學廚師的新東方上市:市值200億 年利超美團、拚多多
2019年06月12日19:23

  炒菜30年,市值200億,學廚師的新東方終於上市了

  來源:野馬財經

  曾經與挖掘機、無痛人流、不孕不育……等蜜汁廣告一起狂轟濫炸了你整個暑假的新東方烹飪,終於成功逆襲敲鍾了。

  “學廚師,就到新東方” 、“學汽修,到萬通”……

  今天(6月12日),這家曾與山東藍翔、北大青鳥並駕齊驅的“廚師人才搖籃”新東方烹飪的母公司中國東方教育(0667.HK)正式登陸資本市場,掛牌港交所,發行價11.25港元,募集資金淨額47.69億港元。

  作為中國最大的職業技能教育提供商,東方教育上市首日的表現備受矚目。

  不過,把廣告語唱遍大江南北、唱得家喻戶曉的東方教育在資本市場上卻顯得有點“唱不靈”——股價首日即破發,截止6月12日收盤,其股價報9.92港元/股,跌幅11.822%,市值約為216億港元。

  年利潤超美團、拚多多

  東方教育的曆史最早可以追溯到20世紀80年代,中國正掀起一陣下海經商的熱潮,越來越多的人從農村湧入經濟發達地區。有一技傍身成為下海闖蕩江湖的必要條件,職業教育應運而生。

  在這樣的經濟背景下,20出頭的安徽小夥吳俊保自1988年起開啟了烹飪、酒店管理職業培訓的征程,創辦了新東方烹飪學校。

  在摸索出一套成功的職教辦學經驗後,吳俊保又將目光瞄準了IT教育、汽修、西點西餐教育等領域,推出了新華電腦、萬通汽車、歐米奇等職教品牌。

  一塊屏幕是否真的能夠改變命運,不好說,但一塊電視屏幕確實改變了東方教育的命運。

  在電視廣告的黃金年代,和山東藍翔、北大青鳥一樣,東方教育就是靠“遇到新東方廚師就嫁了吧!”、“輕鬆學電腦,成功在新華”……這樣簡單粗暴的電視廣告宣傳方式,以年均2.4億元的廣告投入,招攬到大批生源。

  數據顯示,報告期內東方教育平均培訓人次由2015年的9萬上升至2018年的18萬,學校數量由2015年的71所擴張至2018年的145所。按平均培訓人次約12.5萬計,東方教育已成為全國最大的職業技能教育提供商。

  隨著培訓人次的不斷增長,這家堪稱“職校大本營”的教育集團,也成為了年利潤比美團、拚多多等獨角獸還高的行業龍頭。

  數據顯示,2015年至2018年,東方教育營業收入分別為18.28億元、23.36億元、28.5億元和32.64億元,淨利潤分別為3.35億元、5.65億元、6.42億元和5.1億元。

  長期課程盈利豐厚

  野馬財經(公眾號:ymcj8686)注意到,隨著培訓人數的不斷增長,近年來東方教育的學費也是蹭蹭上漲。

  按時長劃分,東方教育的課程主要分為長期課程和短期課程。長期課程時長通常為2年或3年,主要針對以就業為目標,年齡15歲至21歲的中學畢業生;短期課程時長為1年以下,主要針對已具備特定技能,有提升專業知識需求的人群。

  根據招股說明書披露,東方教育每年90%以上的培訓人次都來自於長期課程,且長期課程的學費和毛利率均高於短期課程。以營收占比高達50%以上的新東方烹飪教育為例,截至2018年,學校長期課程學費區間為5600元—7.6萬元/年,短期課程學費為800元—5.8萬元/課程。

  顯然,對於以學費為主要收入來源的東方教育而言,長期課程才是賺錢的秘訣所在。而野馬財經(公眾號:ymcj8686)注意到,近兩年東方教育旗下的多個職教品牌長期課程學費均有不同幅度的上漲,並為公司營收的上漲貢獻了不小的力量。

  尤其是新東方烹飪教育,數據顯示,2015年學校長期課程的學費期間為1.04萬元/年—3.45萬元/年,到2018年,長期課程最高學費已上漲至7.6萬元/年,相比2015年幾乎增長2倍。

  對此,東方教育也在招股書中明確指出,受益於學費費率的提高及更多學生報了費用更高的長期課程, 2018年新東方烹飪教育收入較上年同期增長11.6%。

  而且,新東方烹飪學校招生辦楊老師對野馬財經(公眾號:ymcj8686)表示“2019年,學費還會在去年的基礎上漲3000元左右。因為實際教學過程中學校會根據學生的學習情況對課程進行改造調整,而且設備也需要更新升級,所以每年學費都會有所上調。”

  不過野馬財經(公眾號:ymcj8686)注意到,東方教育這邊在忙著漲學費、擴建學校,前來報名的學生卻不如之前那麼的火爆。2015年至2017年,東方教育學校數量以復合增長率33.2%的速度進行擴張,但在此期間東方教育的平均招生人數年復合增長率卻只有11.5%。

  對此,東方教育也在招股書中表達了自己的擔憂,雖然在不停的開辦新學校,但“其已產生大額固定成本但培訓人次卻較少。該等新學校或會對我們的盈利能力產生負面影響。”

  毛利率下滑,後浪留在沙灘上

  除了培訓人次增長乏力,東方教育近兩年包括營收增速在內的各項財務利率也均有不同程度的下降。2016年至2018年,東方教育的營業收入較上年同期增長23.36%、22%和14.54%;毛利率從2016年的56.6%降至2017年的55.0 %,進一步降至2018年的52.2%,純利率從25.1%下降至15.8%。

  細分到每一個品牌來看,除了新東方烹飪毛利率呈逐年上漲趨勢,其它職教品牌不是陷入了停滯不前的困境,就是被後浪拍在了沙灘上。

  譬如,當年幾乎與新東方烹飪處於同一起跑線的新華電腦教育,曾經憑著“輕鬆學電腦,成功在新華”膾炙人口的廣告語,成為知名度僅次於“北大青鳥”的IT職教品牌,如今江湖地位已大不如前。

  而隨著歐米奇、美味學院等新業務的崛起,新華電腦占營收比重也是逐年下滑,毛利率也基本維持在55%左右的水平。

  至於萬通汽車和華信智源,也同樣存在可持續盈利能力堪憂的狀況。以華信智原為例,數據顯示報告期內公司毛利率逐年下滑,2015年時毛利率水平尚在70.5%,甚至遠高於新東方烹飪的53.2%,截至2018年,該品牌毛利率已下降至5%。

  顯然,撇開2017年新創辦的美味學院和歐米奇,東方教育旗下的新華電腦、萬通汽修、華信智原老一輩職教品牌已是後勁不足。

  如今,東方教育已是如願走進了港交所,但今其首日遇冷,也並非不能預測。未來除了教炒菜,這家職教界的“扛把子”還能繼續收割年輕人的學費和夢想嗎?歡迎在評論區留言討論!

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