大英博物館文創探秘:世界一流博物館如何發展文創產業?
2019年09月12日10:13

原標題:大英博物館文創探秘:世界一流博物館如何發展文創產業?

大英博物館每年接待600萬來自全球各地的遊客,藝術衍生品年均營業收入突破2億美元。從家居用品到兒童玩具、從數碼周邊到首飾掛件……這家“世界的博物館”如何“花樣”經營文創產業?

常展文創:深入挖掘“IP”價值

走進大英博物館的大門,文創產品商店就在一層“大中庭”非常顯眼的位置。大英博物館國際事務部主管NadjaRace介紹說,大英博物館銷售這些產品的初衷就是想通過文創產品與顧客互動。“購買文創產品是顧客與博物館親密交流、瞭解文物故事的一種方式,也是顧客自身對故事的再創造”。

與其他博物館相似,大英的文創產品包括各式各樣的日常用品:書房墨寶、時尚潮品、文具書籍,不一而足。比起玻璃展櫃中精心保存、光照和溫濕都要精確把控的文物,用在各種生活場景中的文創產品顯然更加平易近人。

大英博物館將文物“IP”開發得非常細緻,最經典的幾個文創主題——羅塞塔石碑、古埃及文物和葛飾北齋浮世繪,衍生品幾乎覆蓋了生活的方方面面,光是羅塞塔石碑一件就有數十種紀念品,既有物美價廉的筆記本、鑰匙鏈,也有精緻的手錶和微縮雕塑,還有巧克力等食品,可以說是極盡所能深入挖掘了IP的價值。

另外,大英博物館本身就是一個開發文創商品的有力“IP”,以大英博物館自身為主題的紀念品同樣種類繁多。Nadja詳細介紹了博物館對藏品的悉心保護,例如製定展出時間上限、定期收回維護、確保展覽文物的適宜狀態等等,既保護了珍貴文物,也保護了大英博物館這個“重量級IP”。

特展文創:外延拓展、多方聯動

除了常規展覽之外,短期特展也是博物館吸引觀眾的“利器”。特展的主題不斷更新,內容更加豐富,源源不斷地吸引觀眾再次來到博物館、為新推出的文創產品消費。如何利用特展持續不斷的吸引力為文創產業錦上添花?大英博物館的回答是:拓展文化內涵,多方面聯動,提升經濟效益。

與其他博物館相似,大英博物館會根據不同的特展開發相對應的文創產品。例如最近正在展出的“Manga”漫畫特展,收集了日本知名漫畫家的手稿,從兩百多年前的葛飾北齋開始回顧漫畫的發展曆史,展現當代漫畫藝術家的風采。特展出口處設置了漫畫紀念品商店,主營漫畫周邊,同時也銷售來自日本的零食、書籍,以及有關日本的文化衫、裝飾品等,充分挖掘展覽背後的文化內涵。

更加特別的是,展館外的飲食區聯動推出了“MangaCafe”售賣定製食品,其中定製三明治原料使用豆腐、日本芥末等常見的東亞食材,還推出了烤鴨卷餅,既將“日本漫畫”的外延拓展到“東方美學”,又創造了一定的經濟收益。根據Nadja的介紹,特展期間這種多方位聯動,也是大英博物館文創的經營策略之一。

海外文創:因地製宜、滿足需求

“不是所有求知的人都能來到大英博物館。”Nadja指出,對於不能親自來到英國的海外求知者,購買大英博物館的文創產品也是另一種滿足精神需求的文化體驗。以中國市場為例,2017年,大英博物館聯合國博和上海博物館舉辦的“100件文物中的世界史”,在北京、上海都取得巨大成功。除了將展館“搬”到中國,文創產品也隨展覽深入中國市場,一時間供不應求。

大英博物館已經開設了網絡旗艦店,正式入駐中國天貓商城。雖然天貓旗艦店屬於官方渠道,但銷售的商品和英國本土有所不同。據瞭解,大英的做法是將IP授權給中國公司進行二次創作和開發,以滿足中國市場需求;博物館自身負責對設計方案進行把關。觀察天貓旗艦店可以發現,許多商品帶有強烈的中國特色,例如摺扇、風車扇、紅包套等,但主題非常鮮明,沒有偏離大英博物館文物的原有內涵。例如其中一款銷量很高的“羅塞塔石碑指甲貼”,中國的買家紛紛給出“精緻美麗”、“喜歡埃及文化”的評價,達到了傳播文化的目的。

根據阿里數據公佈的《2018年天貓博物館文創數據報告》,在線上博物館人氣排名中,2018年開店的大英博物館名列第三,僅次於2016年開店的故宮博物院和2015年開店的中國國家博物館;店舖第一個月內上線的六十多款文創產品迅速售罄,足以看出其面對中國市場的策略比較成功。

此外,大英博物館還和上海LCM等商業設施合作,開設線下流動體驗館,挑選羅塞塔石碑、大洪水紀念板等鎮館之寶的複刻品作為展品,利用VR創新技術,讓中國觀眾體驗古希臘、古羅馬文明的“穿越之旅”。

依託大英博物館的“天然”IP,從深度和廣度兩個層面挖掘文化價值,結合線下體驗式的文化創意傳播,與本地公司合作拓展海外市場——大英博物館高質量地開發文物資源的這條路徑,達到了藝術價值與商業價值的平衡,既滿足了觀眾的精神需求,又創造了可觀的經濟收益。

本報圖文綜合歐洲時報英國版

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