破局品牌年輕化 一汽-大眾奧迪用創新撼動市場
2019年08月22日04:22

原標題:破局品牌年輕化 一汽-大眾奧迪用創新撼動市場

  很顯然,汽車市場風向的改變不是突然發生的。在車市整體遇冷的環境下,車企面臨的市場壓力持續了兩年。就連被視為汽車行業皇冠的豪華車市場,也迎來了年輕化、多元化等新趨勢。

  然而,對於真正的強者而言,無論市場環境如何變化,最不能忽略的永遠是主要消費群體的需求。用一位行業諮詢師的話說:“人是汽車市場產生激變的主要因素,也是目前豪華車品牌的必爭之地。”

  他說的“人”,就是服務,或者說品牌體驗。隨著人們生活水平的提高,汽車消費水平不斷升級。因此,僅靠冰冷的新車、光鮮亮麗的店面無法吸引年輕消費者的目光,車企必須從品牌號召力、購買體驗等各個環節入手。

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  年輕人成了“必爭之地” 豪華車品牌如何贏得青睞

  已經連續30年領先中國豪華車市場銷量排行前列的奧迪,顯然深諳此道。

  自全新一代奧迪A6L在今年1月正式上市後,一汽-大眾奧迪接連推出全新奧迪Q3等新產品,以更快的車型更新節奏、更多元的產品矩陣滿足年輕消費者的不同選擇。

  一方面,被視為“互聯網原住民”的85後、90後已經成為中國豪華車市場的主力消費群體。根據國家統計局公佈的數據,90後數量高達2.11億,占全國總人口的15.4%左右。龐大的人口數量自然蘊藏著不容小覷的消費力。

  另一方面,成長於大眾消費時代的90後群體的消費偏好更為多元化和個性化。尤其是社交工具興起為小眾社群的形成提供便利。因此,“出門怕撞衫”的90後消費者品牌意識更強,且追求品牌個性化。

  以正在全力拓展高檔A級SUV市場的全新奧迪Q3為例,它不僅實現了奧迪新一代SUV設計語言的首次國產化落地,更首次在國內A級車市場提供“雙臉”版本設計。除了動感型、致雅型兩款截然不同的前臉設計,全新奧迪Q3還為中國用戶專屬開發了多種內外飾配色,拓展了細分市場的潮流維度,讓用戶能根據用車場景定製專屬個性座駕。

  從全新奧迪Q3的身上人們不難發現,一汽-大眾奧迪將在產品投放、品牌塑造、用戶體驗平台、數字化創新、終端市場引導五個維度全面發力,力爭贏得年輕用戶對奧迪品牌的充分認可。

  正如塞繆爾·厄爾曼在《青春》一文中所寫的那樣,“青春不是年華,而是心境”。像一汽-大眾奧迪這樣經營品牌無疑是能夠打動年輕消費群體的。從某種意義上來說,一汽-大眾奧迪品牌的年輕不只是那些反映客戶平均年齡的數字,它的個性也不光體現在或耀眼、或沉穩的車身顏色,而是來源於全價值鏈本土化戰略和長期練就的企業體系能力。

  逆市增長背後 憑體系預見大機遇

  儘管豪華車市場依然保持著正增長態勢,但隨著存量競爭時代的到來,對於車企而言,快速應對市場變化的體系能力、始終以用戶為中心的經營理念,將成為獲得新豪華時代領跑資格的關鍵。

  作為率先進入中國市場、並建立起本土化全價值鏈的“豪華車市場拓荒者”,奧迪自然理解“體系能力”的重要性。

  自第一輛國產奧迪車下線以來,一汽-大眾奧迪始終堅持“全價值鏈本土化”戰略,找到了一條讓產品質量更加穩定的同時也有效滿足本土特色需求的“勝利之路”。

  所謂“全價值鏈本土化”戰略,即在產品研發、採購、生產、營銷等環節上都實現了本土化。不久前,J.D. Power宣佈,奧迪居於今年豪華車細分市場新車質量前列。毫無疑問,高於豪華車行業整體水平的新車品質最能證明一汽-大眾奧迪在製造、質保等環節的實力。

  更重要的是,消費者對一汽-大眾奧迪產品質量的認同又將進一步提高品牌口碑,並助推銷量增長。

  作為全球規模最大的汽車市場,近年來豪華車品牌車型在華換代週期不斷加快,為消費者提供了更多選擇。同時,不少豪華車品牌也相繼開啟了國產化進程。在企業戰略逐漸趨同的情況下,市場對豪華車品牌的本土化水平和營銷手段提出了更高要求。

  在“全價值鏈共創”體系能力支撐下,一汽-大眾奧迪啟動了IZAF研發深化合作項目,平均每年投資近50億元。值得一提的是,一汽-大眾奧迪與IBM、華為等世界領先的信息科技機構合力建設“智慧工廠”,在所有生產領域實現智能聯網化和流程自主,為奧迪產品未來的規模化定製做好了準備。

  或許在不久的將來,當人們談到奧迪產品實現個性化定製的神奇時,想起的不光是年輕範兒十足的品牌形象,還有一汽-大眾奧迪全價值鏈共創體系“未雨綢繆”的魔力。

  化身轉型急先鋒 奧迪用創新詮釋品牌之美

  有調查發現,90後消費者平均認識超過48個汽車品牌,高於其他年齡段消費者,展現了很強的品牌意識。此外,豪華車入門級產品價格下探的趨勢使年輕消費者的“首購升級”越來越常見。

  “隨著社會進步,現在的年輕人已經擁有更加開放的全球化視野,過去豪華品牌慣用的疏離感已經很難吸引他們。”有業內專家表示,敢於放下身段,並且針對目標用戶加大營銷投入,是豪華品牌在存量競爭時代繼續擴張的秘訣。

  以不久前落幕的“勢由 心生”2019 Audi Sport賽道體驗活動為例,在浙江國際賽車場,來自全國各地的奧迪粉絲深入體驗了奧迪高性能車型的性能和奧迪品牌的動感魅力。

  自2016年進入中國市場以來,一汽-大眾奧迪已導入涵蓋從A級到D級細分市場的高性能車型,打造了成熟的Audi Sport專屬服務網絡,建成了業內首個專業運動車體驗中心。不僅發揮出Audi Sport子品牌在高性能車型、賽車運動和用戶體驗方面的優勢,更全面展現了奧迪品牌強大的技術實力和深厚的運動基因。

  除了將Audi Sport賽道體驗活動,一汽-大眾奧迪還不斷推出各具特色的品牌營銷活動和用戶體驗平台。

  在全新奧迪Q3“千里上市之旅”中,一汽-大眾奧迪通過微博、支付寶紅包展開線上抽獎互動,全新奧迪Q3半年使用權大獎讓#全新奧迪Q3發佈#、#這條錦鯉有點Q#等話題喜提熱搜。有業內人士感慨,就連“送紅包”這種自主品牌慣用的營銷打法,都被奧迪玩出了新花樣。原本給人留下高大上、冰冷印象的豪華品牌開始變得接地氣、有溫度。

  事實上,在鞏固品牌銷量、聲量的基礎上,一汽-大眾奧迪2019年圍繞“品牌向上、營銷下沉”的目標不斷打出“營銷組合拳”,借助新產品和新興業務加速品牌年輕化進程,提高品牌號召力。

  在立下“成為高端移動出行第一品牌”的目標後,一汽-大眾奧迪計劃在2025年前實現100%車聯網前裝,並同時實現線上線下的數字化新零售,提供高度個性化與定製化服務。

  通過中國一汽與奧迪共同參與的國內開放道路的智能網聯汽車應用示範,奧迪在中國順利拿下了自動駕駛測試牌照。一汽-大眾正在參與“國家智能網聯汽車應用(北方)示範區”的建設,以及22項智能網聯汽車國家標準的製定。

  在自動駕駛、智能網聯等新技術的賦能下,一汽-大眾奧迪將為用戶提供全數字化用車體驗。值得一提的是,奧迪率先在國內推出的Audi on demand +移動出行服務和 My Audi應用程序有望吸引超過200萬活躍用戶。

  在激烈的“貼身肉搏”中,體系能力是一汽-大眾奧迪最堅固的“護城河”,下半年即將上市的奧迪Q8、奧迪e-tron及全新奧迪Q2L e-tron等多款重磅產品是威力十足“彈藥”,而在品牌營銷、新業務拓展領域的創新精神,則是這位“豪華車市場擂主”的動力之源。在這一套內涵豐富的“組合拳”後,一汽-大眾奧迪或許還將為豪華車市場帶來更多可能性。

2019年08月22日 09 版

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