新CEO能拯救思捷環球?從1700億至29億押寶中國市場
2019年09月25日18:59

  原標題:新CEO能拯救思捷環球?從1700億跌至29億後押寶中國市場

  來源:時間財經

  林青霞老公曾套現233億港元。

  近日,香港思捷環球控股有限公司(簡稱 思捷環球)發佈全年業績,截至2019年6月30日的整個財年,公司營收同比下降16.3%至129.32億港元。期內虧損21.44億港元,同比收窄16.1%。但要知道的是,公司9月24日收盤的總市值才30.2億港元。而且公開資料顯示,思捷環球已經連續10年營收下滑。

  財報還顯示,中國市場營收下降比較顯著,由去年的5.85億港元降至今年的3.8億港元。此前的2018年底,公司製定的5年戰略計劃顯示,中國內地市場將是集團未來重點。但從財務數據可見,近一年時間里,思捷環球還未在中國“涅槃重生”。

  令人唏噓的是,思捷環球原本是第一個由中國人掌控、在全球擁有影響力的品牌。輝煌時期,其市值超1700億元,門店遍佈全球。國民女神林青霞的丈夫邢李原正是彼時思捷環球的實控人。2003年,邢李原因思捷環球首度登上《福布斯》全球10億美元富豪榜,身價18億美元,名列第310名。

  和君諮詢連鎖經營專家文誌宏對時間財經表示,思捷環球錯過了中國服裝行業發展的黃金白銀10年,目前再掉過頭來發展中國市場,難度會大很多,但是依然值得。只是令人擔憂的是,思捷環球主打品牌Esprit的定位目前仍不清晰。

  鞋服行業分析師、上海良棲品牌總經理程偉雄也表示,對於服裝企業重組,選擇“朝哪走”比“走得快”更重要。思捷環球近些年調整不斷,但這些改變之舉似乎大部分只是為滿足投資者利益的一些救贖,而非中長期戰略。此次規劃還有待時間檢驗。

  時間財經多次致電思捷環球,截至發稿時間未獲得回覆。

  輝煌15年後隕落

  思捷環球是由中國香港“製衣大王”邢李原於1993年創立並同年在中國香港上市,以“Esprit”品牌打響知名度,是一家生產男女時裝、鞋、飾物、首飾、家居用品的股份製公司。旗下還擁有化妝品品牌Red Earth、服裝品牌edc等。

  思捷環球一度被視為港股中的“零售股王”。美國《福布斯》雜誌評價邢李原“他的Esprit成衣王國正快速擴張,像Gap一樣遍佈全球!”

  1992年,Esprit便已進入內地市場,比優衣庫早6年,比Gap早8年。Esprit一時間成為中國中產階層西式審美品位的最初啟蒙品牌。任賢齊、范冰冰等明星都被看到在Esprit購物。進入中國的前十年,Esprit幾乎沒有真正的競爭者,在中國市場賺得盆滿缽滿。

  危機也在盛世光景之下醞釀。2007年,思捷環球股價達到頂峰133港元後,開始掉頭向下。2008年,思捷環球受金融危機重創。2009年,思捷環球結束連續15年的雙位數增幅,進入衰退週期,當年集團淨利潤暴跌27.4%。

  而邢李原則在2006年起先後辭掉思捷環球董事會主席和CEO的職位,並不斷減持股份到2010年完全拋空。據稱,總計套現達233.28億港元。

  後有媒體披露,從1999年至2006年間,加工端在中國主要銷往歐洲的思捷環球,每年20%的增長率中,約一半是自己創造的,還有一半是伴隨著歐元升值獲得的。2006年人民幣升值後,思捷環球毛利率大搓。

  UTA時尚管理集團中國區總裁楊大筠則對Esprit品牌衰落有不同的觀點,他認為最重要的原因是沒有創新和培養不足:“中國香港作為貿易港,中國香港商人的經營思路是易貨貿易,在品牌培養和產業落地推廣上均有不足”。

  2012年,公司以4035萬港元的天價薪酬邀請Zara主帥馬浩思出任CEO。加上另外三位Zara母公司印地紡的高管,“Zara幫”開始了思捷環球四年轉型計劃。

  程偉雄分析稱,“ZARA與Esprit本質不同。ZARA有自己強大的供應鏈,且以潮流風格來吸引消費者。而Esprit是依靠代工廠發展的,沒有自己的工廠就無法保證產能。”

  2018年,馬浩思離開思捷環球,曾任NewLook CEO 的Anders Christian Kristiansen接任。開啟新一輪的改變。

  其實馬思純任內並非沒有做出業績。馬浩思加入思捷環球後,大刀闊斧地精簡店舖縮減開支,戰略性地放棄中國市場,聚焦核心的歐洲市場。2015/2016財年,思捷環球扭虧為盈,並在2016/2017財年進一步擴大盈利能力至6700萬港元。除了扭轉了業績大幅下滑趨勢,還為公司實現無負債以及45.75億港元淨現金的良好財務狀況。

  但思捷環球執行主席柯清輝顯然不想一直做減法、只防禦。因此上述改善被認為是“為集團進入新的階段奠定基礎”。思捷環球要重奪市場份額,首先瞄準的是亞洲。而亞洲經驗豐富的Anders Kristiansen則是柯清輝眼中引領集團實現新增長的適合人選。

  2018年11月,思捷環球製定5年戰略計劃,要在中國市場進行線上線下多重改革。預計到2023年Esprit將在中國地區新增220家店舖。可對比的是,亞洲其他市場計劃新增的門店數是78間。

  從2018/2019年財報看,中國情況不容樂觀。公司在2019年財年大陸和中國台灣淨關閉店舖67家。不論是零售還是批發,中國市場都營收銳減。

  在德國和歐洲其他地區2019年下半年CSSG(零售渠道的可比商店銷售增長)開始有所改善時,亞洲市場卻在2019財年第二季度繼續惡化。2019財年第二季度,亞洲市場CSSG市場下跌11.0%,國泰君安研報分析,主要歸因於中國內地的客戶流量減少和中國香港的相關情況。並預計,2020財年,CSSG在歐洲其他地區的改善趨勢將繼續,但亞洲市場可能仍然充滿挑戰。

  Anders Kristiansen能否接受這一挑戰並勝任呢?AndersKristiansen最亮眼的標籤便是綾致集團中國市場副首席執行官。在與蓋璞集團、印地紡集團、海恩莫里斯集團、迅銷集團四大國際快時尚集團爭奪中,綾致集團一直穩坐中國服裝市場霸主位置。

  需要注意的是,帶著這一光環的Anders Kristiansen後續在就職New Look集團首席執行官時,卻因在中國激進擴張廣受詬病。時尚行業研究諮詢投資機構No Agency 創始人唐小唐公開表示,New Look的中國擴張計劃,將是該集團未來的一顆“定時炸彈”。2018年10月,New Look正式退出中國市場。

  唐小唐認為,綾致集團在中國一統天下的20年早已經過去,Anders Kristiansen 的中國經驗不足以應付該品牌當前中國市場運營的實際環境。

  除此之處,還廣為詬病的是思捷環球的定位一直飄忽不定。在去年底公佈的五年戰略計劃中,Esprit高管層對品牌的定位是:“我們不是快時尚,也不是廉價品牌。”

  對此,著名時尚產業投資人、優意國際總裁楊大筠公開表示,在中國市場上,這樣的品牌定位使得ESPRIT既搞不清競爭對手是誰,也沒能對市場做出準確判斷。雖然Esprit有很深的年輕化DNA,但無法與千禧一代有效溝通,特別是在新零售下,與其他品牌的差距逐漸拉大。(北京時間財經 陳世愛)

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