四年時間從0到8000萬社媒粉絲,《英雄聯盟》是怎麼做到的?
2019年09月24日15:19

  9月22日,在騰訊遊戲學院舉辦的GWB全球創意遊戲合作盛典上,騰訊互動娛樂《英雄聯盟》社交媒體負責人王之冉回顧了《英雄聯盟》從0到8000萬粉絲的社交媒體運營長跑之路,分析了從內容、熱點、人設、社交產品到生態建設等各個層面,指出沉浸式的運營是社交平台各項運營工作的關鍵。

  以下為遊戲陀螺節選整理的演講實錄:

  2015年10月14日《英雄聯盟》建立了新浪微博官方賬號,截止目前在全社交平台粉絲數總計達到了8000萬。雖然我們在社交平台比較少進行大規模投放,但基於《英雄聯盟》的大IP,我們和社交平台有深度的合作運營。希望通過我的演講對大家運營遊戲的社交媒體運營有一些參考。

  為什麼要做社交平台運營?

  首先分享兩個社交平台的遊戲領域數據。

  第一個數據來自快手2019年7月份第一屆光和創作者大會上的遊戲論壇分享,目前快手遊戲日活用戶5600萬,每個月遊戲開播者200萬,2019年上半年快手遊戲內容有5億;

  第二個數據來源於2018微博電競白皮書,微博遊戲興趣用戶2億,核心遊戲重度人群9000萬,這些核心用戶是指體現出對遊戲內容會進行發佈、點讚、評論、轉發、私信等互動。

  對於《英雄聯盟》這種比較成熟的、用戶體量比較大的遊戲產品來說,為什麼要做社交平台運營?

  第一,社交平台可以讓我們覆蓋到更多的用戶。對於端遊來說,用戶不在電腦前的時候,需要通過社交平台繼續影響他們。無論是早晨在地鐵上微博刷熱搜、中午打開知乎看熱榜專欄,還是晚上看短視頻等,要儘可能通過社交平台覆蓋到他們。這些碎片化時間的覆蓋,有可能就會刺激他們坐到電腦前打開遊戲。

  第二,搶奪用戶時間。用戶在短視頻平台刷視頻時,可能不會體現遊戲屬性,那推薦算法也不會推送更多遊戲內容。但我們通過高質量的遊戲內容促使玩家在短視頻平台消費這些內容,從而被打上遊戲標籤,獲得更多遊戲內容的分發,搶奪用戶碎片化時間,再通過運營活動引導他們轉化。

  第三,促進沉默用戶發聲。從S8全球總決賽和微博合作,5071萬的微博用戶中,其中超過2800萬用戶是之前沒有體現出《英雄聯盟》興趣標籤的用戶。S8戰略合作以後,LOL的熱搜體質形成,每個月熱搜在50次以上,熱搜話題閱讀量近百億左右。

  選擇怎樣的社交平台進行運營?

  國內社交平台的發展從早期的豆瓣、微博、微信、秒拍、知乎以及最近大火的短視頻平台,社交平台在品牌、媒介投放、玩家溝通和發行等都有著越來越重要的價值。

  那應該選什麼樣的社交平台進行運營?

  不同的社交平台特點鮮明,微博平台MOBA的熱度非常高;快手平台MOBA和戰術競技都非常火;B站二次元屬性更加鮮明。而卡牌遊戲,在目前主流社交平台上熱度都不是很高。所以並不是看平台流量來判斷,而是需要對自己的用戶有充分的瞭解。

  對於LOL來說怎麼選社交平台?因為我們體量比較大,不同畫像的用戶有不同的社交需求。

  重度競技用戶,他們最強需求是要找到人來解決問題,以及看專業深度的攻略內容。所以比較活躍在微信客服、高玩群等;

  熱情競技用戶,他們喜歡看賽事和直播,對選手有極強的熱愛。也是由於他們的熱愛和發聲,電競的“飯圈”文化形成,我們現在的知名電競選手的流量完全不比娛樂明星的流量少;

  社交型匹配用戶,他們喜歡參與話題討論,喜歡跟熱搜;

  個性型匹配用戶,他們不太喜愛社交,可能更喜歡看深度的知乎專欄;

  休閑類用戶,喜歡在短視頻平台看趣味、休閑類內容來打發時間。

  基於用戶不同的需求,包括直播、服務、互動、分發,問答等,我們從2015年10月到現在4年的時間,逐步搭建起《英雄聯盟》的社交平檯布局,其中目前對外合作最為深度的是微博,《英雄聯盟》是唯一跟微博達成戰略合作的產品,另外與快手也深度合作。

  社交平台運營的關鍵因素有哪些?

  可能很多人對社交平台的概念是發發內容、轉發活動,確實,這是最基礎的社交平台工作,但事實上遠不止這些,還包括人設、熱點、社交定製產品、社交生態等。

  第一點是內容,主要分為五個系列:

  1。官方的高質量視頻。這個月發佈的《星之守護者》CG,質量很高,在大部分社交平台上都給到了資源推薦,用戶評價也非常高。微博有500萬的播放,空間B站等大部分平台都在百萬量級以上;

  2。熱門音樂剪輯。我們做短視頻平台之前,皮膚上線一般就是宣傳片、遊戲內技能展示特效展示等,但在視頻平台怎麼都不火,後來做了熱門音樂剪輯,在沒有什麼粉絲的情況下達到650萬的播放量,為我們帶來了十幾萬的粉絲;

  3。選手抓拍。我們選手有很多粉絲,像“麻辣香鍋”,他的特點就是頭髮很油,不洗頭,他在快手上視頻的發一個火一個,不光體現在我們賬號,還包括幾個MCN也試了抓拍“麻辣香鍋”的視頻,漲了好幾萬的粉;

  4。玩家投稿。一個coser,cos了我們新的刀妹皮膚,她跟英雄皮膚結合的很好,表情配合音樂也很到位,這個視頻給我們帶來很多粉絲。我們分析因為她覆蓋到了遊戲視頻沒有覆蓋的人,比如COS愛好者,她吸引了那部分人群,所以為我們帶來更多粉絲。

  5。選手直播剪輯。選手在現場打比賽時的純精彩操作不一定火,但是選手在直播中配上原聲,這種類型就比較火,還有就是賽場“麥克瘋”的視頻一般表現都不錯。

  第二點是人設。

  很多產品在做社交媒體平台的時候,都會樹立人物形象,起一個名字,但是簡單起個名,人設是豐滿不了的。

  《英雄聯盟》的人設叫擼妹兒,早期構思擼妹兒形象時是有完整畫像的,比如性別女,95後,性格是女漢子,遊戲水平很菜,包括家庭情況都有鮮明的定位,但我們不會完全告訴玩家,而是會在運營過程中不斷豐滿和滲透人設。

  平時我們刻意造一點梗,比如《英雄聯盟》新版本,大多數是淩晨3點發佈,我們的要求是無論幾點,《英雄聯盟》的官博一定是第一時間發,但發完先不要睡覺,要和玩家討論一個小時再睡覺,時間久了大家說擼妹也是半夜不睡覺單身狗等;另外還會做一些階段性強化的運營活動,100萬、200萬粉絲、一週年第一人稱長文、1000W粉絲活動等,也許短期內感知不到影響,但幾年積累下來後,就會發現這個人設是非常鮮明地立住了,平時後台的私信和評論,一半左右都是跟擼妹水的,這個人設自己有了IP。

  第3點是熱搜。

  微博的熱搜除了第三條是售賣的,基本都是自然熱度,但這不代表沒有任何運營手段來推動熱搜。新浪有50多個垂直領域,遊戲只是其中一個,每一個領域的運營人員都需要做自己垂直類的熱度。

  大家有沒有想過一個問題,微博熱搜一共50個,下面是實時上升熱點,當你發現實時上升熱點里出現了我們預埋的熱搜詞,就可以立即找圈內大V按熱搜詞話題發博。做社交運營久了,你會發現遊戲圈KOL、大V一起發聲就很有希望衝到熱搜榜單,達到TOP50後就有很多圈外的大V蹭你的熱搜,來使自己的微博得到更好的曝光。舉一個例子就是去年S8,有200多個詞登上熱搜榜單,比如EDG粉絲應援、S9表情包、王思聰吃熱狗,“恭喜肖央”,包括埃及大使館也很皮,發博謝謝大家,這都是比較有趣的經典的“出圈”熱搜。

  第四點是社交定製的產品。

  當我們遊戲體量比較大的時候,社交平台可以為遊戲專門定製社交互動產品,比如做專門的賽事頻道頁,包括賽事競猜、戰隊打榜、賽程訂閱等,包括微博小尾巴,在奧運會等全民活動的時候會看到有這樣的東西,還有一系列的定製產品,本身會獲得微博大量的推薦。

  第五點是生態建設。

  一個社交平台做的好絕對不是官方帳號粉絲多、閱讀量高,而是遊戲內容在整個平台上有大量的用戶消費、大量的用戶自發產出內容,從而構建豐滿的生態。

  以《英雄聯盟》為例,目前微博是賽事生態做的最好的平台,包括明星跨界合作、解說主持、自媒體、媒體、直播平台和主播、戰隊選手、粉絲後援團、企業合作藍V賬號等,我們都有直接對接。

  微博和我們的共同扶持,會促使大家不斷髮聲獲取流量,其他平台也是一樣,但KOL可能不同,比如目前快手大V主要還是草根主播。現在遊戲領域里做得好的MCN總共也就30家左右,微博遊戲領域按照月活躍粉絲在50萬以上的大V也就是一兩千人,如果跟這些遊戲大V建立聯繫,你基本就可以覆蓋這個平台上所有遊戲標籤的人群。

  在整個業務中,我覺得最重要的就是要非常沉浸式的運營。沉浸式運營可能說起來就是對平台很敏感、很投入,但其實做起來,要整個運營團隊本身要對用戶的特點,遊戲的話術,關心的方向等有非常強烈的共鳴之處。

  最後說一下跟社交平台的合作。

  不同的社交平台對遊戲合作的開放程度是不同的,側重點也不同。

  對於微博來說,遊戲運營主要看三個方面,第一微博是個強關注的平台,對於頭部用戶的關注度較高,他們的KPL就是頭部用戶新增了多少、發聲增加了多少就很重要,所以可以通過與頭部用戶的聯合活動向微博申請資源;第二個是遊戲生態活躍,就會關注電競直播、短視頻、社交定製產品、熱搜話題等;第三塊是微博的拉新與活躍,中小遊戲可以通過遊戲端和微博的直接拉起展開合作。

  對於快手來說,今年7月份才針對遊戲領域做了首次PR,快手今年收入要達到300億,日活用戶要到3個億,對收入、遊戲聯運的需求比較高;還有創作者的變現,快手也在發力扶持優質創作者並幫助他們商業化,這也是我們目前和他們合作的重點之一;另外是目前跑的比較成熟的直播加短視頻的方式,這裏就不詳細贅述了。

  社交平台的運營是非常瑣碎、十分細膩、用戶敏感的工作。由於時間的關係今天只能簡單聊一聊,而對於中小遊戲跟各個社交平台的合作具體又有哪些不一樣的落地形式?我們也非常感興趣並且和社交平台也一直都有溝通。如果大家有興趣也希望在以後有更多的交流。

  來源:遊戲陀螺

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