泡麵銷量回暖是消費降級?媒體:或是外賣補貼少了
2019年09月11日16:49

  原標題:國內泡麵銷量回暖,無關消費降級

  僅依據某一品類食品銷量的變動,得出消費升級或降級的結論,未免站不住腳。

▲資料圖。圖/新京報網
▲資料圖。圖/新京報網

  據報導,在多年銷量下滑之後,方便麵正在重新獲得中國人的喜愛。

  2019年7月,里斯諮詢發佈的最新報告顯示,2018年全球共消費了1036億份方便麵,中國占到了38.85%,賣出約402.5億份,排名全球第一。這是中國方便麵市場經曆多年黯淡後,首次重返400億份銷量大關。里斯諮詢預計,2019年,中國方便麵市場還將逐步回暖。

  泡麵銷量,無關升級與降級

  有人認為,泡麵榨菜銷量下滑曾是所謂“消費升級”的表徵,那這是否意味著,中國又出現了消費降級的趨勢呢?

  我不這樣認為。

  不妨從恩格爾係數說起。恩格爾係數是食品支出總額占個人消費支出總額的比重。19世紀德國統計學家恩格爾根據統計資料,對消費結構的變化得出一個規律:一個家庭收入越少,家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出所占的比例就越大,隨著家庭收入的增加,家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出比例則會下降。恩格爾係數達59%以上為貧困,50%-59%之間為溫飽,40%-50%之間為小康,30%-40%之間為富裕,低於30%為最富裕。

  2018年,中國人賺得越來越多——全國人均可支配收入實際增長6.5%;吃得卻越來越“少”——恩格爾係數降至28.4%,再創新低。

  這意味著,中國人花在食物上的錢並不多,食物不是中國人開支的大頭。在上海,一個餐廳服務員工資大約在5000塊左右,這通常包含了住宿和三餐。也就是說,哪怕對很多低工資人群而言,在食物上的支出比例也不會很高。故而,消費升級或降級的趨勢,很難在食品上顯示出來,更不可能造成某一品類食品,短期內的大幅度波動。

  正因如此,我一貫不讚同在某種食物的變動上,得出所謂消費升級或消費降級的結論。就像網約車,其發展初期實行大規模的補貼,彼時很多平時坐公共交通的市民,薅了一把羊毛,後期補貼逐漸取消,又重新坐回公共交通。難道我們就能據此得出結論,網約車出現的時候,國人消費能力大增,後來國人消費能力又退回去了嗎?

  泡麵銷量回暖,或是因為外賣補貼少了

  方便麵行業的變化,或許跟外賣行業的變化緊密相關。

  在外賣行業興起之初,各大餐廳為了在外賣市場上吸引消費者,培養消費者對自己的認知,往往會給出讓利。而平台方面也需要培養消費者消費習慣。而以補貼降低價格吸引用戶,就是個促進消費者接觸新模式、新業態的好辦法。

  更重要的是,互聯網,特別是移動互聯網的“融資-上市”模式,對市場份額極端依賴,需要以用戶數量、市場占有率在風投市場上獲得融資。在通過幾輪融資擴大規模後,只有行業頭部玩家才能獲得最終上市的機會,所以市場份額變得至關重要。因此,平台才會拚命地爭搶客戶,而補貼是最簡單有效的辦法。

  但是,中國的外賣行業逐漸走過了這個階段,目前已經形成了“美團外賣”與“餓了麼”為主的雙寡頭模式。前者在母公司上市之後,在關注“詩與遠方”的同時,也必須關注現實的財務數字;後者在融入阿里之後,對市場份額數字的需求也必然會下降。

  市場形成雙寡頭之後,會在價格上穩定下來。在市場中,寡頭競爭對手之間有著某種程度上的默契,他們不會劇烈挑戰市場的競爭現狀,更不會採取惡性價格競爭的策略。餐飲外賣的價格上升,也就成了必然。

  在此過程中,原本因為價格便宜從方便麵轉向外賣的消費者,又會重新回到方便麵。這裏的“重新回到方便麵”,並不是絕對的群體概念,而是個體消費者選擇的比例問題。以前更多地選擇了外賣,現在則可能更多地選擇方便麵。

  需要說明的是,消費者在食品價格上的不敏感,與替代品之間的價格導致的選擇改變並不矛盾。

  替代品、競品之間的價格競爭仍然是有效的。打個簡單的比方,寶馬與奔馳之間的競爭,價格仍是有效的。

  還應該看到的是,方便麵市場的快速恢復,不僅僅是回覆到原狀,而是表現出了消費升級的趨勢,出現了高端化、特色化的特徵。2015-2016年間,韓國高端進口方便麵銷量同比增長了134%。國內廠家也跟隨了這一趨勢,2016年,國內多家泡麵企業等陸續推出了多款新品。這些產品定價大部分在5元以上。

  綜上所述,中國方便麵市場的回暖,無關升級,更無關降級,只是消費者的個體選擇而已。

  □劉遠舉(上海金融與法律研究院研究員)

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