懶熊:安德瑪簽下楊超越的背後
2019年06月21日07:27

  現實點看,多數非頂級運動員,恐怕還真不如一些流量明星有性價比。

  在安踏攜手關曉彤、特步拿下景甜、361°簽約譚維維之後,一貫以專業運動和功能性產品為最大賣點的安德瑪(UA,Under Armour)也盯上了娛樂圈的女人。

  6月19日晚間,美國運動品牌安德瑪在微博上官宣楊超越加入旗下陣營,這位火箭少女101組合成員將從此加入到籃球運動員居里、橄欖球運動員佈雷迪,高爾夫巨星佐敦·斯皮思以及荷李活硬漢演員“巨石”強森所組成的陣營之中。

  ▲安德瑪官宣微博

  楊超越通過2018年選秀節目《創造101》出道,是組合中人氣和話題最高的藝人之一,有著“錦鯉”之稱。安德瑪官方微博發出短短兩個小時,轉發過10萬,評論超8000條,點讚3.9萬次,可以看得出全民“錦鯉”的號召力。

  在忠實的運動粉絲中,此次簽約或許是一個比較出乎人意料的消息。以緊身衣起家的安德瑪,一貫以專業運動和功能性產品為品牌營銷最大的賣點。過去,不管是營銷宣傳還是門店陳列,籃球運動員居里、橄欖球運動員佈雷迪,高爾夫巨星佐敦·斯皮思以及曾經是摔跤手的荷李活硬漢演員“巨石”強森,是他們最顯耀的門面。

  在女性代言人方面,他們在今年簽下了中國女排領軍人物朱婷。此前安德瑪在中國僅簽約演員張藍心作為女子訓練代言人,也是品牌第一位亞裔全球代言人。與“巨石”強森類似,張藍心曾是一名跆拳道選手,身上有明顯的運動元素,和安德瑪一貫的品牌形象比較契合。

  相比之下,楊超越的加入,或許會在未來為安德瑪在品牌氣質上帶來一些不確定性。

  一度追隨運動休閑風潮的安德瑪,在經歷一段時間的迷茫後,在2018年堅定地回歸運動表現市場。他們將旗下產品種類減少了50%,將供應商數量減少了30%。“我們正在正確的市場做正確的事。”普朗克說。

  2019年一季度(1-3月),安德瑪的業績超出分析師預期。在運動休閑盛行的風潮下,摩根大通的高級零售分析師Matthew Boss認為,安德瑪的複蘇主要還是得益於專注運動表現這一戰略、對業務的重新梳理以及對成本的有力管控。

  所以,此番攜手缺乏運動基因的楊超越,不得不說是令人意外的,可以視作安德瑪在娛樂化方向上的一次嘗試。不過值得注意的是,不同於此前朱婷品牌形象代言人、張藍心女子訓練代言人的明確身份,安德瑪在官宣中,目前僅是表態歡迎楊超越“加入安德瑪”,這樣相對模糊的身份描述,可以推斷,安德瑪目前對楊超越的使用或許還是比較謹慎的。

  儘管缺乏運動基因,但楊超越這樣的流量明星,身價在於其能夠為品牌帶來的關注度、話題以及對銷售的直接帶動。

  目前,各運動品牌在中國牽手娛樂明星的操作正如火如荼。

  耐克雖然沒有給娛樂明星代言人身份,但他們和周冬雨、王俊凱、陳冠希合作密切,後者們多次參加他們的活動;阿迪達斯代言人陣營有楊冪、鹿晗、陳奕迅、易烊千璽、迪麗熱巴、張鈞甯、彭於晏、鄧倫;彪馬和代言人楊洋、劉雯、劉昊然依然在密切合作,在2018年底更是簽約防彈少年團成為全球代言人;鬼塚虎有李爾宇春;銳步新近簽下陳偉霆擔任亞太區品牌代言人;斯凱奇在亞太區的代言人是吳尊和唐嫣;FILA在高圓圓和陳坤之後,簽約了王源和黃景瑜;迪桑特拿下了吳彥祖;lululemon今年簽約了屈楚蕭。

  國產品牌方面有不少動作集中於近兩年,安踏簽約了關曉彤,特步拿下了景甜,361度由譚維維代言,李爾寧與人氣節目《聲入人心》走出的阿雲嘎成為“品牌好友”。

  這背後,是近四五年來娛樂明星對運動品牌合作夥伴的全面占領。而各家選擇明星的範圍也將越來越窄,畢竟一線的、有人氣和話題的藝人是有限的,而現在來看,可供市場選擇的真的不多了。

  某國產運動品牌的一位綜訓品類負責人曾向懶熊體育透露,他們有好幾個想簽約的目標代言人,但是因為都在和其他運動品牌的合作期內,所以只能作罷。他表示,對品牌來說,在選擇藝人的時候,主要考量形象氣質和帶貨能力。

  對運動品牌而言,選擇人氣極高的娛樂明星,尤其是小花、小鮮肉這些能夠吸引超高流量的明星,的確能夠提高品牌曝光度,打開或者擴大年輕人消費市場。此外,娛樂明星相比運動員更加貼近時尚潮流。不只是他們背後的粉絲和受眾願意為這樣的聯結付費,在運動休閑和運動潮流風之下,大眾也樂於去為更時尚更潮流的產品買單。

  ▲周冬雨和李爾娜一起參加耐克活動

  相比之下,簽約頂尖專業運動員需要極其高昂的成本,而簽約普通的運動員,其聲量、關注度、話題以及對品牌形象的助力非常有限,所以對品牌來說,有時候簽約藝人確實是一個更划算、更具性價比的選擇。

  當然,相比於運動員的穩定“安全”,品牌簽約藝人需要背負娛樂明星個人形象多變、花邊軼事多影響品牌形象的風險。

  目前,有消息稱楊超越將參與到六月底進行的居里中國行活動中來,在安德瑪簽約楊超越的微博評論中,已經有人質疑「」居里中國行為什麼要請楊超越?不是不喜歡楊超越,我們搶票已經很難了,還要和飯圈一起搶?”對此,安德瑪官方回覆:UA籃球中國行的主題一定會是籃球本身,請各位球迷期待sqUAd的亮相。

  過去張藍心也曾參加居里中國行,但不屬於流量明星的她,當時的影響力和熱度恐怕很難跟當下的楊超越相比。對安德瑪來說,當“飯圈”粉絲加入到傳統體育粉絲的狂歡中來,不知會碰撞出怎樣的火花。

  簽約代言人可能只是最簡單的第一步,利用代言人去實現自己的戰略需求,才是最關鍵也最難的一步。對運動品牌來說,如何在利用流量明星的人氣和熱度、激發粉絲購買力的同時,不丟失自己原有的專業立足點,掌控運動功能和時尚潮流、短期銷售和長期品牌形象的平衡,將是一個決定品牌未來走向的重要課題。

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