孫楊商業讚助那些事 曾被媽媽拒絕過頂級奢侈品牌
2020年03月10日07:59

孫楊的代言
孫楊的代言

  [文眼]本文是《中國經營報》的約稿。對方刊登時有刪減,標題為《作為中國“體壇一哥”的孫楊,為什麼缺少一線品牌代言?》在這裏,我貼出了未刪節版,有更多細節及爆料。

  作者丨張賓

  圖片丨來自網絡

  2月28日,CAS(國際體育仲裁法庭)宣佈對孫楊禁賽8年。這一處罰結果出爐後,他的大多數讚助商們沒有公開表態。但隨著孫楊案78頁裁決書被公佈,孫楊的命運接近蓋棺定論。他上訴成功的機會微乎其微,一些讚助商已經坐不住了。孫楊還有可能面臨被讚助商追訴的風險。

  整個運動員生涯,孫楊的讚助商中缺少一線國際品牌。這到底是什麼原因造成的?孫楊又因此少賺了多少錢?他的商業代言那些事,又有多少令人啼笑皆非的故事呢?

  讚助商中暗流洶湧

  2月28日,成了孫楊命運的一道分水嶺。CAS正式公佈了對孫楊涉嫌“暴力抗檢”一案的裁決結果,中國“體壇一哥”孫楊被禁賽8年。結果出爐之後,孫楊當即表態將上訴至瑞士聯邦最高法院。

  他上訴成功的希望渺茫,運動生涯接近終章。運動生涯的高光時刻,他一直是讚助商的“寵兒”。2019年,很多商家開始為東京奧運會佈局。孫楊啟動瘋狂撈金模式,簽下了多份讚助合同。他被WADA(世界反興奮劑機構)上訴至CAS也並未影響到他的”錢景“。

  CAS的一紙裁決,也讓孫楊的商業撈金生涯極有可能戛然而止,甚至面臨與讚助商對簿公堂的局面。

  目前據不完全統計,孫楊與361°、吉利汽車、曹操出行(吉利集團戰略投資品牌)、沛納海、樂歌人體工學、WhollyMoly好哩、貝因美、阿瑞娜有商業合作關係。

  沛納海和阿瑞娜是孫楊所簽為數不多的國際品牌。與他關係最緊密的是國產服飾品牌361°。孫楊真正成名於2011年上海世錦賽。彼時,他就已經身穿361°品牌服飾公開亮相。從此之後,雙方締結了多年合作關係。2018年雅加達亞運會,孫楊冒天下之大不韙穿361°服裝登上領獎台,曾引起軒然大波(中國代表團的官方領獎服是安踏)。

  從2017年開始,孫楊還曾擔任華為榮耀的代言人。不過,雙方的合作此前已經結束。去年3月8日以後,孫楊已經開始用iPhone手機發佈微博內容。去年5月14日,孫楊在個人微博上用華為榮耀8X發佈了一條與榮耀手機相關的廣告視頻。那是他微博上最後一次出現與榮耀手機有關的內容。

  知情人A透露,華為榮耀與孫楊第一次合作之後續簽了合同,但第二份合同的期限不滿一年。原因並不是華為榮耀對孫楊聽證會結果感到擔憂,而是榮耀調整了品牌策略主打音樂等方向。

  在孫楊被禁賽8年的結果公佈之後,他的很多讚助商保持緘默。唯一在官微上進行公開聲援的品牌是樂歌人體工學。在結果公佈後的次日,樂歌人體工學官微發佈力挺孫楊的微博,內容如下:“程序不正義,判決不公平,樂歌人體工學全力支持孫楊維權上訴。”

  樂歌人體工學董事長兼CEO項樂宏連發多條微博,對孫楊上訴進行了支持,回應了與網友就孫楊案結果打賭500萬的軼事,還不忘宣傳自家產品。

  孫楊與吉利汽車牽手是在2015年9月。3年合作期滿之後,雙方於去年再續前緣。吉利汽車官方微博並未就孫楊被禁賽表態。但網友發現,吉利汽車官微上最後一條與孫楊相關的內容還要追溯到2016年12月1日,其後與孫楊有關的內容已被刪除。

  3月2日,吉利汽車集團副總裁楊學良在個人微博上轉發了“孫楊公佈完整血樣甁”的新聞。他並沒有直接轉發孫楊的微博,而是轉發了藍V“頭條新聞”的報導。值得一提的是,這條原始微博幾天后被孫楊刪除,

  除了樂歌人體工學和吉利汽車有官方或者相關人士的表態外,其他品牌以及孫楊的經紀公司眾輝體育均沒有發佈公開聲明。在接受媒體問詢時,361°等品牌均表示正密切關注孫楊的上訴情況,現階段不方便發表看法和態度。

  平靜的潮水下面,暗流洶湧。知情人士A透露,在商業讚助合同中,都包括合同終止條款,“一旦運動員觸犯法律、興奮劑違規、遭遇禁賽,甚至因為重大傷病導致直接退役,甲方均有權終止合同。甲方可以根據具體情況,依據合同規定,要求運動員返還已支付的代言費,甚至賠償違約責任。”

  FINA(國際泳聯)已經開始對孫楊執行禁賽處罰。上訴成功之前,孫楊無權參加國際泳聯所轄賽事,其中奧運會。上訴知情人同時透露,一家與孫楊合作多年的品牌已經開始準備向孫楊索賠,“據我瞭解,雙方的合作非常深入,甚至不排除孫楊持有這家公司股份的可能性。”

  為何匱乏一線品牌?

  孫楊是第一位獲得奧運冠軍的中國男子游泳運動員。而且,他生逢其時,在很長一段時間內都身處“體壇一哥”的光環之中。

  2012年倫敦奧運會後,孫楊正式邁入公眾視野。彼時,姚明退役,劉翔因傷黯然神傷,林丹和李娜進入運動生涯暮年。孫楊成為了最有潛力接過“體壇一哥”的權杖。他的確也做到了,但代言的品牌知名度似乎與他的地位並不相符。

  如前所述,他目前代言的國際品牌僅沛納海和阿瑞娜兩家。此前,他還曾經與可口可樂、Speedo、伊利等大品牌牽手過,但合作時間並不長。“體壇一哥”缺少一線大牌代言成了共識。

  負面新聞層出不窮,是他缺少一線大牌代言的重要原因。從最初的戀愛糾紛,與恩師朱誌根反目,“插刀教”往事,與攝影記者的肢體衝突,誤服“萬爽力”被禁賽,到“暴力抗檢”事件,與霍頓、斯科特等人的衝突等,他的身上總充滿了爭議。

  尤其是2013年年底的無照駕駛事件,讓很多品牌頗為忌憚。在此之前,他與北京現代汽車有過短期合作。無照駕駛事件發生後,北京現代汽車馬上發表聲明撇清關係。這讓很多本來中意孫楊的一線品牌望而卻步。

  除此之外,孫楊母親在為兒子遴選商業讚助的標準,也與專業的經紀團隊並不一致。眾所周知,從2014年至今,孫楊更換了5家經紀公司,幾乎保持著一年換一家經紀公司的節奏。儘管孫楊的經紀公司不斷更迭,孫楊母親在其經紀團隊中的地位不容撼動。

  知情人士A還透露,孫楊母親會直接越過經紀公司與讚助商進行談判,然後交由經紀公司來具體執行。“她(孫楊母親)首先考慮的是代言的金額,基本上不考慮品牌等級,也不會更多考量品牌行業。”該人士如此評價孫楊母親選擇品牌的標準。

  這就導致了孫楊曾與國際頂級品牌擦肩而過。該知情人舉了一個具體的例子:一個絕對高端的奢侈品品牌想簽孫楊,給出了中國區大使或者亞洲區大使的title,甚至願意為孫楊召開一個高規格的簽約發佈會,請其它大使來助陣。該奢侈品品牌按照行規,不給代言費,但給予一定金額的商品配額。孫楊母親對VIP配額不滿意,此次合作不了了之。

  孫楊是好的代言人嗎?

  在執行讚助合同方面,孫楊又是一個好的代言人嗎?

  就在裁決結果公佈之前,孫楊為在疫情下執勤的杭州民警送上了8箱牛奶、8箱方便麵和8箱粥。這一愛心舉動,讓他登上了微博熱搜。

  不過這一熱搜事件也伴隨著爭議,孫楊當時開著賓利汽車去獻愛心,並自報家門“我是孫楊”。據瞭解,那是他非常鍾愛的一輛白色賓利,在杭州時經常會開著這輛車外出。他被外界詬病的是——他本人是吉利代言人。

  因為並不清楚他與吉利的代言合同是否有排他協議,我們在此不能妄加推測。不過,此事至少沒有影響到他和楊學良的關係。此事發生後,楊學良仍轉發了孫楊為曹操出行做廣告的微博。

  另一位知情人B透露,吉利曾經按照合同規定要求孫楊拍攝一條廣告,“這一要求卻遭到了阻撓。協調的結果是吉利額外贈送了孫楊方一輛富豪汽車,孫楊則回饋了一條微博的權益。這本來是在合同權益之外的。”

  在代言方面,孫楊是否嚴格遵守協議,還存在爭議。知情人B舉例稱,在孫楊代言華為榮耀期間,他曾經出現在北京的蘋果店中為手機貼膜,還被粉絲拍了照片發到微博上。

  知情人C則舉了一個截然不同的例子。他曾經以工作人員的身份協助孫楊參與一檔節目錄製。“孫楊對客戶還是挺尊重的。之前我們一起去做節目,他讓現場任何人在屏幕前不要露出華為以外的手機。”知情人C介紹說。

  眾說紛紜,孫楊究竟尊重客戶,還是不尊重客戶,僅憑兩位知情人的描述我們很難做出客觀準確的評價。相信隨著更多細節逐漸被“解密”,我們對“代言人”孫楊是否合格,會有更清晰的判斷。

  他職業生涯少賺了多少代言費?

  在具體的細節上, 不同的知情人給出了不同的描述,但大家形成的共識是:整個運動生涯,“代言人”孫楊本應該釋放出更大的商業價值。

  孫楊無法嚴格約束個人行為,以及其母遴選讚助商的標準問題,致使孫楊少賺了很多讚助費。上述多位知情人均認為,孫楊少賺的代言費有可能達到億元這個量級。

  2013年的無照駕駛事件之後,孫楊被處以停賽、停訓等處罰,並被勒令停止商業活動。這雖然並未影響孫楊參加仁川亞運會,但亞運會後他因興奮劑違規遭到禁賽三個月處罰的消息傳來,使他聲譽進一步受損。

  在此期間,他簽約李寧旗下的體育經紀公司非凡體育。但與非凡體育牽手期間,孫楊沒有獲得一份代言合同。

  根據《體壇週報》發佈的中國體壇財富榜,孫楊2013年收入是2200萬;到了2014年,孫楊的收入銳減至1100萬。2014年是體育大年,以孫楊當時的地位,收入很有希望逼近3000萬。單單2014年,他因為自己的行為,個人利益受損在1000萬-2000萬之間。

  2016年奧運會,是孫楊另一個高光時刻,他這一年憑藉代言、真人秀收入達到了6900萬,冠絕體壇。這原本可以作為他在2020年收入的參照,按照他的競技水平再度登上奧運冠軍領獎台並無懸念。一旦孫楊被禁賽無可挽回,又面臨被讚助商追訴的話,他損失將超過7000萬。2021年,原本也將是他圈錢的大好機會,如今面臨化為泡影。2014、2020和2021這三年,不考慮真人秀等方面的損失,孫楊在商業讚助方面的損失就接近億元。

  孫楊選擇國內品牌,而放棄國際品牌,在單一代言費可能沒有損失(畢竟孫楊母親是讚助金額為重要考量標準)。但從長期來看,他因為缺少一線大品牌代言,多少限製了代言金額的上漲幅度。如果手握NIKE、可口可樂以及奢侈品品牌,他的吸金能力會有明顯提升。這種隱形損失數以千萬記。

  整個運動生涯,孫楊總收入也是幾億量級,但因個人及家人的行為少賺了上億的鈔票。這不僅僅是孫楊個人的損失,也折射出中國體育經紀的不規範、不職業。

  (體育產業獨立評論)

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