玩家是如何在Steam上購買遊戲的? 玩家購買遊戲決策過程實錄
2019年12月17日15:09

  記錄一個玩家購買遊戲的決策過程:

  一天結束時,她買下了遊戲。需要注意的關鍵事項:

  ——遊戲正在減價

  ——前段時間遊戲已經在他們的願望單上

  ——她看到人們在推特上討論這個遊戲

  ——她喜歡此類型遊戲

  ——有信賴的朋友推薦這個遊戲

  我對玩家購買行為的觀察

  兩個月前,我進行了一項研究,觀察了一般 Steam 用戶的購物行為。 你可以點這裏看到我所有的發現和建議。 然而,過去研究中遇到的一個問題是,我觀察到參與者在尋找並添加遊戲到他們的願望列表中,但沒有一個人購買。 我總是聽到“我要等減價才會買。” 研究有很大一塊空白。填補這塊空白非常重要: 人們是如何決定購買遊戲的。 所以我決定在促銷期間進行後續研究,這樣我就可以看看他們的行為會有什麼變化。

  以下是我在2019年10月28日至11月2日2019年萬聖節大促頭兩天對6位 Steam 用戶的研究。 總的來說,我遵循了與之前相同的方法(點此閱讀)。 這項研究的一個不同之處在於,我只在促銷期間進行測試。 我想確保我從參與者那裡得到的反饋是一手的,這樣我就不會錯過他們做出的任何關鍵決定。 為了做到這一點,我指示參與者在和我遠程共享桌面前,不要打開任何“願望單”的通知郵件,Steam 應用程序通知,瀏覽商店,或者和朋友談論正在減價的商品。

  我測試了六個不同的參與者。 其中三個測試者來自上一個測試(參與者 c、 d 和 f) ,三個是新人(參與者 h、 i 和 j)。在這個測試中,我觀察了用戶瀏覽遊戲並最終購買了12個遊戲。參與者們有25美元的酬金(這是消費者調查研究的標準做法,如此文所述)

  我的研究發現,在促銷活動中,參與者進入一個特別的購買篩選階段,他們從現有的願望單開始,根據以下內容重新評估每個遊戲:

  ——折扣力度

  ——朋友推薦

  ——曆史折扣

  購物者怎麼逛Steam

  以下是我觀察到參與者在Steam促銷期間購買遊戲的一般流程。

  接收通知

  參與者說,他們通常通過以下途徑獲知促銷信息:

  ——收到“你願望單上的遊戲正在減價” 信息,大促期間減價信息更多。

  ——看到來自 一些Twitter上推送的折扣信息。

  ——朋友轉告

  查看活動促銷頁面

  這個步驟和“查看願望單”這一步的先後順序各個參與者有所不同。 參與者瀏覽網頁,看看有哪些活動或哪些遊戲正在促銷。 測試是在萬聖節主題促銷期間進行,所以恐怖和懸疑遊戲減價。 並不是所有的參與者都喜歡這類型的遊戲,所以參與者對促銷的積極程度不同。

  查看願望單

  (有時這個步驟是在他們進入活動促銷頁面之前完成的)我看到參與者根據折扣額度(而不是價格)對他們的列表進行排序,然後再看一遍,把中意的遊戲加入購物車。

  購物車複盤

  這個節骨眼上,參與者會。。再等等。 他們知道促銷還會持續幾天,所以不著急。 他們會利用這段時間諮詢玩過這款遊戲的朋友們,看看他們是否推薦,購買更多他們可能錯過的遊戲,並爭論他們是否真的想要這款遊戲。

  下面是他們如何進行這些步驟的詳細分析

  他們如何瀏覽促銷主頁

  參與者的瀏覽方式與我在上次研究中觀察到的非常相似。 他們尋找有趣的膠囊圖,懸停頁,查看截圖和遊戲標籤。 我注意到大多數參與者都被他們已經熟悉的遊戲所吸引。

  分析及建議

  關於促銷方面我沒有什麼專門的建議好提,因為我上次研究的發現完全可以套用過來。 點此查看我之前寫的建議。

  我確實注意到一些參與者會多注意那些有萬聖節特賣的特殊徽章的遊戲。 所以,裝飾好你的膠囊圖吧。

  參與者如何使用願望單

  請注意,一些用戶會先查看願望單,而另一些則先看促銷頁面。

  我觀察到許多用戶做了參與者 D在下面的視頻中所做的事情: 他們將根據折扣力度對他們的願望單進行排序。 注意,他們不在乎最低價格是多少,他們只是在尋找最大的折扣。

  其他用戶,比如參與者C有很長的願望單,他們甚至不用 Steam 界面。 Steam無法管理那麼長的願望單。 而他使用 GG Deals 網站,因為它會顯示曆史最低價。 參與者 C 希望確保自己不會錯過任何一次千載難逢的機會。 如果一款遊戲以同樣的比例定期減價,他不必在大促期間搶購,因為他知道以後還會再次減價。 這就是消費行動中的“害怕錯過”。

  我還觀察到許多參與者對自己的願望單內容很驚訝。 好像懷疑上面的一些遊戲自己壓根沒見過。

  分析及建議

  不要對願望單太想當然。 如果有人把你的遊戲加入願望單,你可能會覺得這像你把錢預存在了銀行,因為他們終有一天會買下。 但事實並非如此! 當你的遊戲開始促銷的時候,那些願望單玩家們會茫然地看著你的商店頁面說: “這個遊戲是什麼來著? ”

  在大促之前,更新商店頁面。 把遊戲描述改得好一些,寫清楚遊戲是怎麼玩的。 也許有很多主播已經很好地幫你展示了遊戲。 確保訪問你的頁面的人能方便地找到那些優質試玩視頻。 還記得參與者 H 是如何通過Google搜索更多關於遊戲的信息嗎? 這表明商店頁面沒有把沒有遊戲展示到位。 要確保你的商店頁面很完善,這樣他們就不會離開 Steam。

  此外,如果你的遊戲已經發行一段時間,考慮在下一次促銷前做個小更新。 清理“蜘蛛網”,給商店頁面“刷上一層新的油漆”。 也許放一些新的截圖或者膠囊圖。 甚至可以組織一次活動來提高活躍度。

  你是否應該經常更新? 沒有明確的答案,因為這取決於你的策略和價格。

  頻繁的更新可以讓你的遊戲讓許多玩家時時掛念。 請注意,參與者 D 說他很熟悉Talos Principle,因為它總是在減價。 確保你的遊戲在每次促銷時看起來不是一成不變的而是新鮮有活力的。

  Steam DB 是一個跟蹤遊戲價格波動並記錄在案的網站。 這是 GTA 5 的銷售圖表,一部分購物者也會看你遊戲的價格圖表。

  頻繁減價的缺點是你失去了“害怕錯過”的力量 如果消費者知道你的遊戲在兩個月後還會有同樣的促銷價格,他們可能就不會在大促搶購。 我們在參與者 C 中看到了這種行為,他過濾有“曆史最低”的遊戲。

  曆史最低對你的遊戲是非常重要的。 GG Deals 在他們的首頁上專門發佈了一個小工具來追蹤。

  所以對於你的“曆史最低”要非常有策略,因為這個資源是不可再生的。 如果你從10% 的折扣直接降到75% ,你就失去了中間一連串“曆史最低。” 相反,耐心逐步減價10% ,15% ,20% ,25% … … 這樣你就有更多的機會出現在用戶的“曆史最低”篩選中。

  把曆史最低折扣留在2個最大的Steam促銷: 冬季和夏季大促。 我聽許多參與者說,他們確實會為這兩次大促存錢。 雖然我還沒有在這兩次大促做用戶測試,但我猜測,在這兩個大促中“曆史最低”的銷售價格對消費者更有驅動力,因為他們“擔心錯過”。

  他們如何使用購物車

  我觀察到參與者很快地把願望單或促銷頁面上打很多折扣的遊戲加入購物車。 然而,加入購物車並不意味著他們準備購買。 對於參與者來說,他們的購物車是一個次要、臨時的願望單。

  許多參與者表示,在開始考慮實際要購買哪些遊戲時並不會只看Steam介紹。 例如,參與者D 說他會考慮他真正想玩哪個遊戲,會諮詢朋友(更多信息請參閱下面的部分) ,然後查看更多的評論。

  作為開發者,我們面臨著很大的風險,因為很有可能在促銷結束之前,人們再也不會回來了。 生活充滿了不確定性。 參與者 J說她最後忘記買了。 “我可能最後會忘記促銷何時結束,完全錯過促銷。”

  雖然萬聖節大減價只有一個回合,但 Steam 用已經習慣等等在賣,萬一有別的遊戲又加入促銷。 這是因為夏季和冬季的促銷有滾動折扣和在一個星期里逐步解鎖的活動。 用戶不想錯過這些,所以他們可能會選擇等待。

  分析及建議

  在互聯網電商領域,有一個眾所周知的概念叫做“開放購物車”或“棄置購物車” ,因為顧客離開網站時,購物車中留下了未購買的物品(大約75% 的顧客會留下未購買的物品)而導致銷售損失。 許多零售商通過幾天后發送一封友好的提醒郵件來解決這一普遍問題。 一些研究發現,多達10% 的客戶可以通過這些購物車喚回電子郵件挽回。 有關零售商使用的喚回郵件的例子,請參閱這篇文章。

  不幸的是,Steam 沒有後續的電子郵件序列。 如果在促銷結束前的12到24小時,購物車里還有遊戲,他們會收到一封郵件提醒“促銷將在24小時內結束!看看你想玩的這些遊戲! ”

  由於Steam沒有任何“棄置購物車”系統,我們需要想辦法自己做。 因此,除了最初的“我們的遊戲正在促銷”公告,還應該設置在促銷結束前24小時做第二次公告,然後在結束前12或8小時做第三次公告。 Steam提供了一套新的工具,可以發送通知給那些將遊戲加入願望單或者關注我們遊戲的人。 多加利用!

  如果你覺得向遊戲受眾連續發3條“買吧-買吧-買吧”的信息有點不好意思,你可以選擇把它變成一個有趣的活動。 可以考慮在整個促銷過程中定時顯示。 安排一場競賽,結束時間設置在促銷最後一天。 甚至可以搞個分期模式,在促銷期間逐步解鎖,每天公告遊戲進程。 這些限時活動會激勵那些把你的遊戲放在購物車里的人不再觀望,因為他們不想錯過其他人正在享受的所有樂趣。 再一次,引導對“擔心錯過”的恐慌。

  口碑行銷是如何成就或毀滅你的遊戲的

  我經常聽到獨立開發作者說: “好吧,口碑行銷仍然是我們力所能及的” ,我只是點頭表示同意,但說實話,我從來沒有真正理解過口碑到底是什麼。 是什麼樣的?它在購買過程中哪個階段起作用,我們能做什麼來提升口碑?

  我想我確實在這一輪測試中見證了這一點。

  我的上一次研究是在 Steam 沒有促銷時完成的,所以參與者處於“櫥窗購物”的心態。 沒有非要買點什麼的壓力,所以參與者只是加願望單,沒有立即購買的意圖。 事實上,在我的第一輪測試中,9個參與者中沒有一個人在他們的購物車里添加遊戲或者購買遊戲。

  然而,我在促銷時進行的第二次研究看到了很大的不同。 參與者會考慮買下一些遊戲。 因此有了我以前從未見過的新行為: 他們每次都會諮詢他們的朋友。

  我所看到的是許多參與者經常參考“這個遊戲和你相關嗎? ”欄目, 因為上面列出了哪些朋友曾經玩過他們正在看的遊戲。

  在之前的研究中,我發現參與者不會對自己喜歡的類型之外的遊戲感興趣。 他們知道自己喜歡什麼,不願意冒險嚐試別的。 這一次,我注意到他們也敏銳地意識到他們的朋友喜歡什麼類型的遊戲,這會影響他們對遊戲的判斷。 重看第一個視頻里的參與者 J, 注意,她說她和她的朋友有非常相似的品味,如果她的朋友玩過,自己可能也會喜歡這個遊戲。

  觀察他們是如何很快地添加一個遊戲到他們的購物車,但他們“想與他們的朋友確認一下” ,看看它是否真的很好。 參與者 H 向我展示了她發給朋友的Discord信息。 這種小小的互動在 Steam 上已經發生了數百萬次,但願那些玩過你遊戲的人會告訴他們的朋友“買吧”。

  對於多人遊戲,幾個參與者會與朋友討論,看看他們是否也想玩。

  有些朋友還會充當遊戲的大使。 看參與者J的第一個視頻,她說她有一個朋友總是向她和其他朋友推薦遊戲。

  有口碑(或沒有口碑)也會對你不利。 人們很清楚他們每個朋友喜歡的類型。 注意參與者 hH說她可能不會喜歡Project Winter,因為她的朋友玩過這個遊戲,而他的品味和自己很不一樣。 類似地,參與者 H 被Chicago 1930所吸引,但是當她意識到她的朋友沒有一個玩過這個遊戲時,她立刻轉向了下一個遊戲。 參與者 D 提到他沒有購買Swords of Ditto ,因為他的朋友告訴他,遊戲畫面很棒,卻並不好玩。

  分析及建議

  因此,如果解決曝光問題還不夠困難的話,這裏還有另一個我們獨立開發必須攀登的高峰: 朋友測試。 你的潛在客戶往往會詢問他們的朋友是否喜歡這個遊戲。

  那麼,我們該怎麼辦? 應該要明白,有人買了你的遊戲並不意味著你和他們的互動結束了。 如果你表現出良好、持續的支持,提供好的售後服務,並與你的社區互動,你將與他們建立長期的友好關係。你希望他們回顧你的遊戲、你和你的社區中的經曆時有正面積極的印象,這樣當他們的朋友問他們你的遊戲是否值得購買時,他們就會毫無保留地推薦你的遊戲。

  可以調查下你的玩家,問他們是否願意向朋友推薦這款遊戲,為什麼或為什麼不推薦。 這就是所謂的網絡促進分數,可以用來衡量一個產品。 可以幫助你改進遊戲。

  現在,如果遊戲剛發售,並不是很受歡迎,就像參與者 H沒有一個朋友玩過一樣,你該怎麼辦? 這聽起來像是一個雞和蛋的問題。 面對這種情況,我會儘可能多地遊戲分發出去,或者作為比賽的獎品,或者作為捆綁銷售。 並且要瞄準目標受眾。 即使玩家是免費獲得的,那同樣算作擁有,所以你的遊戲將出現在他們的朋友“這個遊戲是否與你相關”部分。

  那麼參與者J和她的朋友呢? 她們“趣味相投 ,並且“總是互相推薦遊戲” 你如何激勵這種行為?

  當你建立社區的時候,試著去吸引這些評測官類型玩家,並且多花精力去迎合他們的需求。 如果我知道這些人以後會把我的遊戲推薦給他們的朋友,我會把遊戲免費送給他們。 在餐飲業,餐館經營者經常會為那些在 Yelp 上評論很多餐館的人舉辦精心準備的獨家派對,因為他們知道如果他們有一個好的體驗,他們會把這些餐館推薦給其他人。 我寫了一篇關於超級評測家的博客文章,你應該盡你所能留住他們。

  通過我的研究,我發現參與者對遊戲類型是忠誠的。 我一直想知道人們是如何嚐試新事物的。 我的直覺是,有很多人與參與者 J一樣有“趣味相投”的朋友,他們說服他們嚐試自己的舒適區以外的遊戲。

  最終購買

  正如上面提到的,沒有一個參與測試的人馬上購買他們購物車里的遊戲。 相反,他們說他們想考慮一下,之後再回來買。 因此,我在測試會話結束時寫下了他們的購物車中的內容(列在“遊戲購物車”列中)。 然後在促銷結束24小時後,我再次給他們發信息,詢問他們購買了什麼(列在“遊戲實際購買”一欄)和為什麼購買(列在“給出的理由”一欄) 注意他們的原話(原文如此)加了引號。 我的說明筆記沒有加。

  以下是調查結果。

  總結

  典型的Steam銷售漏鬥是這樣的

  發現 > 願望單 > 購物車 > 諮詢朋友 > 最終購物車篩選 > 購買

  想想要推銷一款遊戲有多難。 即使你的遊戲被加入願望單,即使它奇蹟般地被添加到購物車里,你還是很有可能被移除。

  要問這一輪測試教會了我什麼,那就是 Steam 確實是一個銷售遊戲的社交網絡。 在做出購買決定之前,幾乎所有的參與者都與朋友進行了某種形式的互動。

  有很多購買行為是因為朋友也玩過。開發者不應該僅僅把Steam當作商店而是作為一個與他們的玩家互動的地方。 我認為這也是為什麼當一個遊戲離開 Steam 平台轉而支持即將到來的商店時,會受到強烈的反感,它擾亂了玩家的社交圈。

  來源:Indietavern 編譯

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