網購時代洶洶來襲,連鎖書店何以圖存?
2019年08月22日20:20

原標題:網購時代洶洶來襲,連鎖書店何以圖存?

本月,美國對衝基金巨頭艾略特完成了對巴諾書店的收購。曾帶領英國水石書店走出頹勢的詹姆斯·敦特,將正式出任該書店CEO一職。從經營獨立書店到管理大型連鎖書店,敦特在美國的新徵程能否讓巴諾重獲新生?

撰文 | 葛格

今年6月,總部位於紐約的對衝基金艾略特管理

(Elliott Management)

宣佈,以6.83億美元收購美國知名大型連鎖書店巴諾

(Barnes & Noble)

。2018年,該公司已經從俄羅斯富豪亞曆山大·馬穆特

(Alexander Mamut)

手中購得英國水石書店

(Waterstones)

。水石書店的CEO詹姆斯·敦特

(James Daunt)

將前往紐約,同時出任巴諾書店的新掌門人。自2011年獲邀出任CEO以來,敦特成功挽救了瀕臨破產的水石書店,並最終帶領書店扭虧為盈,讓這家全英最大的連鎖書店突出重圍。如今,他再次被委以重任,去拯救業績不斷下滑的全美最大連鎖書店巴諾。

  

書店常被視作一座城市的精神地標。人們通過瀏覽店中陳列的書籍,就能迅速掌握當下文化熱點和最新出版業態,感受到當地的文化氛圍。1873年成立的巴諾書店在曆經百餘年的發展後,是全美最大的連鎖書店。但近年來,巴諾書店在亞馬遜的崛起和衝擊下節節敗退,雖然已更換過多名CEO,製定過不同的經營策略,但至今仍舊沒有成功走出困境。如今,敦特的加入,讓許多依舊關心這家老書店的讀者充滿期待。正如人們相信紙質書不會消亡一樣,優質的線下書店仍舊是城市中不可或缺的存在。

  

書店的消亡與複興

在電商迅猛發展的那幾年,線上購書的價格優勢和便利的服務,讓一些讀者將目光投向了網絡書城。在以亞馬遜為代表的公司推出電子閱讀器和電子書後,更加便捷的閱讀體驗也一度動搖了實體書的地位。曾經構成人們文化生活中重要一環的實體書店,在新的購買和閱讀方式面前受到巨大威脅。

  

當一些城市中的知名獨立書店,因為銷量下滑、入不敷出而被迫關停時,人們雖然為此感到痛心,將書店的倒下視作精神生活無力抵抗當代商業浪潮的苦果,但似乎無法在不斷擴張的城市版圖中,為這些愛過的書店找到一片棲身之地。

  

而對於像新華書店這樣的大型連鎖書店來說,因為倚靠一定的政策或集團支持,和較之獨立書店來說更豐富一些的銷售品類,比如教輔書籍,儘管同樣受到衝擊,卻仍然能夠支撐經營。為了突破困局,像上海大眾書局這樣的老牌書店,開始試著尋找新的發展路徑。將書店零售與為讀者搭建生活方式場景結合起來的新經營模式,一時成為風潮。諸如鳶屋書店和誠品書店這樣的店面設計和經營思路,被許多書店競相效仿,以此試圖從線上銷售中搶回份額。

近年來,在許多城市的購物中心或新建的文化區中,都出現了空間設計獨特並融合了餐飲、文創等多功能的大型書店,成為新的書店景觀。

以營造生活方式空間為核心的鳶屋書店(大阪)

  

一些新的連鎖書店品牌如西西弗、言幾又等,為消費者打造的不再僅僅是一個圖書零售場所,更是一個復合場景的體驗空間。人們可以在書店中喝咖啡,帶上電腦工作,參加文化對談。除了書以外,消費者更可以買到各種各樣精美的文創產品。通過給讀者營造和提供更多線上購書不能享受到的體驗,書店經營者們投入大量精力去豐富書店的空間功能,為買書這個行為本身賦予額外的價值,以此與線上銷售進行對抗,這已成為當下大型連鎖書店的發展趨勢。

 

杭州來福士言幾又書店

  

但是,當這些新的大型書店競相出現之後,去“最美書店”拍照打卡而非閱讀,似乎成了另一種新趨勢。擁有復合功能和不同場景的書店,雖然成功吸引到更多人重新走進書店,但也不免讓人對書店最基本的功能和意義產生質疑。在擁有多元場景的華麗外表下,這裏還是那個我們曾熟悉的書店嗎?

  

用獨立書店的思路經營連鎖書店

1984年,敦特從劍橋大學畢業後,就加入了紐約的投資銀行摩根大通。雖然這份體面的工作意味著豐厚的薪水和優渥的生活,但敦特的妻子卻“無法接受未來四十年間,一家人都要在晚飯時談論股票漲跌和債券”。於是,在考慮新職業方向的時候,敦特想要做一份由自己做主的事業。

敦特在水石書店。

  

1988年,敦特第一次想到了開書店,他想要以國家和地區為關鍵詞,對書籍進行分類。這意味著顧客不僅能在某個地區的分類下,找到像旅遊手冊這樣地區針對性極強的書籍,還能看到與之相關的各類文學作品。這是敦特想做的事情,他希望把自己對旅行的熱愛和書店生意結合起來,以書店為載體,讓人們通過閱讀去體會在旅途中漂泊漫遊的感覺。

  

當敦特和家人一同渡假時,他們往往選擇前往埃塞俄比亞、羅馬尼亞這樣一些並非主流之選的目的地。與其住進高檔渡假酒店,全家人更願意當背包沙發客,充分體驗當地的風土人情。如果暫時不能離開都市,那至少能有一家書店可以為讀者帶來同樣充實的心靈體驗。1990年,詹姆斯·敦特在倫敦買下了一間愛德華時期的老書店,並在那裡開設了第一家敦特書店。

  

自開業以來,敦特書店一直備受當地居民和遊客們的喜愛。典雅的店內陳設,明亮巨大的玻璃窗和經過精心挑選的書籍,這間氣質獨特的書店被譽為全歐最美的旅行書店,和巴黎的莎士比亞書店、紐約的城市之光書店等全球知名獨立書店一樣,成為一座城市的文化標記。

敦特書店 

隨後,敦特書店又在其他地區開出另外五家店面,旗下還擁有三家名稱不同的書店,始終堅持以獨立書店的姿態為讀者服務。自家書店的成功,讓敦特在2011年被推薦出任英國最大連鎖書店水石的CEO。

  

彼時,水石書店所面臨的狀況非常不樂觀。在電子書市場的打壓下,業績不斷下滑的水石書店被HMV集團出售給俄羅斯富豪亞曆山大·馬穆特。事實上,如果這間全英最大的連鎖書店真的倒下,那對於整個英國實體出版和書店業都將是沉重的打擊。

  

如何重新激發人們對於老牌大型連鎖書店的興趣,問題的癥結又到底出在哪裡?對此,敦特開出的處方是:將每一間連鎖書店都當做一家獨立書店來運營。這意味著,在保持連鎖品牌不變的情況下,不同地區的水石書店員工將擁有比過去更大的自主權,他們可以根據對周圍讀者閱讀興趣的瞭解和判斷,自行決定陳列和推薦哪些書籍進行銷售。過去,這一權力主要掌控在集團中心和出版社手裡。在付給書店一筆固定費用後,出版方可以決定在何時主要營銷哪些書籍,包括如何進行促銷。於是每家連鎖書店都擁有近乎類似的陳列和外觀,很難讓人對其產生更深入的興趣。

  

在敦特的堅持下,這種傳統的合作模式被打破。就像他並不會在書店擺放一樣高低的桌子用於陳列書籍,敦特認為每家水石書店都應該擁有更多的自主權,讓愛書、懂書的人成為書店真正的主人,把閱讀熱情傳遞給讀者,給予大眾閱讀的靈感,讓更多人重新拾起閱讀紙書的樂趣。

  

以往,水石書店有超過20%的庫存要被退回出版社,這意味著大量無謂的人力和物力消耗。而如今,由書店自行判斷和選擇要賣的書,更有針對性的銷售使退還率被降到4%甚至更低,既節省了成本,也提高了員工效率。這種主動的個性化推薦模式,是亞馬遜這樣的電商網站難以做到的。雖然亞馬遜也能為顧客推薦圖書,但需要被動地基於用戶的瀏覽和購買記錄。

與出版商的密切合作形成了一種更高效的良性循環。在圖書正式上市前的幾個月,水石書店便能和出版社就相關問題進行討論。2016年,莎拉·佩里

(Sarah Perry)

的小說《埃塞克斯的蛇》

(The Essex Serpent)

被水石書店選為“年度之書”。水石書店曾建議出版商使用藍色繪製封面上蛇形圖案,讓這本書在冬天上市時看起來更冷峻和吸引人,而當春天來臨的時候,再使用綠色作為蛇的主體顏色。在書店的精心推介下,《埃塞克斯的蛇》在水石狂銷十萬冊,也一躍成為英美書壇的熱門。

《埃塞克斯的蛇》的兩種版本書影

 

作為前端銷售的水石書店在擁有更多主動權之後,與出版方形成了更有效率的合作模式。書店推薦某本書不再是單純為了滿足出版商的要求和促銷而刻意為之的手段,這在敦特看來像是零售中愛用的彫蟲小技,毫無靈魂。在水石書店,人們能夠從選書和書店陳列中,感受到店員們的專業和誠意,比如員工貼在書籍下方手寫的推薦語。這種切實流動在讀書人之間的情感共振,是實體書店最能打動人的地方。

  

將水石的模式複製到巴諾書店

儘管巴諾書店的門店數量遠遠高於水石,並且英美兩國的圖書市場也存在些許差異,但敦特此次出任巴諾書店的CEO,還是給許多關心書店未來的人們注入了一針強心劑。在美國,亞馬遜已經佔據了近一半的市場份額,而風光一時的巴諾書店也曾推出自營的電子閱讀器Nook與Kindle相抗衡,但不幸慘敗。

近年來,巴諾已更換過多名CEO,他們各自為書店帶來了不同的經營方針。於是人們看到,巴諾書店不僅曾試圖在電子書領域大展身手,還和星巴克合作推出咖啡業務,又一度想要發展禮品零售。而這所有的一切,都未能阻止公司業績不斷下滑、行業老大地位岌岌可危的現狀。

敦特將繼續在巴諾書店推行水石模式,但想要看到巴諾書店逆轉頹勢,可能還需要一段時間。在敦特接手水石書店六年後,書店才再次獲得盈利。儘管電子書的銷量較之前幾年已有所放緩,人們也越來越多的意識到,閱讀一本紙質書的感受無法被電子書所取代,實體書店所要面對的大環境較之前已有所回暖,但實體書店想要求得一線生機,仍然需要付出很多努力。

  

書店的利潤來源也勢必需要倚賴於其他品類的銷售,如咖啡和文創用品。在兩百餘家水石書店中,有接近四分之一的店面已配備有Café W。一些水石書店為顧客提供了無線網絡和插座,讓人們可以在店內工作。對此,敦特認為這是一種與顧客建立長期聯繫的過程,當那些帶著電腦來書店的學生們功成名就之後,他們會回來買書,而這些電力成本將不值一提。這或許也是一種書店業的新零售模式,用復合消費體驗去提升人們對於價值而非價格的敏感度。

  

以經營獨立書店的思路複興大型連鎖書店,懂書也懂經營的敦特已經用水石書店證明了施行這種模式的可行性。無論如何,只要實體書還有讀者,線下實體書店就有存在的必要性。

  

無論書店的功能如何多元,有多麼別緻的空間設計,為讀者打造一片與好書相會的精神家園,終將是實體書店不變的基本使命。雖然敦特將選書和陳列的主動權交由各店員工,但他卻對書架隔板的傾斜角度有著極為執著的堅持。在他看來,置書隔板最理想的傾斜角度應該是三度。雖然傾斜四度的時候,光線會更好,人們也更容易注意到即使是在眼睛高度以下的書,但這樣書脊就會被折損,哪怕僅僅是一點而已,愛書的敦特不允許這種事情發生。

  

參考資料

https://www.nytimes.com/2019/08/08/books/watersones-barnes-and-noble-james-daunt.html

https://www.wsj.com/articles/british-bookseller-plots-turnaround-at-barnes-noble-11565258401

https://www.theguardian.com/books/2019/aug/10/waterstones-living-wage-protesters-leave-bookselling

https://www.theguardian.com/books/2019/jun/07/waterstones-owner-buys-us-chain-barnes-noble

作者:葛格

編輯:李陽

校對:薛京寧

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