外賣的夏天:玩家們找到新競爭陣地
2019年08月08日09:10

  7月25日夜,一曲主打原創《我沒有錢》唱罷,搖滾版的童歌《種太陽》奏起,可能是這首歌年代跨度久遠,引發了太多人的共鳴,現場瞬間變成“大型合唱團”。

  台上領唱的樂隊叫“上升氣流”,他們當天在北京某胡同的“school”酒吧里演出。今年,隨著綜藝節目《樂隊的夏天》“燃”起來的“盤尼西林”樂隊自2013年起也在這裏駐唱。

  嚴格意義上,school酒吧辟出一個場地做living house,這是一種介於體育場演唱會與不專業的音樂酒吧之間的演出場所。只是,school的空間狹小而封閉,空調的作用並不大,“喊”完《種太陽》後不久,便是等待下一支樂隊的空隙,樂迷們滿頭大汗地跑出來,在外間的吧檯點起了各種冰鎮啤酒。

  也有部分樂迷走出酒吧,來到院子裡,他們或者吸口煙,或者透透氣。小林因當天下了班沒來得及吃飯就趕過來,趁這個當兒,她和同行在school院子裡擺放的小桌子上吃著剛送來不久的外賣,院里一隻小黑狗跑來和她互動。

  school酒吧的主理劉非透露,《樂隊的夏天》開播後,的確有很多人慕名而來,“看演出的人比之前多了一倍!甚至有人專程從外地趕來聽歌”。可能是盤尼西林樂隊不止一次地在節目中透露過從school起家的信息,無形中也起到引流的作用,帶活了周邊的商業。

  其中一個重要的角色,就是外賣。

  外賣的新據點:酒吧、living house和KTV

  胡同口的物美便利店最先發現這個好處,這家24小時經營的店面,經常在深夜接待一些聽歌后還略顯興奮的年輕人,此外,線上的訂單需求也在增加:

  某天晚上11點,school酒吧有人下單,內容包括飲料、奶茶和汽水在內的零食,以及“5份檳榔”,客單價為106元,這個訂單還添加了備註:帶包玉溪香菸;另一天深夜的2點多,有人在school酒吧點餌絲,要求是“一份辣的,一份不辣的。”

  附近的麥當勞也接到過來自school酒吧的訂單,大致在淩晨三點有兩份漢堡的需求,然後附帶送煙的要求:“送兩包小蘇煙”。

  餓了麼口碑的外賣小哥康強比較喜歡香菸訂單,他告訴PingWest品玩,這類訂單的服務費比較高,客人經常一言不發就打賞小費。

  香菸訂單多了,他和周邊的香菸店也熟識起來。由於香菸訂單只能代買,外賣小哥需墊付,有些香菸店會在店內促銷時給他們些實惠,讓其有機會一單多賺幾元錢。

  與香菸店“搞好關係”還有個好處,方便惡意訂單的退貨。有一次,康強在夜間接到一包價值二十幾元的煙,要送往三里屯的一個居民樓里,對方給的定位很模糊,他費了半天勁也沒找到,最後買主竟然失聯,他意識到這是一個“惡意訂單”,然後,就將香菸原封不動地送回店裡作退貨處理。

  康強服務的商圈是北京夜生活比較繁華的地段——三里屯,在這裏,每天都能接到各個酒吧、living house、KTV的訂單。

  城市的夜空,當大部分人準備休息時,另一群人的生活才開始,在外賣小哥們的眼中,“這群人”包括夜裡出來玩耍的年輕人、酒吧服務員、夜間工作人員、加夜班回家的年輕人、醫院里做完手術的醫務工作者……

三里屯商圈的騎手
三里屯商圈的騎手

  康強和他的同事王軍、唐林都有共同的自定義目標:每日接單收入最起碼要達300元。

  為了高效達成,有兩個峰值他們必搶單:午間(從上午10點到下午1點)、夜間(十點以後的訂單)。

  即使同為騎手,他們也性質各異:唐林為“專送騎手”,王軍和康強則是“眾包”。在現在通行的外賣平台用工方式上,專送的含義是平台招聘的專職配送員,眾包則是為了彌補平台運力不足,吸引社會力量參與配送的方式,眾包員工需先與第三方公司簽合同,才派駐到各外賣平台。

  王軍是“專送”轉“眾包”,他認為,眾包比較自由,“被算法控製得少一些”,下午的訂單他一般不搶,“跑了半天掙不到幾個錢,而且在夏天,很熱,不值得。”他租住的房子在三里屯附近的麥子店,正好是眾包服務能搶單的範圍,“下午時段,可以在家邊吹空調邊接單,有價值的才去跑。”

  三里屯的夜晚,搶單也不像白天那麼緊張,一是有部分同行會選擇休息,二是夜間訂單給到他們的服務費都不低。唐林透露,他最高峰在夜間能做到300多元,加上白天的訂單,一天跑個6、700元不成問題。

  夜間訂單有一些超常規的情形,讓王軍記憶深刻的是一次他給附近的KTV送單,推門進去,屋裡氣氛熱烈,看見一外賣小哥“闖入”,有人提議:要不要請小哥唱首歌?下單的人很客氣地給王軍說:“你唱一首吧,我給你打賞100元小費”,王軍沒有推辭,最後他也拿到了打賞。

  唐林接到過最有意思的一個訂單竟然是來自某living house里的拖鞋訂單,“當時夜已深,便利店以賣食品為主,超市還關門了”,他費了半天勁才將拖鞋送到,發現收貨人是位年輕漂亮的女士。“她那天穿了高跟鞋,聽歌中嗨起來,跟著蹦迪,最後腳受不了,臨時就下雙拖鞋訂單。”

  三里屯的夜間單里也有餐飲,坐落在此的某家網紅拉麵是酒吧和KTV高頻訂單,“可能是這家企業在社交媒體上宣傳較多、還有些明星經常提起他家”,唐林這麼認為。

  此外,有訂單點護膝、繃帶、創可貼、退燒藥、醒酒藥……;還有人通過“幫買幫送”這個渠道點“酒吧代排隊”、“酒吧占座”。王軍見過一份“陪人吃飯”的需求,“到我這裏已經轉手數次”,為了吸引外賣接單,單子特意註明“給200元小費”,王軍開始還略微動心,但是發現點單的人是一位年輕女性,最後果斷放棄。

  三里屯商圈並非個案。杭州的SOS酒吧、上海的瑞吉酒吧、福州的樂府酒吧、成都的九眼橋酒吧……都是全國範圍內酒吧外賣排名靠前的酒吧。

  從2019年1月到2019年7月,餓了麼口碑通過追蹤發現,晚上22點至早上9點之前,全國酒吧的非餐訂單佔比高達24%,是整體佔比的近兩倍!在全國範圍內,各個酒吧都有夜間點單的需求,每個城市的偏好還不相同:

數據支援:餓了麼口碑
數據支援:餓了麼口碑

  外賣能“買一切”

  外賣還能怎麼點?

  對於全國4.06億在線用戶而言(2019年數據),已經不再局限於白天,還有夜間場景;也不僅僅只有餐飲,其他品類的佔比正在提升。

  以2019年美團外賣舉辦的517吃貨節為例,當天最高訂單金額用戶來自北京,累計下了5單,內容卻並非餐品。這名用戶經常通過外賣購買香皂、沐浴露、防曬美白精華液、洗髮護髮精油、潔面乳、足貼、面膜等等。

  早在2017年,美團外賣接受採訪時表示,當時日均1200萬的訂單中,就有超過30萬的非餐飲訂單。幾乎是同期,餓了麼方面也透露,該平台上非餐佔比已經達到10%(數據源自中國經濟網)。

  “很多用戶上外賣平台‘買一切’的習慣正在形成,高品質、全時段、全品類成為外賣市場新趨勢”,中國電商研究中心研究員陳禮騰向PingWest品玩分析。

  “買一切”在外賣平台端體現為拓展餐飲以外的品類,包括超市便利、生鮮水果、鮮花、送藥上門及跑腿代購等服務。

  以外賣起家的餓了麼和美團外賣,正在將餐飲業配送的經驗複製到其他行業:一方面,是用技術手段,同步各線下店面的商品到外賣平台,頁面展現形式變為SKU;另一方面,在餐飲外送階段形成的即時配送能力正在延展到其他同城配送需求上。

  即時配送是一種物流形態,它區別於“四通一達”、順豐、京東物流這樣的物流方式,是一種“無中間倉儲,直接門到門的同城送達服務。”如果說前者是伴隨著我國B2C、C2C電商繁榮起來的形態,後者則是與生活服務電商業務匹配的物流體系。

  自2015年,美團外賣就在自建餐飲配送體系,到今年5月,推出“美團配送”品牌,其思路是整合自美團外賣、美團跑腿、眾包等多條運力,整合後,配送的範圍不僅僅局限在餐飲,“運力在中午和晚高峰比較飽和,但是上午十點前、下午三四點鍾左右,有餘力的騎手們可以去做其他配送服務。”

  與之對標,蜂鳥專送以及蜂鳥眾包是餓了麼口碑的物流服務平台。公開資料顯示,目前,蜂鳥即配擁有超300萬註冊騎手,活躍騎手數達66.7萬,覆蓋超2000座城市和縣區。美團外賣的日活躍騎手也超過60萬,覆蓋超過2000多個市縣。

  2008年成立的餓了麼,運營不久後,就發現自建物流是個坑,並迅速砍掉這個業務,運營隨之變得輕盈。餓了麼並沒有真正放棄物流,只是將思路放在外賣物流的技術投入上,2015年4月,蜂鳥配送系統上線,餓了麼方面對這套系統很自豪:“一點不low,很極客”。

  這套獨立的物流配送系統是與餓了麼自餐廳ERP系統Napos、CRM系統Walle並稱為餓了麼技術演進史上的“創舉”,它分為商家端和騎手端,商家端得到的是信息化訂單,便於店面的數字化管理。此前,騎手獲取訂單都需要手動輸入,蜂鳥系統推出後,變成自動化獲取。至今,這套系統的便捷性也在一些商家那裡得到誇讚。

  美團也一直在提升和優化配送系統的技術體系。依託於美團超腦的即時配送系統,是一套依靠AI技術的人工智能調度系統,該系統能根據騎手實時位置進行訂單的最優匹配,高峰期每小時可執行約29億次路徑規劃算法,平均每單配送時間約為30分鍾。蜂鳥配送平均每單配送時間也能做到30分鍾。

  這意味著雙方在運力差距縮小、技術能力趨同的前提下,場景拓展成為競爭的發力點。

  今年5月,第三方數據挖掘及市場研究機構比達(BigData-Research)提供的數據顯示,在餐飲領域,美團外賣的佔比達到68.3%,使用餓了麼平台訂餐的用戶也在61.8%。

  顯然,這個場景應該不是餐飲,而是其他更有價值的品類,像星巴克的外賣就獨家找了餓了麼,之前一直獨立配送的海底撈也開啟了與餓了麼的合作。

  此外,夜間也是一個逐漸重要的場景。

  消費極晝了嗎?

  與三里屯商圈一樣,北京朝陽門外地區和簋街商圈在這個夏天也繁忙起來。

  百康藥房朝外分店店長高豔豔告訴PingWest品玩,目前在夜間的線上訂單能占到全天訂單量的20%,這有些在意料之外。

  今年四月,百康藥房才上線夜間訂單業務,朝外周邊的訂單用戶,基本都是對互聯網工具運用比較嫻熟的年輕人,從淩晨12點到2點,這個藥房也經常接到來自酒吧的訂單,這些場所對於解酒藥、腸胃用藥的需求比較集中,“喝了涼啤酒後會伴有噁心嘔吐,才會訂購腸胃用藥吧”,高豔豔分析。

  另一些訂單則要求“隱形眼鏡清洗液、紗布、清涼油、挖耳勺”等,下單者為周邊下夜班回到住處的年輕人,平台上隨處可見類似可愛的留言:“老闆,要快一點呀,等著救命……麼麼噠”。

  藥品上線電商平台在我國有很嚴格的規定,像百康藥房這樣在北京有120家店面的連鎖藥房,必須獲得“互聯網藥品交易服務資格證書”(俗稱“網上藥店”牌照)才能上線相關服務,網上售藥的主體品種,仍集中於非處方藥與個人醫療器械(隱形眼鏡、血壓計、血糖儀等)。

  但就是這樣看似低頻的藥品卻真正體現剛需。百康藥房的總負責人趙強在北京市範圍內發現,回龍觀和學院路是兩個線上需求比較旺盛的地球,學院路一帶的主要消費者是大學生,回龍觀社區比較大,人群集中,高新技術公司的工作人員較多。

  大學生們經常買一些退燒藥、消炎藥、驅蚊液、荷香正氣水等。一位學院路的大學生曾因為拉肚子在線上買過蒙脫石散,他在網上寫道:“在北京生病時保持愉悅的秘訣是,能線上買藥就線上買,儘量不要走進藥店以及去醫院”,這大概代表了該群體網上買藥的動機。

  中國電商研究中心的數據顯示,兩個外賣平台的主流用戶群體正趨於低齡化,其中,餓了麼用戶人群24歲以下的佔比為65.2%,美團外賣24歲以下佔比數是52.6%。

  其實,百康藥房在互聯網O2O概念大熱階段已經拿到“網上藥店”牌照,因為自身難以解決線上技術以及線下配送的問題,才選擇與外賣平台合作。如果下午一單餐飲的運送服務費在5元,藥品的訂單服務費沒有特別註明“免費”的情況下,一單服務費的起步價約為13元,夜間更貴,這也是騎手們喜愛搶單的原因。

  目前外送的運力基本上能在半個小時內送達,“至少在朝陽門範圍內,很少出現拖延送到的情況”,高豔豔透露。

  趙強說,他很珍惜這個夜間場景,也是在“大政策”的鼓勵下才開通夜間網上售藥業務。他所說的“大政策”,是指國家正在推行的“夜間經濟”,通常的定義為,晚上六點至次日上午六點的夜間經濟文化活動。

  以北京為例,在今年1月,北京兩會期間,北京市政府在部署2019年主要任務時就有計劃出台“繁榮夜間經濟的相關消費政策”。年中,北京市商務局出台相關規定,首批夜經濟商圈推出,分別是:藍色港灣、世貿天階、簋街、合生彙、食寶街、奧林匹克公園等。7月,又出台了與夜間經濟相關的“13條”。

  簋街商戶“蛙蛙叫干鍋”坐落在簋街入口處,靠近“簋”字牆的選址,讓很多人在這裏拍照打卡,店面負責人吳小健透露,該店從上午十點營業,直到第二天淩晨四點打烊。他樓下的奶茶店則在晚上十一點就關門。

  簋街在很早以前就是北京夜市的著名地標,多數商戶都會經營至深夜,對吳小健們來說已經適應了這樣的節奏。夜間經濟的推行對他們來說是好事,這家店面離地鐵口不遠,作為夜間經濟的配套服務,北京地鐵也在計劃中延長運營時間,此外,簋街正在計劃增建停車場,這正好解決了吳小健一直困惑的“吃飯的客人停車不方便”的問題。

  2014年的冬天,北京的霧霾正濃(次年2月,央視記者柴靜就推出了《穹頂之下》),外賣還算是新鮮業務的“蛙蛙叫干鍋”同時入駐了美團外賣和餓了麼。現在,這個店面一天有2萬的營業額來自外賣。

  晚上10點到12點是一個線上點單高峰,由於簋街離北京某醫院較近,他們經常接到這個醫院的訂單,“可能是護士夜間值班,又可能是哪個科室剛做完一台手術”,而且辣食基本上是年輕女孩的偏愛,因為在白天還不時地接到一些地址是幼兒園、學校的訂單。

  全國範圍來看,夏天才是夜生活比較豐富的時段,餓了麼口碑的數據顯示,時值盛夏,紹興、蘭州、青島、廈門、錦州等多個三四線夜間消費訂單增長幅度較大,海口增長132%,揚州儀征增長222%,鹹陽的增長超過300%……

  這一現象無論被總結為“消費極晝”還是別的,總之,夜經濟的繁榮才讓像高豔豔、吳小健這樣的店主更多的增量銷售,也才能讓康強、王軍和唐林這樣的騎手有更多的搶單機會,完成他們每天的“自建搶單KPI”,因為他們都是一群在大城市打拚的年輕人。

  (文中採訪對象小林、康強、王軍和唐林均為化名。)

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