618最大贏家出爐!拚多多才是電商下沉市場最亮的星
2019年08月21日23:17

  原標題:618最大贏家出爐!拚多多才是電商下沉市場最亮的星

  來源:老虎證券

  繼阿里、京東之後,拚多多也發佈了大超預期的財報,第二季度在618的強勢帶動下,各家電商業績喜人。這個曾因“五環外”、“山寨”、“巨虧”而飽受爭議的電商黑馬力抗阿里、京東的圍剿,成為了年度618獲客王。

  拚多多上市這一年,所有電商都進入下沉市場廝殺,市場一度懷疑巨頭的入侵會讓拚多多就此失勢。就在7月,瑞士信貸和摩根大通還曾對拚多多降級,認為市場競爭導致拚多多盈利前景黯淡。但拚多多又一次以強勁的數據證明自己的電商地位,口號也從上市之際的 “3億人都在用的拚多多”變成了“5億人都在用的拚多多”。

  電商的增長路徑:消費者-GMV-收入,即消費人數增長推動GMV增長,GMV增長帶動收入增長。老虎證券投研團隊帶您依次看這幾個指標。

  年活躍買家超京東1.6億

  對於電商來說,老虎證券投研團隊認為月活躍用戶(MAU)可以靠買流量,但消費者才算是有效用戶,因此我們重點看年活躍買家,拚多多到底有多強?

  第二季度,拚多多年活躍買家4.83億,同比增長41%。根據中國互聯網信息中心(CNNIC)的數據顯示,截至2018年底,中國網民8.29億,網購用戶規模6.10億,拚多多已經覆蓋超過一半的網購人群。

  如果用消費者數據做橫向對比,拚多多已經是當之無愧的電商老二,京東第二季度年活躍買家人數3.21億,比拚多多少了1.6億,不到老大阿里的一半。

  環比淨增4000萬是什麼概念?各家電商都在下沉市場搶用戶,但數據告訴我們京東季度新增是1080萬,阿里是2000萬,下沉市場還是拚多多的主場,當然阿里的基礎大新增確實難一些。

  營銷費用性價比大幅提升,獲客成本僅京東的1/3

  拚多多這季度的用戶增長主要得益於618戰略,在今年6月1日-6月18日期間,拚多多聯合品牌商推出“百億補貼”,針對全網熱度最高的10000件商品大幅補貼,由此,拚多多618實物訂單量突破11億筆。

  本以為這種推廣力度下,這個季度的市場推廣費用一定高的不可直視。而數據顯示61億的推廣費用幾乎持平於去年第四季度。要知道,拚多多過去兩個季度的市場推廣費用都是高於收入的,但這個季度,市場推廣費用占收入的比降到了84%。

  那麼,這些推廣費用的得到的效果如何?老虎證券投研團隊用當期營銷費用/當期新增活躍消費者的數據得出第二季度單個新增消費者的獲客成本是153元,較過去兩個季度是下降的。都說下沉市場流量爭奪慘不忍睹,似乎對拚多多來說還好吧?

  老虎證券投研團隊對比京東,第二季度京東花費56億市場費用獲得1080萬淨新增年消費者,單個新增獲客成本是518元,拚多多大概是京東的1/3。

  再看這寫推廣費用得到的用戶質量怎樣?拚多多的消費者平均開銷是在持續上升,從去年上市時候不足800到現在1467.5元。剛才公司在電話會議中也說,6月的新增GMV有一半來自一二線市場的貢獻,平均每單價值提升到50元人民幣。也就是說,拚多多在下沉市場一騎絕塵,同時在一二線的投入獲得了一定程度的用戶認可,從而推高整體的獲客性價比。

(數據來源:公司業績會)
(數據來源:公司業績會)

  拚多多主要的經營成本都是營銷費用(除了去年第二季度上市時期一次性發了大量的期權使得行政開支高達58億元),營銷費用的性價比提升,經營成本維持慢增長,而收入維持高增長。

  盈利並非遙遙無期

  公司第二季度經營虧損縮減到15億元,經營利潤率-20%,淨虧損縮窄至10億元,較上季度的淨虧損18.78億元大幅了46.6%,如果按照這個速度,今年第四季度拚多多扭虧為盈的幾率很大。去年同期因上市費用發了期權不好對比。

  用戶保持高增長,費用控製良好,投入產出比大幅提升。拚多多季度GMV、收入都創新高。GMV維持171%的高增速超過7000億規模。而收入則同比增長169%達72.9億元,在當前還沒能維持這麼高的增速實屬不易。老虎證券投研團隊認,但從收入體量來說僅是阿里京東的零頭,目前貨幣化率才2.9%,還有很大的增進空間。如果和京東阿里的平均單客消費對比,仍然有數倍的增長空間,拉動單客消費力也是增收的一大重點。

(數據來源:公司業績會)
(數據來源:公司業績會)

  擁有過半網購用戶的拚多多,用戶潛力仍然很大。公司一直提倡用技術提升經營效率和上下遊各環節效率,這樣的公司一旦盈利必然成規模化,未來可期,就好比京東只要縮減一定費用,整理利潤就出來了。

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