工資、變相裁員 “洗衣液第一股”將何去何從?
2020年03月30日08:10

  來源:獨角獸早知道

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  最近,有媒體報導稱,中國洗衣液品牌藍月亮正在考慮港股IPO,擬募資10億美元。

  對此,廣州藍月亮實業有限公司公關相關負責人表示,“對此暫時不便回應。”

  這不是藍月亮第一次被傳上市。

  2019年12月,也曾有消息稱藍月亮正與潛在顧問進行商談,考慮於2020年在香港進行首次公開募股,計劃籌資約4億美元。

  當時,藍月亮公關負責人表示,企業在不同的階段,關於上市會有不同的考量。前幾年是沒有上市的計劃,目前也暫時還沒收到相關的消息,具體情況還需要核實。

  上市傳聞前夕,圍繞人事風波也讓藍月亮內部管理問題公之於眾。

  近日有多家媒體報導,藍月亮品牌在2019年末出現剋扣員工工資、逼迫員工離職的情況。有兩位知情人反映,有藍月亮員工向其傾訴被“變相”裁員的經曆,人事、培訓等崗位也要承擔銷售任務等。

  其實早在2017年,藍月亮董事長羅秋平曾對媒體表示,公司暫時沒有上市的想法。藍月亮的思路似乎在2年後有了轉變。從“沒有上市的想法”,到兩度被傳上市,藍月亮再度被放在聚光燈下打量。

  從洗手液到洗衣液

  藍月亮品牌誕生於1992年,是國內早期從事家庭清潔劑生產的專業品牌之一。藍月亮(中國)有限公司成立於2001年。

  2008年全球正值金融危機,很多基礎消費品品類幾乎都被跨國公司佔據,比如寶潔和聯合利華就占領了當時國內大部分的家用洗滌市場。

  但在看似穩固的格局中其實暗藏著潛在的市場機會。

  在這以前,中國洗衣劑市場還是洗衣粉和洗衣皂的天下,洗衣液占比還不到3%,而在美國洗衣液已成洗衣劑市場的主流。

  但同時,國內的洗衣機數量在急速增長,衣服面料也在快速變化,這些似乎都在暗示著國內洗衣劑市場在迎接著洗衣液的大面積擴張。

  市場蠢蠢欲動,然而當時寶潔和聯合利華卻忽視了這些變化,它們在國內市場投放的主力洗滌產品仍繼續放在洗衣粉和洗衣皂上。

  當時的藍月亮看到了機會,卻遲遲不敢動手。

  當時,它的主打產品是洗手液,在艱難的融資環境下,要想將重心轉移至新的產品線需要大量的資金投入。這意味著藍月亮會拋棄當時主營產品可觀的盈利能力,同時也意味著財務風險的累積。

  幸運的是,藍月亮遇到了高瓴資本的張磊,他勸誡羅秋平眼光要放長遠,不要去賺短期的錢,而是要勇於進入到新的品類,打敗跨國公司成為中國洗衣液的第一名。

  2008年,藍月亮在國內率先推出深層潔淨洗衣液,還邀請到伏明霞做代言人,市場反響不俗。

  2010年,藍月亮在洗衣液市場的占有率升至44%,成為國內洗衣液市場的第一大日化公司。

  也是在這一年,高瓴資本正式投資藍月亮,成為當時藍月亮唯一的外部投資人。

  此時其它日化品牌也開始大力推出洗衣液產品,但藍月亮洗衣液已經佔據國內洗衣液市場四成以上的份額。

  憑藉著洗衣液產品的熱銷,藍月亮的營收逐漸開始顯現出強勁的增長態勢。從2007年到2013年,藍月亮營業收入從4億元增長到43億元,年復合增長率49%,市場份額也從2008年到2013年連續六年排行第一。

  藍月亮與商超的愛恨情仇

  轉折出現在2015年4月,由於不滿大賣場的“霸王條款”,藍月亮與大潤髮談判破裂,隨後藍月亮陸續將自己的產品從大潤髮、沃爾瑪、家樂福等大賣場下架。

  對洗滌行業來說,大賣場、日雜店、小賣部等線下渠道是銷售產生的核心地點。藍月亮與大賣場決裂的背後,是隨著商超渠道費用的上漲以及人力成本的增加,日化品牌供應商與大賣場之間的博弈越發激烈。

  沒有了渠道支持,藍月亮開始規劃自己的“O2O+直銷”渠道轉型計劃,結果由於策略過於激進遭遇水土不服,導致計劃陷入困境。

  很快藍月亮市場份額出現了大幅萎縮,2016年,藍月亮的市場占有率下滑到了20.3%。

  有人在後退,就有人在前進。

  2017年,藍月亮的市場份額被立白趕超。

  此外,立白推出了不燙手洗衣粉、加酶洗衣液等一系列新品。浪奇推出了引領消費升級的洗衣凝珠,增長速度在300-400%之間。而藍月亮2015年推出的“機洗至尊”到2018年都還沒有賣完。

  藍月亮也不是沒有掙紮過。

  2015下半年,藍月亮開始找尋其他生路。

  在線上,藍月亮迅速與京東簽訂獨家協議;在線下,藍月亮自建月亮小屋社區專營店,類似京東自建倉庫,可實現全民配送。

  但這一切進行得並不順利。

  首先,月亮小屋在北京、廣州等一線城市落地,由於選址限製與消費需求並不十分匹配,以及經營不善,月亮小屋並未大規模發展起來。項目推出半年後,便頻頻有關停轉租的消息傳出。

  2017年年底,“月亮小屋”大批關停,宣告藍月亮自建直銷渠道計劃折戟。

  其次,對洗衣液來說,線上渠道還遠遠不能取代線下大賣場。凱度消費者指數2015年的報告顯示,洗衣液線上銷售增速達到114%,但占比僅為2.4%,預計到2020年,線上銷售能占洗衣液整體銷售的20%左右。

  換言之,換到現在,藍月亮走線上還有一線希望,但是在五年前想要重點依賴線上渠道,可以說是癡心妄想。

  經過一年多的“生活毒打”,藍月亮終於妥協了。

  2016年底,藍月亮底陸續恢復與家樂福的合作,並在2017年進一步回歸賣場。

  但在藍月亮離開大賣場陣地的這幾年,競爭對手迅速吞食藍月亮在線下渠道讓出的空白,洗衣液江湖早已更新換代。

  藍月亮再也不是當之無愧的洗衣液老大了。

  不過,藍月亮仍然是眾多中國消費者認識的第一個洗衣液品牌,提起洗衣液,許多人腦海里第一個品牌還是藍月亮。

  2019年的天貓雙十一,藍月亮還是洗衣清潔品類的第一名,或許也可以證明這一點。

  事實上,它的品牌資產在消費升級以及本土消費品崛起浪潮中,具有很大的潛力。

  但是,要想在資本市場獲得認可,藍月亮就不得不衝破產品單一的桎梏,跟上行業內的產品研發創新,推出更多元化的產品。

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