錢江晚報:“大白兔”推冰淇淋,情懷輸給價格
2019年09月05日08:06

原標題:“大白兔”推冰淇淋,情懷輸給價格

  據澎湃新聞報導,9月3日,上海來福士廣場大白兔快閃店推出了兩款單價為55元一支的大白兔冰淇淋,引得民眾排隊購買刷朋友圈。

  今年2月,美國洛杉磯一家冰淇淋商與Food Beast網站合作推出了一款大白兔冰淇淋,此冰淇淋以大白兔奶糖為原料,並用大白兔奶糖紙來包裹甜筒,一經推出就受到關注。不僅國外的消費者絡繹不絕,也勾起眾多中國消費者的回憶和品嚐的慾望。毫不誇張地說,大白兔奶糖承載著一代人的童年回憶,這種情懷,通過味蕾的刺激如觸電般直達心底。

  由於並沒有得到大白兔母公司冠生園食品公司的授權,最終在和平交涉下,美方撤下了“大白兔”的包裝元素。但以大白兔奶糖為原料來製作冰淇淋的創意點醒了冠生園,醞釀之後,正版的大白兔冰淇淋終於來了。事實上,早在今年5月29日,正版大白兔奶茶店就已在上海開業,這次是推陳出新。

  曾因墨守成規,“大白兔奶糖”這一品牌近十幾年來逐漸式微,90後、00後看到“大白兔”會認為這是爸爸媽媽輩的老物件。這種情況導致的後果是,中國糖果市場逐漸被外來糖果商占領了絕大多數的市場份額。陪著00後成長的糖果,已經很少有大白兔奶糖的身影,更多的是阿爾卑斯、德芙,而不斷湧現的俄羅斯糖果正在以低價和美味走入更多中國家庭。在國外糖果品牌視覺、包裝和營銷方式等不斷創新,國內民營糖果品牌層出不窮的環境下,作為老字號的“大白兔”必須在傳承的前提下做出創新。情懷,是一個不錯的招數,它既讓60後、70後重溫昔日的激情與溫馨,同時也讓品牌變得年輕,擁抱年輕消費者,勾起年輕人瞭解、傳承父輩的慾望。

  之前,冠生園也進行過許多創意活動,比如推出聯名產品,或搖身變成小清新爆款,如大白兔與美加淨聯合推出限量款的潤唇膏,和氣味圖書館聯名推出的香氛系列產品,包括大白兔氣味的香水、沐浴露、身體乳、護手霜以及車載香薰等。這種力求品牌年輕化的舉動是老字號複蘇自救的努力,值得肯定。

  但品牌尋求創新也離不開準確的定位與合適的定價。最早大白兔冰淇淋的飲品單價為25元,一個大白兔冰淇淋球的定價也只有6元,如今突然飆至55元一支,還是讓人有些吃驚。雖然憑藉時尚定製產品的噱頭可以滿足年輕人的獵奇心理,打造出短期的網紅效應,提高品牌在年輕人群中的知名度,但如果價格偏離了大眾的需求,那麼“網紅效應”能否長久,也將存疑。55元一支冰淇淋,那些懷舊的60後、70後未必就有人願意花錢。對他們來說,兒時的大白兔之所以回憶溫馨,是因為它既甜又便宜,是每個人都能觸手可及的幸福。而對於90後、00後,除了品味“父輩的童年”這個噱頭外,55元的價格,恐怕也難以持續吸引他們的光顧,畢竟類似哈根達斯、米其林等這種早已深入人心的品牌,價格也不過如此。情懷也好,創新也罷,都要考慮到長遠,不能成為一錘子買賣,作為老牌子的大白兔一定要慎之又慎。

(責編:仝宗莉、董曉偉)

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