知名媒體人莫博士:庫克領導下Apple走過輝煌十年
2019年12月18日12:29

  12月18日,在喬布斯的領導下,Apple走向輝煌,喬布斯離開之後如何繼續發展?當最重要的產品漸漸走向衰落時,應該如何應對?這是過去10年Apple面臨的兩大挑戰。在庫克的領導下,Apple找到一些答案,單看財務表現,Apple做得不錯,但是Apple也犯了不少錯,業務有了很大變化。

  知名科技媒體人莫博士(Walt Mossberg)最近在專欄文章中指出,庫克領導Apple走過輝煌的10年,在這裏10年里Apple取得很多成功,但沒有一件產品可以與iPhone媲美。

  全文內容如下:

  在過去10年里,Apple增長迅猛。2019年財年Apple的營收是2009年的6倍。Apple新總部比五角大樓還要大。Apple旗下有5大業務,每項業務單獨拎出來變成獨立企業,都可以躋身《財富》500強。

  那麼產品呢?文化呢?

  大約2010年時,掌管Apple的還是喬布斯(但他的健康越來越糟糕)。2010年1月,喬布斯推出iPad,從1998年開始,喬布斯推出一系列重大硬件產品,iPad是他的最後一款重磅產品。iPad上市之後銷量衝上雲霄。

  1年之後喬布斯請了病假。2011年8月24日,喬布斯辭去CEO職位,6個月之後離開人世,將Apple留給庫克打理。庫克是喬布斯親手挑選的接班人。

  庫克深知Apple的里裡外外,但他不是產品高手,喬布斯與Apple設計天才艾維關係良好,庫克卻沒有這樣的一層關係。所以庫克將許多硬件、軟件決定權交給艾維。

  庫克領導的Apple要拿出漂亮的高價創新產品,這樣才能讓Apple維持增長,保持高利潤,讓擁有忠誠用戶的生態系統不斷擴張,這是一種壓力。當時有很多人猜測,Apple將會“重新發明”電視,電視體驗很糟糕,但要創新並不容易,喬布斯曾經告訴傳記作者沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson),說他已經破解難題。在將近一年的時間里,庫克不斷暗示Apple將會在電視上有一番作為,可惜,在計劃還沒有明確之前庫克便撤退了。

  回看過去10年Apple最值得記住的產品,首先想起的還是喬布斯時代的產品,比如2010年推出的MacBook Air和iPhone 4。

  在庫克的領導下下,Apple第一款真正有份量的新產品應該是Apple Watch,2015年推出。但是直到2017年推出第三代Apple Watch,Apple才找到正確的硬件、軟件、功能,從本質上講相當於重啟。

  除此之外還有另一款產品也比較重要,它就是AirPods,2016年推出,現在很流行。

  到底Apple賣了多少手錶和AirPods,它沒有公佈具體數字,不過大家都認為在各自領域它們都是統治者;那些爭相模仿的對手很羨慕。

  The Verge曾經評先出“十年百大產品”,上述兩款產品進入前10位。實際上,Apple不只拿下第1位,而且有4款產品進入前10強,也是唯一一家有多款產品進入前10強的公司。

  儘管如此,這些硬件沒有一款像喬布斯的得意之作那樣成功。即使是iPad,雖然銷量相比高峰時已經下降很多,但在2019財年,iPad創造的營收仍然和整個“穿戴、家庭、附件”業務一樣多,該業務包括Apple Watch和AirPods。

  這不完全是庫克的錯。整個行業都進入低迷時期,在這10年里,沒有哪家公司創造出像iPhone一樣成功的消費產品。最成功的可能是亞馬遜Echo智能音箱、Alexa語音助手,但從銷售額、影響力看,它們根本無法相提並論,至少目前還做不到。

  多年來,Macintosh被Apple折騰得奄奄一息,這點庫克倒是應該承擔部分責任。在長達5年的時間里,Apple一直忽視MacBook Air。Mac Pro瞄準專業音頻、圖形、視頻製作者,最開始也被忽視,2013年重新重視起來,但在新品中Apple還是犯了錯,將形式放在功能之上,惹怒了粉絲。

  有些內部人士認為,庫克賦予艾維設計團隊太多的權力,在喬布斯時代,設計師和工程師可以取得平衡,到了庫克手中平衡被打破,至少在年初艾維離開之前存在這樣的問題。

  在庫克的領導下,Apple形成“設計至上”文化,當庫克推出MacBook Pro時,我們看到這種文化再次作惡,新筆記本很薄,鍵盤醜陋,配備USB-C接口,如果想好好使用,需要搭配醜陋的適配器。最終Apple還是醒悟了,最近又推出一款新MacBook Pro,鍵盤改進,另外Apple還推出一款不錯的Mac Pro。但在Apple產品中適配器仍然是重要組成部分。

  在這10年里,有一件事是庫克做得比較好的:他繼續培育iPhone。在這段時間內,全球智能手機銷量先是停止增長,然後下滑。最大的調整出現在2014年,就在手機銷量下滑之前,Apple推出兩款iPhone 6機型,這兩款手機裝備大屏幕,其實在此之前大屏已經在Android手機上流行。iPhone 6推出之後銷量飛速上升,自此之後,每年都有大屏iPhone可以選擇。

  儘管做了努力,iPhone銷量還是下降了,怎麼辦?Apple決定抬高價格,以後不再披露銷量數據,只告訴大家營收是多少。

  傳聞說Apple正在開發AR眼鏡和自動駕駛汽車,但庫克的最大的嚐試在於創造營收的服務,而不是設備。Apple已經推出許多服務,比如Apple音樂、Apple Pay、Apple News Plus、信用卡、Arcade,最近還推出流媒體服務Apple TV Plus。Apple進入的領域是喬布斯時代想都想不到的,現在有人認為它們是支撐Apple生態系統的關鍵,但大多業務都還是賭博。

  Apple高度重視隱私,希望能與那些遭受批評的科技公司(比如Facebook、Google)區別開來。喬布斯是隱私鷹派人物,到了庫克手下,不論是政策還是措辭,隱私的地位都有提升,庫克甚至說隱私是“人權”。2016年,FBI要求Apple打開恐怖襲擊案嫌犯的手機,Apple斷然拒絕,後來雙方對簿公堂,庫克還出了庭。

  多年來,Apple一直是最重要的消費科技硬件公司,也是整個行業和社會的主要力量。現在的Apple很大很富有,但它能成為大家都喜歡的音樂提供商、電視網絡、新聞服務提供商嗎?現在還不清楚。它能再推出一款改變世界的新設備嗎?也還不清楚。(德克)

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