實業報國70年|青島啤酒:百年品牌變革中謀求年輕化
2019年09月20日10:55

原標題:實業報國70年|青島啤酒:百年品牌變革中謀求年輕化

青島啤酒,一個走過116年曆程的百年品牌,所經之路,是一場蝶變之旅。

1903年8月,德國和英國商人合資在青島創建日耳曼啤酒公司青島股份公司,這正是青島啤酒的前身。而後經過不斷變遷,直到1949年以“國營青島啤酒廠”的面貌出現在消費者視野中。改革開放後,青島啤酒繼續深入國際市場,並於1993年正式在香港掛牌上市,成為內地首家在港交所上市的企業。

時代洪流之中,青島啤酒也在70年間發生著巨大變化:從1949年年產量1193噸,發展到如今年銷量800多萬千升;從1949年虧損6.51萬元,到2019半年實現淨利潤17.26億元,創曆史最高;從當年僅有一種瓶型常年生產,到如今擁有9大系列、70多種新產品矩陣;從當年的“一瓶難求”,到如今的“私人定製”滿足消費場景的個性化需求……

作為一張中國名片,青島啤酒披荊斬棘,不斷探索屬於自己的發展新路徑。從產品、規模、認知度、品牌影響力都有了巨大躍升,完成了從一家地方性啤酒企業到世界第五大啤酒廠商的蛻變,親近年輕人,品牌年輕化又成為了青島啤酒的新課題。

一瓶啤酒的“幸福”味道

從“一瓶難求”到“私人定製”

今年已經72歲的鄭明弟可以說是共和國的“同齡人”,而他與青島啤酒的緣分,更是從父親一輩就已經早早結下了。“我的父親一生都愛喝啤酒,一直到老都保持著每天喝一點的習慣。”鄭明弟說道,那時童年的他最得意的一件美差,便是去幫父親買酒,“這買酒可不像現在,大街小巷大小超市隨處都有得賣,在那個年代,青島只有兩個地方能拿空酒瓶再加5毛8換一瓶啤酒。必須要給空瓶,才能用錢買得到,這5毛8分錢就是原價,即便是用空瓶換,也一分不便宜,可見那會兒的青島啤酒多緊缺。”

“70年代父親走了以後,我喝青啤的習慣算是正式養成了,那會兒一個月30多塊錢的工資,拿出兩毛錢,買一罐頭瓶一斤裝的青啤,配上5分錢一淺碟的涼粉,心裡那個美啊!若是想喝瓶裝啤酒,那就要等春節和國慶節,按戶供應,憑票購買,每個人憑戶口本供應5瓶。雖然一年就這麼兩次,但這已經是青島人的最大享受了,所以好多人不捨得喝,等到來了外地朋友招待客人。”

隨著時代的發展,如今的鄭明弟早已“閱酒無數”,然而長期養成的習慣,讓鄭明弟最愛那一口青島啤酒。如今,鄭明弟的選擇多了起來:無論是青啤的經典1903、純生,還是剛剛從啤酒街上打來的原漿啤酒,鄭明弟都難以割捨;逢年過節,鄭明弟的兒子還會買來青島啤酒的IPA、白啤、黑啤、鴻運當頭、奧古特、皮爾森等新特產品。

今年中秋前夕,鄭明弟的孫子因為在外地工作,早早就通過青島啤酒的私人定製系統,為喜歡喝青啤的爺爺和父親定製了“中秋版”青島啤酒,看著自己和家人的照片被印在青島啤酒的罐上成為“代言人”,鄭明弟特別高興,四代人經曆了從“一瓶難求”到“私人定製”的巨變,讓他感慨萬千。

一張股票的“時尚”往事

從“青島一地”到“中國首家”

“80後”的丁鈺說起青島啤酒,也是一肚子的“故事”。“我爸媽都是鐵路職工,當年算是家境殷實,現在看照片都覺得很時尚。”丁鈺告訴記者,而要說起他家最“時尚”的兩件事兒,卻都離不開青島啤酒。

當年身在鐵路系統的父親老丁有更多買到青島啤酒的機會。雖然平時也是一瓶難求,但逢年過節還是能搬回一箱來。丁鈺說,最顯擺的是,老丁把成箱的青島啤酒搬到了老丈人家,和小舅子們吹瓶,“我姥爺家的鄰居甭提多眼饞了,那會兒綠瓶子裝的青啤在普通百姓眼中還是稀罕物,我們家人居然吹瓶,太奢侈、太時尚了!”

而更加“時尚”的事,則是老丁一家的一筆“大投資”。

1993年7月15日,青島啤酒H股在香港聯交所掛牌,成為第一家在港股上市的內地企業;同年8月27日,青啤A股也在上海證券交易所成功上市,成為了同時在港股和A股上市的雙股企業。青啤股票上市,不僅僅為企業籌集到了資金,解決了再發展問題,更重要的是,引進了國際市場的規則、資本市場的規則,特別是香港聯交所的規則。讓青島啤酒早在中國加入世貿組織之前就與國際化接了軌,為青啤後續發展奠定了製度基礎。

青島啤酒的上市,不僅對企業影響深遠,也對丁鈺的小家庭帶來了巨大的“風波”:老丁看到青島啤酒在報紙上打出將在上海證券交易所上市並募集資金的時候,立即就決定花錢投資,但是丁鈺的媽媽並不讚同。丁媽媽當時一個月工資只有幾十塊錢,和老丁結婚12年一共攢下了幾千塊錢積蓄,尤其股票在當時還是新鮮事物,在丁媽媽看來,萬一賠了,12年的辛苦就付諸東流了。不過,最終老丁還是憑藉著青島啤酒在青島人心目中無與倫比的“地位”,說服了丁媽媽,並通過“搖號”投資了青島啤酒新股1000股,合計6380元。

2008年,青島啤酒A股股價達到階段性頂部,老丁將自己抱了近15年的青啤股票賣出兌現。15年來,青島啤酒不斷分紅擴股,老丁手裡的1000股早已翻了好幾番,賣出時,老丁盈利近10萬元。“沒想到,花錢喝了幾十年的青島啤酒,最終還能從青啤股票上賺一大筆錢。當年6000元變成了10萬元,給家裡賺了一輛車。”老丁笑著說。

丁鈺家的時尚故事還在繼續,而青島啤酒同樣走在每個時代的“時尚前沿”:從體育到音樂,青島啤酒用年輕消費者的語言對話。不久前,青島啤酒首次以單品牌形式參與天貓國潮計劃,推出的1903復古裝令消費者眼前一亮。年初的時候,青島啤酒更是與潮流品牌NPC跨界合作,走上紐約時裝周,走向世界潮流最中心……

一張門票的節慶產業

從“啤酒節慶”到“城市IP”

1953年生人的曲法純有一個很“特殊”的愛好,那就是收集青島啤酒節的各種票券。在他的收藏中,已經有200多張青島國際啤酒節票券和堆成小山的獎盃及紀念品。

“這個水晶獎盃是第21屆青島國際啤酒節十佳 ‘啤酒節往事’大獎的獎品,那年我憑藉收藏的青島啤酒節門券獲得的。”他將憑藉收藏的青島啤酒節門券而獲得的獎項一一列舉……曲法純與青島啤酒節的緣分始於1991年,當時曲法純已經在政府部門工作,那年夏天單位將啤酒節的門票當做福利,讓他成為30萬有幸參節的人之一。

正是從那屆啤酒節開始,曲法純每年都會參加啤酒節,並將啤酒節開幕式文藝晚會的門券、請柬、招待券、贈券,啤酒城白天、晚間的入城券,啤酒城嘉年華的遊樂券等進行收藏。這種收藏彷彿成為他生命中的一部分。

29年來,曲法純的收藏還在不斷增加之中,而青島啤酒節也在用著一瓶啤酒撬動著更多地方的節慶經濟。城酒共生給青島啤酒節一些與生俱來的資源稟賦,加之青島啤酒節成熟的運營模式和巨大的商業潛能,2003年開始,全國青島啤酒節作為對青島國際啤酒節精華的複刻和濃縮,走向全國。

如今,每年從6月到9月,全國50個城市一起歡動。從海南到黑龍江,從甘肅到青島,縱貫南北,橫跨東西,青島啤酒節以“自帶流量”的方式風靡全國各地,轉化成了重要的社會資源和能量,創造著越來越多的服務和價值。以海口為例,無論是2018年的7天狂歡,還是2019年的3天,啤酒節場地的人口密度均達到250萬人每平方公里,是該城市人口密度的2525倍。

從青島到全國50城,從海內到海外10多個國家,青島啤酒節以“遍地開花”之勢,從單一啤酒節慶到電音、搖滾、舞蹈、草原文化、帳篷節、龍蝦節等多元文化模式,從單一陸地啤酒節開到了“海陸空”全覆蓋,規模不斷擴大,人次不斷遞增,以“啤酒”為媒,以啤酒節為載體,成為溝通、歡聚、合作、共贏的介質。

一杯啤酒的世界之旅

從“東方味道”到“香飄五洲”

上世紀40年代中後期,開始出口至新加坡的青島啤酒,引起了當地市場的轟動;如今,青島啤酒已遠銷全球100多個國家和區域。

韓國的林延玫如今還記得,小時候,她父母親的朋友把青島啤酒作為餽贈禮物帶到她家的情景。林延玫說,從啤酒配炸雞到現在的啤酒配羊肉串,韓國的飲食潮流不斷變化,但青島啤酒是不少韓國人始終如一的“必備”。

林延玫說,“在韓國,電視上能看到青島啤酒的廣告,在路邊能看到一邊喝著青島啤酒一邊吃烤肉的韓國人,從大商場到小超市,貨架上也有青島啤酒售賣。我父母覺得青島啤酒比當地的啤酒更加濃鬱醇正,儘管青島啤酒的價格比當地啤酒要高出不少,可是銷量還是很好。”

“我第一次知道青島啤酒是幾年前在德國時,朋友們說這是來自中國最出名的啤酒品牌,口感很好,很特別。”不負盛名,德國消費者Marcel說。而正是這種百餘年積澱下來的“特別”味道,讓口味“刁鑽”的俄羅斯消費者林蕭也愛上了青島啤酒。

據瞭解,目前俄羅斯市場上各類啤酒品牌超過100個,啤酒消費市場總體萎縮。青島啤酒能夠在此背景下,在眾多競爭對手中“斬獲”50%以上的銷量增長足顯其“功夫了得”。林蕭說,2018年俄羅斯世界盃的夏天,啤酒與足球的完美結合,打破了國界。可以看到法國的球迷與英格蘭的球迷用青島啤酒乾杯,也可以看到俄羅斯球迷耐心告訴巴西球迷怎麼玩青島啤酒的互動遊戲。在越來越多的國家和地區,青島啤酒已經成為傳遞中國文化的一個媒介,成為溝通世界的通用語言,讓全球消費者產生共鳴。

儘管各個國家和地區的文化有所不同,但大家對青島啤酒的喜愛與認可卻異口同聲。70年里,青島啤酒已經成為中國文化的一個媒介,成為跨文化溝通的“通用語言”,它帶著歡樂走向了全球100多個國家和地區,滲入當地生活,構建人們內心中一段段細膩又充滿著溫度的“青啤記憶”,成為他們想喝啤酒時不假思索的選擇。正是青島啤酒的“情感連接”,賦予了品牌張力,讓青島啤酒超越了顧客全球化、資本全球化的階段,走向品牌和文化的全球化。

如今,青島啤酒發展勢頭不斷高漲,平均每1分鍾,全球消費者會飲用4萬瓶青島啤酒。每年,全球消費者消費的青島啤酒瓶連起來,可繞地球119圈,地球往返月球7次。這個曆久彌新的品牌,正在用自己的方式連接著世界。

新京報記者 王子揚 圖片 企業供圖

編輯 祝鳳嵐 校對 李項玲

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