對不起,我數學不好,不配參加雙 11
2019年10月26日07:58

  本文來自愛範兒

  它來了,它來了,雙 11 帶著刷宛如火星文的口令和堪比奧數的規則又來了!

  ‘雙 11 的規則越來越複雜。’最近幾年雙 11,總能聽到這樣的吐槽,今年天貓的策劃團隊也沒有讓大家失望,規則的燒腦程度再創新高,為提高全民數學能力操碎了心。

  參與了去年雙 11 的消費者,可能還記得被阿里全家桶支配的恐懼,而今年的玩法,可以看作是去年的升級強化版,請看網友們精闢到位的總結:

  ▲ 網友們的總結可謂一針見血,圖自:@驢立領

  熱鬧是商家的,而我什麼也沒有

  數學不好看不懂類:付定金立減 XX 元

  定金是雙 11 延續多年的老玩法了,但僅僅是定金+尾款怎麼能達到檢驗全民數學水平的要求?大概的規則如下:

付定金立減 XX 元,立減金額是 5 的倍數,立減金額≤預售總價的 40%,預售下定金最高立減 400 元。

  別問,問就是本數學渣已告辭。

  然而,這種只要 shut up and take my money 的規則已經算是十分友好了,真正的考驗還在後頭。

  拉人頭類

  ‘幫我助力得喵幣’、‘快來幫我點一點,情誼到久遠’、‘立即加入我的隊伍,一起蓋樓瓜分 20 億紅包’……

  當我看到微信群中開始出現這種帶有暗號、亂碼的口令時,我就知道雙 11 來了。和去年幾乎一模一樣的套路,除了拉人頭的遊戲比去年更多外,今年雙 11 在這方面沒有玩出新花樣,當然,孜孜不倦地汙染微信群的路線是不能動搖的。

  抱大腿類

  用官方的話來說,就是用戶通過‘阿里數字經濟體渠道’——其實就是阿里全家桶,完成‘指定互動’即可獲得相應紅包。

  聽起來和去年差不多,但所謂的‘指定互動’可不像去年只是簽個到而已,變得更有針對性,比如你要用優酷看 3 分鍾視頻、用高德地圖查公共交通線路、用口碑去合作門店掃碼,用 UC 看小說……一個雙 11,盤活整個阿里生態,所以我將此類操作稱為‘抱大腿’。

  不務正業類

  不管是淘寶、口碑、支付寶還是餓了麼,在雙 11 期間統統可以變身為小遊戲平台,然而開喵鋪也好,擲骰子也罷,表面上名字不一樣,其實都是變著法地讓你瀏覽店舖、分享、打卡,還要時不時上去收個能量或喵幣,大概阿里覺得只有自家員工才要 996 其他人都閑得很吧。

  除此之外,還有看上去力度很大實際上可能也沒減多少的購物津貼、不如不給的 0.15、0.3 元紅包、簽到紅包、拚手氣紅包等等,用網友話來說就是‘一頓操作猛如虎,一共拿了 5 塊 5’。

  感謝雙 11 如此複雜的玩法,成功澆滅了我的購物慾望,也讓我更加懷念十年前那個沒有套路的純真年代。

  雙 11 是怎麼越變越複雜的?

  雙 11 到今年已經走過了第 11 個年頭,11 年前,11 月 11 日還是只有網民才會調侃的‘光棍節’,那時候天貓還叫‘淘寶商城’,第一屆雙 11 購物節只有 27 個品牌參加,0.5 億元的銷售額或許在現在看來微不足道,但在當時已經是一個破紀錄的數字了。

  ▲ 2009 年淘寶商城雙 11 的宣傳橫幅

  而第一屆雙 11 的成功,靠的正是誠意十足的真·五折,沒有套路,不需要辛辛苦苦地搶紅包、計算最優組合,將參與活動的商品提前加到購物車,11 號 0 點一過,價格直接折半。

  紅利總是來得快去得也快,雙 11 聲勢越來越浩大,參與的商家越來越多,銷售額連年創新高,但消費者能享受到的實惠卻越來越少了。

  起初天貓倒沒有那麼多心思,但商家卻打起了小算盤,尤其是中小商家,既不想錯過雙 11 的流量紅利,又沒有那麼多利潤空間讓利消費者,於是先漲價後減價成了慣例,消費者哼哧哼哧湊了半天滿減、耐著性子等了大半個月,到手價只比往常便宜一點點的情況比比皆是。

  ▲ 定金膨脹 N 倍放到現在也只是開胃小菜

  儘管天貓也對此作了諸多限製,例如規定參與雙 11 商品的價格必須是一段時間里的最低價,但道高一尺,魔高一丈,精明的商家也總能找到諸如活動前下架、換商品鏈接等鑽空子的辦法。

  漸漸地,不僅商家誠意不足,阿里也開始收割流量,光讓消費者在這一天拉高全年 GMV 還不夠,社交能不能借此做起來?阿里系的應用都能不能從中分一杯,不對,一碗、一盆羹?

  於是玩法一年比一年花樣百出,戰線越拉越長,如果說去年明顯是為阿里系應用導流,今年則有意用各種收集+升級模式的小遊戲以及直播進一步占領用戶時間。

  為什麼不能真誠一點?

  很多人抱怨為什麼雙 11 不能像原來一樣厚道,讓策劃者沒那麼累,消費者也能愉快地買買買不好嗎?然而對於現在的阿里來說,雙 11 的意義早已不再只是刺激消費和成交量,往大了說是一年一度的品牌形象宣傳,往小了說,也應該最大限度地挖掘其中的流量價值,光是減價怎麼對得起天貓一眾嗷嗷待哺的兄弟呢?

  經常有人將雙 11 與美國的黑五作對比,對比天貓乃至國內大批電商的雙 11 玩法,亞馬遜、Bestbuy 等確實像老實人,最複雜也不過是全場滿減疊加折扣碼(僅討論線上)。

  如果從消費者的角度來說,拋開折扣力度不談,亞馬遜們的做法要厚道得多,但站在平台和商家的角度,把雙 11 過成只有促銷的購物節,未免太缺乏想像力。

  ▲ ‘黑五’當天美國人的搶購主要還是在線下 圖片來自:CNBC

  另外,這兩個節日誕生的傳統也必須考慮在內。不同於雙 11 是完全由憑空創造出來的線上購物節,感恩節後的黑色星期五一直被視為美國聖誕購物季開始的標誌,減價可以看作是傳統習俗,將此習慣帶到線上的電商或許也不敢過於消費傳統。

  對於雙 11 規則一年比一年複雜的原因,還有兩種被普遍認可的解釋,即價格歧視(不含貶義)和價格混淆。

  價格歧視在日常生活中很常見,不願意為慳錢花費時間或不知道優惠信息的消費者,就要付出更高的價格,被雙 11 複雜的玩法勸退的人,顯然就屬於‘被歧視’的人群。

  價格混淆,即通過不同的定價模式造成用戶難以進行比價,在此我們引用愛丁堡大學商學院助理教授汪通在知乎的回答:

買一盒牙膏,現在有兩個牌子可以選:一個是 “20 塊錢一盒,買一送一”,另外一個是 “25 塊錢一盒,買一送一”,那麼顯然是非常容易的,我們只需要比較在自己心目中兩者的質量差異和價格差異哪個大就可以了。

但是,如果第一個牌子是 “20 塊錢一盒,買一送一”,第二個牌子是 “29.5 塊錢一盒,現在六五折,如果消費滿 100,再返還 20 元購物券”,這樣比較起來就相對困難了。

  不同的定價模式一來可以迴避競爭,二來消費者也更難辨別優惠力度大小。與此同時,用內容簡單但步驟瑣碎的遊戲則可以增加用戶的沉沒成本,求爺爺告奶奶點讚組隊攢了那麼多紅包,搶了那麼多金幣,不買是人?畢竟看著賬戶上幾十上百的紅包花不掉總有種損失幾個億的錯覺,於是原本只想買 200 塊的東西,為了用上 400-50 的購物津貼最後花了 500 塊。而面對鋪天蓋地、無孔不入的雙 11 促銷入口,哪怕意誌再堅定的人,也很難不被這股熱烈的氛圍裹挾著參與進來。

  ▲ 圖片來自:阿里巴巴

  多管齊下,也就難怪大家年年吐槽雙 11 活動複雜毫無誠意但還是忍不住剁手將雙 11 的 GMV 推向新高,但過後訂單的取消、退貨率,阿里是不會告訴你的。

  去年天貓雙 11 的 GMV 定格在 2135 億元,今年再創紀錄也沒有什麼懸念,只許增長不許下滑的 GMV 也成了天貓雙 11 一個沉重的枷鎖,增長放緩,那就大幅延長預售期,天貓體量不夠?那就把海外平台 Lazada 的成交量也算上。照此速度,說不定往後可能雙 11 的預售要從國慶開始,口碑、餓了麼、淘票票等阿里系平台的成交量也要統統上交。

  今後雙 11 還能怎麼玩我不知道,但有一點可以肯定的是,簡簡單單地減價的日子是回不去了。

  那麼雙 11 還有沒有真正的實惠呢?有的,你看花唄就沒湊這個熱鬧,不需要任何操作也會默默提額,一如既往的貼心,生怕你參與這個上千億的項目彈藥不足。

  題圖自:BBC

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