阿里大文娛變陣:每一次調整都是自我救贖
2019年06月20日11:03

  新浪科技 何暢

  在618年中大促的正日子上,阿里巴巴宣佈了新一輪組織升級。

  排在最前面的兩條分別是:

  重組創新業務事業群,由朱順炎擔任總裁,負責UC及旗下移動創新業務、天貓精靈、阿里文學、阿里音樂。

  任命樊路遠擔任阿里大文娛事業群總裁,負責優酷、阿里影業、大麥、互動娛樂。

  都和“富養的女兒”阿里大文娛有關。

  分拆業務是為了緊密融合

  具體來看,本輪組織升級中,涉及阿里大文娛的動作有兩個:一是分拆,二是重組。

  原本歸屬於阿里大文娛業務板塊的UC、阿里文學、阿里音樂被剝離,和天貓精靈一道,劃分至創新業務事業群,此前的阿里大文娛班委之一、老將朱順延擔任總裁。餘下的優酷、阿里影業、大麥、互動娛樂組成阿里大文娛事業群,繼續由樊路遠負責。不同的是,這一次,總裁不再輪值。

  去年12月,卸任阿里大文娛輪值總裁僅一週的楊偉東曝出因經濟問題被查,阿里大文娛隨之開啟全面整頓。如今半年已過,在多次向外界釋放“全面打通”和“變革創新”信號後,阿里大文娛選擇了動刀“割肉”,目的明確——“聚焦大文娛各業務的緊密融合”。

  從業務角度和產品邏輯出發,這並不難理解。一直以來,優酷和阿里影業都是阿里大文娛宣傳的名片,前者立足線上,以互聯網為渠道輸出內容,押注原創和精品欄目,聚集流量;後者投資佈局,與製作公司及院線達成合作,發力基礎設施平台,擴大影響。作為阿里大文娛投入最多的兩項業務,儘管財報上常年背負虧損,地位始終未變。大麥和互動娛樂看似平淡,作用其實很關鍵——實現阿里大文娛內部和線下的聯結,一個全面主攻渠道,將服務落地,一個進行IP衍生,助力商業化。四者結合,形成一條完整的產業鏈,結構更簡單,打通更高效。

  阿里大文娛的其他業務成為創新業務事業群的組成部分:阿里文學、阿里音樂能夠與主打智能音箱的天貓精靈達成靈活協同,UC承擔了內部創新產品孵化的任務,目前已公開Vmate和唱鴨兩個新產品。事實上,相比聚焦內容產業鏈的優酷與阿里影業,這些業務相對分散,分拆或將利於更好的發展。朱順炎認為,在搶佔用戶娛樂時間的賽道上,沒有絕對的壟斷者,會有持續出現爆款產品的機會。因此可以預計,短視頻、信息流、語音等產品都可能是創新業務事業群的押注方向。

  這樣一來,也直接否定了此前“今日頭條收購優酷”的傳聞。換句話說,阿里大文娛的分拆與重組體現了阿里巴巴做文娛的決心。既然攤子鋪得太大,業務太龐雜,以至於整合起來效率低下,效果不佳,不如精簡後再重新融合,也許會得到不一樣的答案。

  不過,阿里體育未出現在組織升級名單中。今年1月,原阿里體育CEO張大鍾期滿卸任,該職務由優酷體育與少兒事業部總經理戴瑋兼任。阿里巴巴強調,阿里體育與阿里大文娛將進一步融合打通。這或許可以理解為,側重賽事與場館運營的阿里體育與對內容版權下手的優酷體育將彼此融合,阿里體育被優酷收編。

  此外,阿里巴巴CEO張勇在內部信中還提到了“明確大文娛一號位”,至少目前是明確的,但不排除更多文娛老將加入的可能。當整合進行到一定階段,亟需經驗豐富且懂內容的從業者上馬。今年年初,原浙江廣電集團編委、浙江衛視總監王俊加盟阿里巴巴,傳其主要工作是協助張勇參與阿里大文娛的管理。浙江衛視《奔跑吧》《中國好聲音》《演員的誕生》等明星節目收視率與廣告的雙贏都是王俊的手筆,而張勇曾在採訪中表示,阿里大文娛甚至整個互聯網娛樂參與者都需要來自傳統廣電系統的人才支援,他們具有互聯網之外的資源和能力。

  頻繁調整能否找到最佳狀態

  阿里大文娛是在組織調整與升級中成長起來的。

  阿里大文娛全稱阿里巴巴文化娛樂集團,2016年10月31日正式籌建。其前身為阿里巴巴於2016年6月15日宣佈成立的阿里巴巴大文化娛樂板塊,包括優酷土豆、UC、阿里影業、阿里音樂、阿里體育、阿里遊戲、阿里文學、阿里數娛8個具體業務部門。

成立三年,阿里大文娛換了三任領導。
成立三年,阿里大文娛換了三任領導。

  首先是俞永福。當時他是阿里巴巴風頭最盛的職業經理人,高德業務的順利整合使其能力得到了充分證明,起步初期的阿里大文娛也需要背景和魄力兼具的人選挑起大梁,何況阿里大文娛不僅承擔著為阿里巴巴電商業務導流的重任,還要劍指騰訊互娛。

  他在就任阿里大文娛董事長兼CEO的第二天宣佈,阿里大文娛將採用“2+X”業務矩陣,UC和優酷為雙引擎,影業、音樂、體育、遊戲、文學等為專業縱隊,併成立大優酷事業群,楊偉東任總裁。這是一次互聯網思維下的戰略部署,將擁有大量用戶的業務窗口作為其他業務的引擎,驅動增長與發展。

  俞永福同時還兼任阿里影業董事長兼CEO,他主張打造電影產業的“新基礎設施”,不與上遊內容方競爭。對一家以電影為主要經營範圍的公司而言,這是極大的戰略轉向,但沒有出色的內容,談何競爭力?儘管俞永福為阿里影業與阿里大文娛建立了多業務的合作與聯動,但好作品寥寥,阿里影業著力打造的《擺渡人》等也飽受詬病。

  然後,樊路遠來了。2017年8月,他成為阿里大文娛班委,並先後接替俞永福出任阿里影業CEO、阿里影業董事長兼CEO。自此,內容製作與合作出品回歸,重新成為阿里影業的主要戰略方向。

  除樊路遠外,阿里巴巴還調動了其他合夥人級別的高管前往阿里大文娛,配合各業務條線的打通。新成立的現場娛樂事業群與遊戲事業群分別由張宇、詹鍾暉掛帥。張宇稱,阿里巴巴對大麥輸出最多的就是技術力量。

  更大的改變發生在2017年11月,張勇宣佈,俞永福卸任阿里大文娛董事長,阿里大文娛將實行班委基礎上的輪值總裁製,班委由楊偉東、朱順炎、樊路遠、張宇、常揚、黎直前組成。楊偉東擔任第一任輪值總裁。俞永福離開了他口中文化娛樂產業的“高起點創業”,去往eWTP投資工作小組。阿里大文娛做得不好,鍋總要有人來背。

  楊偉東就任後的首次公開演講是在2017年中國網絡視聽大會上。據他介紹,阿里大文娛已更迭至“3+X”矩陣,以優酷、UC和垂直業務對應不同用戶,向文化、內容、影業等方向發展,沿襲了俞永福提出的“一個大文娛”概念。雖然是三駕馬車並行,但實際上,這段時間優酷在阿里大文娛的地位空前提升。

  楊偉東和俞永福一樣,堅持對大文娛內容投入無上限。他也確實履行了諾言,《這!就是街舞》在內的“這就是”系列和“吧”系列綜藝大熱,《鎮魂》等劇引發全網討論。原創自製的背後,自然都是大筆金錢。

  巧合的是,楊偉東離開阿里大文娛也與金錢有關。他在任期間的最後一次公開亮相仍然是中國網絡視聽大會,發表了“新時代 新責任”主題演講。一週後,他被警方帶走調查。

  在這樣的背景下,繼任者樊路遠的首要任務變成了整頓。他在內部信中寫道:“只有建立起完善的、健全的製度,才能真正降低人為風險。”年初至今,伴隨著闢謠和否認,阿里大文娛裁員優化消息頻出,“查考勤”“要求打卡”等措施風傳,有優酷員工吐槽:“保安天天在門口堵著,九點半一群人等電梯。”

  同時進行的還有管理層“秘密”調整,明確了樊路遠、朱順炎、黎直前、常揚四位班委的分工,原本在阿里大文娛體系外的阿里體育也正式併入。現在回溯,去年年底的分工宣佈,更像是如今組織升級的鋪墊。阿里大文娛的業務版圖面面俱到,卻因多數缺乏阿里巴巴基因而難以整合。那麼,為了保障核心業務的穩定健康發展,大概只有一種方式見效最快——拆掉。

  中信建投研報認為,待到阿里大文娛全面成熟,產業鏈間的協同效應將得以體現,通過內容電商和粉絲經濟等方式對阿里巴巴電商業務的引流作用也將顯露,並為其帶來第二次增長。當然,前提是“全面成熟”,目前的阿里大文娛距離這一目標還有很長的路要走。

  三年過去,阿里大文娛的整合與升級仍然在進行中。俞永福、古永鏘、張強、楊偉東、高曉鬆、宋柯、張大鍾、何小鵬、張宇……阿里巴巴大文娛工作領導小組的成員們或已離開,或被邊緣化,而明天的阿里大文娛,依舊是嶄新的。

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