老虎證券:小米拚多多等爭相效仿的Costco有何魔力?
2019年08月28日15:40

  老虎證券:小米、拚多多、名創優品爭相效仿的Costco有何魔力?

  中國大陸首家Costco在上海開業,上海人民展示了真正的實力:工作日比你閑,不上班還比你有錢,比你有錢還比你會慳錢。這也導致了開業當日Costco火爆到關店,刷爆各大社交媒體。那麼Costco究竟有什麼魔力?老虎證券投研團隊為您解析。

  成立於1983年的Costco是全美第二大零售企業(僅次於沃爾瑪)、第一大連鎖會員製倉儲超市。Costco的slogan是 A commitment to quality and value(質量與價格的保證),目標客戶主要面向中產階級消費者。在資本市場它最為人樂道的就是,股神巴菲特的伯克希爾早在2000年就開始買入Costco,芒格更是Costco的董事會成員,宣稱這是他終身不賣的股票。當然,十年漲幅超過5倍的Costco從未讓信奉長期投資的投資者失望。

  雖然這個零售巨頭今天才正式在中國大陸開設第一家實體店,但截至2018年12月31日,它已經在全球擁有768個門店,除了美加墨地區,歐洲、亞太都早已開店。之前已經多家中國新經濟公司對標Costco,前有雷軍在演講中說小米是Costco的商業模式,後有拚多多在招股書中說自己是Costco+Disney,名創優品創始人一直宣稱在做Costco模式,網易嚴選就是線上Costco。那麼Costco到底有什麼魔力引無數大佬競折腰?

  老虎證券投研團隊認為,如果說用幾個關鍵詞來定義Costco就是:會員製、低毛利、低SKU(有效庫存單位)、倉儲量販、高周轉和壓縮成本高效運營。

  Costco的關鍵詞一:會員製

  Costco門店的入口有工作人員查驗會員卡,只有會員能夠進入。Costco的會員卡分成下面四類,最常用的是金卡,開放給個人的,收費跟商務卡一樣都是年費$60。每一張卡都可以有一張附屬卡。黑卡年費$120,但是黑卡有現金福利,2%的消費返現,但每年有$1000的返現上限。商務卡用於企業採購,有的情況下可以免消費稅,還可以付費辦理更多副卡,主要考慮企業便於不同員工採購。

  根據2018財年報告顯示,付費會員人數達到5160萬,加上附屬卡,持卡人數達到9430萬。更重要的是續費率,美國和加拿大地區的會員續費率高達90%,而全球範圍內達到88%。

  為什麼Costco 保持如此高的續費率?

  會員製的本質是服務契約精神。可以理解為服務者和被服務者建立了一個契約關係:會員預先支付會員費,Costco提供最大化會員利益。會員在任何時候覺得Costco違約或提供不到位,可以單方面終止契約。

  當會員付費之後,Costco就不再考慮如何“賺差價”,而將會員和自己綁在同一鏈條中,思考如何給用戶最好的東西,最好的體驗。這是服務者和被服務者的利益高度一致。

  當然,Costco對其會員的服務也是極致的,會員可以任何時候無條件退會員卡並得到全額退款。無理由退換貨也不是從亞馬遜才開始的,Costco在退換貨方面,除電子產品外(電子產品90天免費退換),任何商品均無條件退換,吃了一半的水果、拆過包裝的零食、穿破的衣服均可以退。還給Costco購買的家電提供安裝/使用等免費技術支持,還有更多元化的免費或專屬折扣的增值服務涉及個人理財服務、旅遊出行、體檢、洗牙等等。

  Costco的關鍵詞二:低毛利

  從Costco的財報中我們看到,公司的收入分為銷售收入和會員費,2018財年銷售收入1384億元,但毛利率僅11.03%。會員費收入31.4億美元,僅占總收入的2.2%。卻貢獻70%的營業利潤。

  Costco傳輸的品牌印象就是低毛利、高品質的高性價比商品,增加用戶對品牌的忠誠度,從而更加願意續費會員。而會員費的收入來源又保障了Costco敢這麼低的毛利,僅是沃爾瑪的一半,沃爾瑪經過幾十年“天天平價”的革命,才將毛利率控製在了22%到25%之間。

  要知道大多數零售商家每天都在變著法子提升毛利水平,而且很多百貨商會有毛利率保護(即單品毛利率不得低於多少),否則需要走特批,而Costco創新式的反其道而行,規定任何一款商品的毛利率不超過14%,否則需要高層特批。

  Costco同時給供應商壓力,如果供應商在別的地方定價比在Costco低,那麼它的商品將永遠不會再出現在Costco的貨架上。

  所以對於Costco來說,毛利只是抵消日常的經營開支。雷軍曾經說過,規定了毛利的上限,反而倒逼企業去提高運營效率和降低運營成本。這是與大多數零售企業完全不一樣的經營管理哲學。

  值得一提的是,無論是雷軍說小米硬件綜合利潤永遠不會超過5%,還是拚多多的極低毛利模式,都是跟Costco有異曲同工之妙。

  Costco的關鍵詞三:只賣最好的

  Costco的精品策略:不求多,但求精。根據2017財年報告,單店SKU在3800個左右,每個小的細分商品品類只有1-2中選擇。

  如何精選?從成立至今,Costco的每款商品都須經過管理層親自挑選試用,並從中挑選有“爆款”潛質的商品。曾有調查說在Costco商品中,賣得最好的是衛生紙,Costco比大多數同行更關心衛生紙。它僱傭技術人員測試了衛生紙的厚度、強度和柔軟度,將經理派往紙廠,在生產過程中檢查每一個可能會影響到紙質的因素。

  低SKU帶來的直接正面效果是,提高了單品的採購量,對於選中的商品,Costco往往採取買斷供應商的策略,Costco里的很多商品在其他零售渠道是沒有的。Costco不僅增大了對供應商的議價能力,獲得更優惠的進貨價格,還增強了對供應鏈和倉儲的管理能力,保持較高的存貨周轉及資金運營效率。

  衡量零售最重要的指標之一,庫存周轉天數,這個值越低說明存貨的周轉期越快,有利於現金周轉。Costco遠低於沃爾瑪和塔吉。30天左右的庫存周轉天數較京東都更低一些(對比京東19Q1是36.5天)

  另外,Costco在1995年創立自有品牌Kirkland對整體品牌起到了錦上添花的效果。自有品牌的供應鏈高效、營銷費用、品控可靠,享有高盈利能力,Kirkland產品涵蓋食品、生鮮、酒類、保健、藥品、日用、母嬰、服裝等,已占Costco總銷售額的20%以上。Kirkland一般採用OEM供應模式,從設計、製造、出貨再到賣場銷售可以在一週內完成,產品可以根據市場需求或個性化述求進行改變。Kirkland已成為品質的象徵,堅果可以算全美銷售排名第一第二的品牌。自有品牌也提高了會員的黏性和盈利能力。

  Costco2014年初探中國市場時候,也是在天貓國際上賣Kirkland的產品,其中著名的Kirkland混合堅果年年賣爆。

  Costco進入中國的路徑

  Costco上海點自7月1日開放會員申請後,已經積累了數萬名會員,遠超過了此前預期。當然,作為營銷手段,Costco的會員年費在開業前為199元,開業後299元,且可以在全球範圍使用。

  在電商強勢、國際零售巨頭撤出中國之際,Costco居然逆勢而來?其實這是一場醞釀已久的入局。早在1999年,Costco就在北京組建團隊調研中國市場,但沒有找到適合自己的路勁就此撤離。直到2014年10月,Costco以天貓國際為跳板,在中國首次露面。主要出售自有品牌Kirkland的食品、保健品等。試水三年後,Costco在2017年9月開出第二家天貓旗艦店,品類擴至數碼家電、家居百貨、生活用品、紅酒咖啡等,並逐步增加Kirkland的暢銷商品,由此,Costco佈局了中國的供應鏈和物流體系。

  “首家門店落戶上海的決定,來自於天貓的運營經驗”,Costco亞洲區總裁張嗣漢稱,從過去5年訂單來看,Costco主要消費者集中在華東,上海最甚,閔行、浦東訂單相當。顯而易見,這是根據大數據推演的入局。

  基於此,Costco中國首店落戶上海閔行,購物面積近1.4萬㎡,採用美國Costco標準規格的一層樓面,平層大倉庫,簡裝,有3400個SKU(美國約為3600個)。選址上,Costco上海店延續了其“美國特色”,遠離市區,聚焦家庭、群體消費,且有大面積的停車場,總共1200個停車位,全球門店中最大。

  上海只是Costco中國之旅的第一步。相比起其他國際零售巨頭,Costco進入中國的時間晚了近20年,而當初那些巨頭卻正在以不同方式離場或準備離場。今年6月,蘇寧易購出資48億元人民幣等值歐元收購家樂福中國80%股份。7月,業內多次傳聞麥德龍中國業務賣身,物美和永輝超市入圍麥德龍中國業務的最後一輪競購。Costco此時“逆勢”入華,似乎低估了中國零售業的競爭環境以及電商環境的成熟。

  首先是來自直接競爭對手的競爭壓力。沃爾瑪在1996年就已開出首家山姆會員店,目前國內8個城市擁有22家門店。在美國市場,山姆會員店是Costco的強勁對手,如今兩家的戰火從美國蔓延到了中國。

  此外,6月初,德國第二大零售商Aldi也在上海開出兩家實體店,無獨有偶,也是優質低價策略,相同的中產階級受眾,相同的閔行區,同質化競爭最為激烈膠著。

  剛剛發佈的三大電商財報再次驗證了中國電商勢能。中國零售行業已被電商重塑,中國是全球第一大網絡零售大國。無論是快遞、盒馬和超級物種等新零售品牌、還是便利店的發達,線上線下多種業態互相補充,巨頭環伺,Costco此時進入,承壓之重可以想像。Costco如何打贏淘寶和拚多多這類本身就是低價策略的電商?又是否需要發展配送上門的業務?

  最不可忽視的是,Costco的退貨政策在中國的市場上會不會被玩壞?Costco規定,除了電腦、數碼相機和投影儀等一些電子產品需要在購買後90天內進行退換外,其它商品沒有退貨期限。有網友調侃,在Costco可以品嚐能撐飽肚子的免費試吃食物,可以通過不斷的退換鞋,讓你好幾年都不用花錢買新鞋,可以免費換掉跑了1000公里的米其林輪胎。只要你有一張Costco會員卡,就能養活自己。

  你認為Costco上海會一直火爆下去嗎?

  本文不構成且不應被視為任何購買證券或其他金融產品的協議、要約、要約邀請、意見或建議。本文中的任何內容均不構成老虎證券在投資、法律、會計或稅務方面的意見,也不構成某種投資或策略是否適合於您個人情況的陳述,或其他任何針對您個人的推薦。

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽